CVR（コンバージョン率）は、サイトにおける目標が達成した率を表します。サイトにとっての成果であるCV（コンバージョン）が、アクセスに対しどれくらいの率かを表したものです。アクセス数がいくら高いサイトであっても、コンバージョン率が低く目標に達していなければ成果を出すことはできません。

SEOで上位表示してもサイトがユーザーのニーズに合っておらず、コンバージョン率が上がらないことが散見されます。コンバージョン率が低い原因はサイト導線や広告の選択なども考えられるため、原因を明確にし、修正していくことが必要です。

今回は、コンバージョンの重要性と改善方法について解説します。

CVRとは

CVR（Conversion Rate、コンバージョン率）とは、WEBサイトのアクセス数のうち目的としている成果に至った数の割合のことです。コンバージョン率が高いほど、サイトの目的が達成されたといえる重要な指標です。

サイトごとに目的としている成果は異なり、商品の購入や会員情報の登録などがコンバージョンポイントに設定されます。

CVRの計算式

CVRの求め方はどこをコンバージョンに設定するかによりますが、問い合わせをコンバージョンとする場合には問い合わせ数 / セッション数 × 100で求めることができます。

具体的にはセッションが1000件で問い合わせ数が10件であれば 10 / 1000 × 100で1.0%がCVRとなります。問い合わせ数を20件にしようとした場合、CVRを1.0%のままではセッション数を2000にしなければなりませんが、CVRを1.5%まで引き上げることができればセッション数は1300ですみます。

セッション数だけを目標にするといずれ高止まりが来ますが、CVRも並行して最適化することでさらなる成果増加の期待が可能になります。

なお、コンバージョン率を最適化することをCRO（Conversion Rate Optimization）といい、SEO（Search Engine Optimization）と同時におこなうべき重要施策であるといわれています。

CVRの平均値

一般的なサイトのCVRは1.0%といわれています。つまり100件のセッションがあれば1件のコンバージョンが見込めるということです。

しかし、サイト構造や業界によって非常に大きく変わるため1.0%という数値は目安とお考えください。

SEOで集客したのか、広告で集客したのかでもCVRは変わりますし、公式サイトへのアクセスなのか、WEBマガジンへのアクセスなのか、どういったキーワードでの検索流入なのかなど、状況によって上下に激しく揺れ動くのが通常です。

ただ、一般的にはBtoCのサイトよりもBtoBのサイトのほうがCVRは高いといわれています。

これはBtoCサイトでは商品の購買（Amazonでの購入、楽天での購入など）をコンバージョンに設定していることが多いのに対し、BtoBサイトではお問い合わせ、資料請求、セミナーへの参加、メルマガ登録のような金銭の発生しないものをコンバージョンに設定していることが多く、金銭が発生しない分、敷居を低くしているためといわれています。

CVR数値の重要性

コンバージョン率を明確にすることで、WEBサイトの目的が達成しているのか確認できます。WEB担当者にとってコンバージョン率の向上は非常に重要で、コンバージョン率が低いサイトは、なんらかの問題を抱えている可能性もあるので数値化し確認することが重要です。

コンバージョン率の平均値は一般的に1％といわれてますが、例えば、無料会員登録のようにユーザーにとってハードルが低いものは平均値が高い傾向にあります。

業界によっても異なり、金融業界は5％ほどであったり、教育業界は3％ほどであったりと異なります。コンバージョン率の平均値を知るためには、サイトの目的がどこに分類されるのか確認をしてください。WEB担当者はサイトの目的に対して、目標ごとの平均値を把握することが重要です。

CVRが低い原因を分析し改善を

コンバージョン率が、目標や平均値に対して低い理由はさまざまです。まず、どのような理由でコンバージョン率が低いか原因を分析しなければいけません。

しかし、サイトによってコンバージョン率が低い原因は異なるので事例ごとに対策することが有効です。サイトのコンバージョン率が低い原因と考えられる代表的な項目を挙げていきます。

項目ごとに改善点を見つけ修正していくことで、よりコンバージョン率の高いサイトを運営することが可能です。

ユーザー目線ではない

ユーザーの目線に至っていない訴求は、ニーズに応えられておらずコンバージョン率が低くなります。ユーザーは何らかの情報を得るためにサイトを訪問しています。コンテンツの内容がニーズに合っていないと判断されることでユーザーの離脱が起こります。

ユーザーが求めている情報が表示されなかったり、どこにあるのかわからないWebサイトではユーザー目線に立っているとはいえません。ユーザーは素早く情報を得たい場合が多く、コンテンツを探すのに手間がかかると感じた場合でも離脱は発生します。

また、WEBサイトが女性向けであるのに、男性向けのライティングや訴求をおこなってもニーズには応えられません。ユーザーが何を求めて閲覧しているのか考えられている、ユーザー目線に立ったWEBサイトであればコンバージョン率を高めることができます。

ターゲットが明確でなく不適切

商品のターゲットに対し訴求が合っていない場合、コンバージョン率は低くなります。ビジネス向けであるのか、教育や金融など特定の業界であるのかなどジャンルを分類し、どのようなターゲットであるのかを明確にすることが重要です。

