ZMOT理論とは？Google提唱の理論を消費者行動から解説
ZMOTとは、「Zero Moment of Truth」の略で、消費者が実際に店舗に来店する前に、インターネットで情報収集を行い、購入する商品を決定しているというマーケティング理論です。この理論はGoogleが2011年に提唱しました。
ZMOTは、消費者が商品やサービスに関する情報をオンラインで調べ、その情報に基づいて購入の意思決定をするプロセスを指します。これは、インターネットやスマートフォンの普及により、事前の情報収集が消費者にとって重要な意味を持つようになったことを反映しています。サービスや商品があふれる昨今、消費者に選ばれるために、WEBマーケティングにはZMOT(ズィーモット）理論が欠かせません。
この記事では、ZMOTの必要性について、消費者行動や心理を交えながら解説していきます。ZMOT理論に基づいたWEBマーケティングで売上を作るための対策についても紹介するので、売上を伸ばしたい人や、企業のWEBマーケティング担当者はぜひチェックしてください。
ZMOT（ゼロ番目の真実の瞬間）とは？
最初に、理念の概要について解説します。
ZMOTと関連するワードであるFMOTとSMOTについても解説するので、WEBマーケティングの変化と照らし合わせながらチェックしてください。
ZMOT（Zero Moment of Truth）
ZMOTは和訳すると「ゼロ番目の真実の瞬間」です。店頭に立つタイミングを1とし、ゼロは店頭に行くまでの時間をさします。
真実の瞬間とは「消費者と企業がコンタクトを持ち、その企業に対してのブランドや購入意思を決定する瞬間」を意味し、ZMOTは店頭に行くまでに、すでに消費者はその企業の商品やサービスを買うかどうか決めているという理論です。
FMOT（First Moment of Truth）
FMOTとは、店頭に立つタイミングでの真実の瞬間です。つまり、消費者がお店に行って実際に商品を目にした瞬間に、購入するかどうかを決めるという理論です。
どれだけ膨大なコストをかけてCMを流しても、実際の売り場や商品が魅力的でなければ意味がありません。
FMOTを重視したマーケティングでは、パッケージが興味深い・陳列が魅力的など、現場の雰囲気がポイントです。
FMOT理論では、顧客が商品を目にしてから3秒から7秒程度で購入意思が確定するため、いかに一瞬で魅力的に感じられるかどうかが重要視されています。
SMOT（Second Moment of Truth）
「2番目の真実の瞬間」であるSMOTは、消費者が実際に商品を購入したあと、使い心地を実感する段階です。SMOTはリピーター獲得のために欠かせない理論と言えます。
SMOTでリピーターを獲得するためには商品辞退のクオリティはもちろん、どのようなアフターフォローをするかがポイントとなります。
たとえば、有益な情報提供やクーポン券の配布などは、もう一度同じ商品・サービスを利用したくなる要因のひとつです。
【消費者の行動から解説】WEBマーケティングでZMOTが必要な理由
前述したように消費者と企業を結ぶには、3種類の「真実の瞬間」があります。
- 第1の真実の瞬間（First Moment of Truth, FMOT）
- 第2の真実の瞬間（Second Moment of Truth, SMOT）
- 第0の真実の瞬間（Zero Moment of Truth, ZMOT）
それぞれ重要ではありますが、昨今はZMOTを無視したWEBマーケティングでは自社を選んでもらうことは困難でしょう。
次に、現代のWEBマーケティングでZMOTが必要な2つの理由について、消費者行動から解説します。
インターネットの普及によって購入前の情報を手軽に入手
ZMOTは「消費者が店頭に行く前に情報収入が完了している状態」です。多くの消費者が事前の情報収集ができるようになった要因は、言うまでもなくインターネットです。
特にスマートフォンが普及してからは、固定の場所でデスクトップパソコンを使わなくても時間・場所を問わず、個々でインターネットを利用できるようになりました。
昨今の消費者は、気になる商品やサービスをCMや広告で知っても、いきなりお店に向かうということはありません。
まずはインターネットで商品やサービスそのもののスペックだけでなく、口コミや実績などをチェックして、納得してから購入に進みます。
一方、インターネットが普及する前は、FMOTの段階でいかに消費者の興味を引けるかがポイントでした。
主な収入源はテレビのCMなどで得られる情報が限られているため、CMで興味を持った消費者が来店前に離脱する可能性は低かったと言えます。
インターネットが普及した昨今は消費者が個々で情報収集するので、適切なWEBマーケティングができていなければ、購入には至らないでしょう。
買い物に失敗したくない
コストをかけずにいくらでもインターネットで情報を得られる時代になったからこそ、消費者の「買い物に失敗したくない」という気持ちが強くなっています。
せっかく時間や労力をかけて情報収集をしたのに、満足できる商品を購入できないという事態を避けたい消費者は、インターネット上の情報をくまなくチェックする傾向にあります。
「おいしくないお店に当たりたくない」「自分に合わない商品を買いたくない」というネガティブな気持ちを覆すためには、魅力的なブランディングや情報の発信が不可欠となるでしょう。
特に高価な商品・サービスはコスト的なリスクも高いため、消費者の不安を取り払えるようなZMOTに重きを置いたWEBマーケティングが必要です。
ZMOTにつながるWEBマーケティング施策
自社のサービスや商品を選んでもらうには、戦略的なWEBマーケティングが欠かせません。
ここでは、ZMOTにつながるWEBマーケティングに必要な対策について3つ紹介します。
SEO対策
ユーザーがインターネットで情報収集をする場合、たいていはYahoo!やGoogleなどの検索エンジンを活用するため、いかに検索結果上位に表示されるかが重要です。