また、そのターゲットの性別やライフスタイルなど詳細に設定したうえでサイトをつくることでよりニーズを満たすことができます。商品のターゲットを明確にし、それに合わせコンテンツを制作し訴求をおこなうことが重要です。

広告がサイトのコンテンツに合っていない

サイトのコンテンツに合わない広告であっては、アクセス数が高くともコンバージョン率を上げることはできません。ユーザーはコンテンツに情報を求めて訪問します。コンテンツの内容が十分満たされていたとしてもユーザーの求めていない広告では、成果を出すことはできません。

コンテンツの内容が、広告のサービスや商品によって解決されるものであったときに成果が出ます。コンテンツと広告が適合化している最適なものを選ぶことが広告担当の重大な役割です。

市場トレンドから外れている

ユーザー目線やターゲットが明確であっても、市場のトレンドから外れているものはコンバージョン率が低くなります。トレンドは季節やその年の情勢などによっても異なります。例えば、冬に夏向けの商品を打ち出すのは、ニーズに合っていないので避けるべきです。市場は常に動いており時期によって左右されることがあるので、定期的にトレンドから外れていないか確認してください。

文章がわかりづらい

文章がわかりづらいWEBサイトもコンバージョン率が低くなります。ユーザーに対しての回答が明確でなく、疑問を抱いてしまう内容になっていないか確認してください。

ファーストビューでニーズに合っていないと判断されてしまうことで離脱されてしまうケースも散見されます。そして、ユーザーは正確な内容を求めています。疑問に対して正確な情報が提供されているのかも重要です。

CVRの改善方法

CVR改善方法は非常に多いため、すべてを列挙することはできません。しかし、代表的な手法はどのサイトでも変わりはありません。

まずは以下の15項目を確認し、それでもCVRが低いということがあればサイトやページ固有の問題を特定し、改善するようにしてください。

CVしやすいキーワードを狙う

サイト運営をしているとKPIの1つであるアクセス数に偏重してしまうことがあります。アクセス数が多いことで悪いことはありませんが、コンバージョンするという点に限れば正解とはいえません。

むしろ、サイト立ち上げ当初や成長期にはコンバージョンしやすいキーワードを積極的に取りに行き、アクセスしたユーザーを積極的に囲い込む必要があります。

単純にキーワードボリュームが多いという理由だけでコンテンツを量産するオウンドメディアにありがちですが、アクセス数を増やしてもコンバージョンしにくいコンテンツではCVRは下がる一方です。

そのためにはキーワード戦略の見直しが重要ですが、自社でむずかしい場合にはSEO会社やコンテンツマーケティングを専門におこなっている会社に助力を求める必要があります。

ターゲティングの最適化

複数のサービスや商品を扱っている場合、ユーザーごとに推奨されるサービスや商品は異なります。ターゲティングをしっかりと定めることは広告を出すときにもSEO対策をするときにも重要なことであり、CVRが低いというときにはターゲットを見直す必要があります。

サイト立ち上げ当初を振り返ってペルソナの確認、カスタマージャーニーマップの確認をおこない、本当に売りたいターゲットはどこなのか、顧客ニーズはどこなのかを洗い出す必要があります。

導線を修正する

わかりにくいサイトはすぐに修正する必要がありますが、直観的にわかりやすい、わかりにくいということを判断することは危険です。

CVRが低い原因はユーザーの離脱ポイントやコンバージョンしたユーザーの遷移動向を確認することで浮かび上がってきます。

そのためには、ヒートマップを導入し離脱した箇所やページを特定とコンテンツや導線を修正したり、Googleアナリティクスによりユーザーがどのようなページを経由してコンバージョンに至ったのかを確認する必要があります。

LPOをおこなう

LPOとはLanding Page Optimizationの略で、ランディングページ最適化を意味します。

広告から入ってくるページを最適化することを意味することが多いのですが、オーガニック検索経由のランディングページであっても最適化は可能です。

ユーザーが入ってきたページはどこであっても最終的にはコンバージョンに結びつけることでCVRが改善できることから、CVRが高いページへの導線やコンバージョンしたユーザーが経由したページへの自然な誘導、ページ構成、キャッチ、画像、CTAなどを改善することで数値の上昇が期待できます。

EFOをおこなう

EFOとはEntry Form Optimizaionの略でエントリーフォーム最適化を意味します。一般に入力フォームの項目が多いほど入力画面からの離脱率が増えます。また、入力を終えても確認画面から送信までの流れがスムーズで無い場合には離脱につながります。

入力の際に気の利いた文言を入れることで改善した例もありますし、確認画面の動作を変更したことでCVRが上がった例もあります。

自分のサイトは大丈夫だろうと過信せずに、一度ユーザーになったつもりで自社サイトの入力フォームから送信してみることで見えてくるものがあります。

ハードルを下げる

代表するコンバージョンは問い合わせや購買ですが、コンバージョンの敷居を下げることでCVRを上げることが可能です。

具体的には資料請求やセミナー参加などをコンバージョンとして設置したり、お問い合わせ後の手続きが簡単であることを説明したりすることでCVRが上がる事例があります。

資料請求やセミナーの参加がほしいわけではないというクライアントもいますが、資料請求やセミナー参加により顧客リストが手に入りますので、リストからナーチャリングをおこなうことで最終的な顧客につながりますし、オウンドメディアではナーチャリングを前提にアクセスを集めているところもあるくらい重要な施策です。