特にまだ認知度が低い企業は、そもそも消費者に知ってもらわなければ、どれだけホームページや商品の質が良くても意味がありません。
まずは社名や商品・サービス名を検索すると1ページ目のトップにヒットする状態を目指しましょう。
SNS発信
いまやSNSは娯楽のツールだけでなく、有益な情報収集ツールとしても使われています。検索エンジンのSEO対策と並行して、SNS発信にも力を入れる必要があります。
ひとつのSNSアカウントで会社や商品以外にも、営業時間やイベント情報、読み物としてのコンテンツなども発信するといいでしょう。
自社のSNSをフォローしているユーザーは関心度が高い傾向にあるため、不特定多数に向けて発信するよりも集客・売上の効果を期待できます。
コンテンツマーケティング
ホームページやSNSで情報発信をする場合、つい商品や会社を売り込みたくなるかもしれません。販促や広告などは発信に必要ですが、売り込み文句ばかりではコンテンツとして魅力的ではありません。
たとえばスキンケア用品の企業は、商品購入のためのページだけでなく「毎日簡単にできるスキンケア方法」などのコラムがあると、消費者の興味を惹きつけられるでコンテンツマーケティングを行っています。
また、コンテンツの充実化はSEO対策としても有効です。「基本のスキンケア方法について解説」「肌質ごとのスキンケア用品の選び方」などのコンテンツは、自社商品について知っているかどうかにかかわらず、スキンケアに興味がある人に読んでもらいやすいでしょう。
社名や商品・サービス名が知られていない段階では、そもそもピンポイントで検索してもらうことができません。万人受けするような魅力的なコンテンツがあれば、上位にヒットしたコンテンツ経由で自社について知ってもらうことが可能です。
ZMOTにつながるWEBマーケティングにおける注意点
ZMOTにつながるWEBマーケティングが必要な昨今ですが、手当たり次第に発信し続ければいいというわけではありません。
最後に、WEBマーケティングにおける注意点について3つ解説します。
消費者にとって有益な情報を発信する
SEO対策やSNS発信において、最も重要なのは消費者にとって有益な情報かどうかです。
どれだけ文字数の多いコンテンツを用意しても、価値がないと判断された時点で離脱されてしまうでしょう。
たとえ最初のアクセスで購入に至らなかったとしても、有益な情報を発信することでフォロワーとして関係性をキープしやすくなります。関係性をキープしておくことで、いざユーザーが商品を必要としたときに購入に繋がるかもしれません。
また、ユーザーにとって価値が高いという点が検索エンジンに高く評価されやすいため、SEO対策としても大切です。
いつホームページやSNSをチェックしても魅力的だと感じてもらうために、常に消費者にとっての有益な情報発信を心がけてください。
集客や売上を広告だけに依存しない
商品やサービスの認知度を上げるために、広告は有効な手段です。
しかし、あくまでも広告は認知度を上げるためのツールであって、重要なのはその先のコンテンツの内容です。
せっかく広告からコンテンツへの流入ができても、ホームページのデザインや情報が古い・スマートフォンでの閲覧に適していないという状態では、購入には繋がらないでしょう。
集客や売上のためには、広告だけでなく、コンテンツもセットで戦略を立てることが大切です。
商品の特徴によって発信時期や販売プロセスを工夫する
商品やサービスと一言で言っても、通年売れているものから、特定の時期に集中して売れるものまでさまざまです。
一時的に売れるものは、売れやすいタイミングを計って発信すると効果的です。また、自動車やマイホームなどは数ヶ月や数年という長い期間をかけて情報収集をしたあとに購入する人が多いので、こまめな情報発信が必要となるでしょう。
高額商品はいきなり購入を勧めるのではなく、体験版やサンプルなどを経由した方が、売上に繋がりやすくなるかもしれません。
ZMOTに基づいたWEBマーケティングでは、発信時期や販売プロセスなどにも注意しましょう。
ZMOTに関するよくある質問
Q:ZMOTとは？
Answer）ZMOTとは、「ゼロ番目の真実の瞬間」という理論で、お店に行く前にすでに消費者は購入意思を固めていることを意味します。たいていの場合は、インターネットで情報収集済みという状態を意味します。
Q:ZMOTが主流になった理由は？
Answer）インターネットが普及し、個々が好きなタイミングで企業や商品について調べられるようになったことが大きな要因です。多くの消費者はWEB上の情報によって購入するかどうかを判断するため、適切なWEBマーケティングは全企業にとって必要と言えます。
Q:ZMOTにつながるWEBマーケティングの対策は？
Answer）SEO対策やSNS発信、コンテンツの充実化などが挙げられます。SEO対策で企業や商品の認知度を上げ、コンテンツによって消費者の購買意欲を促進させる必要があるので、それぞれの対策が重要となります。
Q:ZMOTに基づいたWEBマーケティングの注意点は？
Answer）ただ多くの情報を発信すればいいというわけではなく、消費者にとって有益かどうかがポイントです。役に立つと判断されると、SEO対策としても効果を期待できます。
また、商品によって発信時期や販売プロセスを工夫し、集客や売上に繋がりやすいWEBマーケティングを心がけましょう。
まとめ
この記事では、ZMOTの必要性について、消費者行動や心理を交えながら解説しました。インターネットが当たり前となった時代では、企業はブランドや情報発信に力を入れなければ、消費者の購買意欲を引き出せません。逆に言えば、ZMOTを意識した効果的なWEBマーケティングによって、集客や売上を期待できるということです。WEBマーケティングは全企業にとって求められる課題となっているため、本格的に取り組むことをおすすめします。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