コンバージョンボタンを増やす

意外な盲点がコンバージョンボタンの数です。

ボタンが多ければよいというわけではありませんが、グローバルメニューとページの最後にしかコンバージョンボタンを設置していないサイトが多いのは事実です。

グローバルメニューに設置していても目立たないことが多く、ページの最後にあるボタンは読了したユーザーの目にしか触れません。

など、ユーザーの琴線に触れる箇所で適切にコンバージョンボタンを設置することでCVRを上げることができます。

コンバージョンのデザインを変える

コンバージョンのデザインを変えるというのは単純ですが、極めて効果が大きい施策です。

改善例としては次のようなものがあります。

ボタンの色は目立つようにすることはもちろんですが、大きくしたり、場所を変えるだけでも効果が出ることがあります。

コンバージョンボタンの前後のキャッチを変えたり、ボタンそのものにも「無料」や「かんたん」をアピールすることでCVR改善が見込めます。

ツールを活用する

CVRを上げるためにツールを利用することも有効な手段です。例えば、離脱の際にポップアップが出てくるツールやページを読み進めると自動的にポップアップが出てくるツール、チャットボットなどがCVRを高めてくれます。

ただし、あまりにツールを多用するとユーザビリティを損なう危険性やUX（ユーザーエクスペリエンス、ユーザー体験）を損なう可能性がありますので注意してください。

エラーや古い情報を潰す

サイト運営を長くおこなっていると思わぬエラーが出ることがあります。以下は代表的なエラーですので見つけ次第、すぐに修正してください。

404エラーは内部リンクであれば機会損失につながりますし、外部リンクであればユーザーの期待を損ね、SEO的にもマイナスです。情報を常に最新に保つことはユーザー満足度を高め、リライトすることでSEO効果も期待できます。

表示速度を速くする

サイトの表示速度は離脱率にもCVRにも影響する重要な要素です。表示速度の改善は非常に奥が深く、専門業者もいるほどですが、以下の点を変えるだけでも相当に変わるはずです。

しかし、上記を改善してもまだ遅い場合には抜本的な見直しが必要になることがあります。その場合にはSEO会社やページ速度改善を得意とするWEB制作会社に相談するようにしてください。

CVR改善ツール

CVRの改善は人の目による目視確認も重要ですが、定性的なものではなく定量的な分析も重要です。また、人の目では限界もありますので、次のようなツールを利用することで効率的にCVR改善をおこなうことができます。

Googleアナリティクス

GoogleアナリティクスはGoogleサーチコンソールと並び、サイト運営では必須といえるツールです。ユーザーの属性やアクセス、コンバージョン数などがわかることはもちろん、コンバージョンまでの経緯を追ったり、離脱したページを調べたりすることにも役立ちます。

無料であることも導入理由ですが、WEB分析ツールとして極めて優秀であることからも確認するようにしてください。

Googleオプティマイズ

GoogleオプティマイズはA/Bテストを簡単におこなうことができる無料ツールです。A/Bテストとは、2つのページのどちらのCVRが高いのかをテストするツールであり、A/Bテストの繰り返しがCVR改善には欠かせません。

無料で利用できるという点でGoogleオプティマイズを推していますが、有料ツールでも優れたA/Bテストツールは数多くあります。

Microsoft Clarity

Microsoft Clarity（マイクロソフト クラリティ）は無料で利用できるヒートマップツールです。無料ではありますが、非常に調査範囲が広く、他の無料ヒートマップと比較しても多くの点で優れたツールです。離脱ポイントの把握のためにはヒートマップツールが欠かせません。

チャットボット

チャットボットとは、ロボットが自動応答してユーザーと対話してくれるコミュニケーションツールです。AIによる自動応答するタイプと決められたシナリオを説明するタイプの2種類があります。

チャットボットの導入により、問い合わせが増えたというケースは非常に多く、24時間対応で迅速に回答を返すためユーザー満足度という点でも優れています。

CVRを改善させるために

サイト運営を続けているとある程度のアクセス数まで伸びた後は停滞が続くことがあります。そのときに新しいキーワードを狙いに行くという手段もありますが、既存ユーザーをどうやってコンバージョンにつなげるかという意味ではCVRの改善が欠かせません。

まとめ

CVR（コンバージョン率）はサイトを運営していく上で欠かせないものであり、コンテンツやライティングなど多岐に渡る問題点を見つける大きな鍵になります。改善するためにはユーザー目線に立ち、アクセス数と離脱率に常に注視する必要があります。コンバージョン率を改善するためには、ページごとに分析し問題点を明確にする必要があります。ユーザーにとって見やすくわかりやすい文章や導線になっていないか確認することで離脱も防げます。このような原因を分析し、解決をするための糸口を見つけてください。

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。