リードの獲得から育成、そして既存顧客との関係を強化するマーケティング施策がホワイトペーパーの活用です。

自社の事例紹介や調査レポートなど多種多様の種類が存在しますが、比較的かんたんに導入でき、顧客との接点を作りやすいことが特徴になります。とはいっても「ホワイトペーパーがよく分からない」と悩まれている方も多いのではないでしょうか。

そこで本記事ではホワイトペーパーについて、基本から活用するメリット・デメリット、そしてリード獲得につながる活用方法を解説していきます。

ホワイトペーパーとは？ 

「白書」を意味し、現代では多くの企業がマーケティング施策として取り組んでいるものがホワイトペーパーです。

もともとは公的機関の報告書として用いられていたものですが、マーケティング分野では自社商品の導入事例や市場の分析など、営業のツールとして活用されています。

また顧客の課題解決を目的とするため、自社に関係のない情報であったとしてもホワイトペーパーとして提供することが特徴といえるでしょう。

ここではホワイトペーパーの特徴を踏まえながら、営業資料との違いについて解説していきます。

営業資料との違い

ホワイトペーパーは資料としてまとめるというイメージが強く、営業資料と間違われやすいですが、両者には明確な違いがあります。

主な違いは以下のとおりです。

ホワイトペーパーの特徴でもありますが、ユーザーにとって価値のある情報を扱うため、仮に自社と直接的な関係がない内容であっても役立つ資料として作成します。

対して営業資料は自社の商品やサービスを販売するために、導入することで得られるメリットや魅力など、自社目線で作成した資料のことです。

したがってホワイトペーパーと営業資料とでは、作成する内容から目的まで、特徴が大きく異なると認識しておきましょう。

ホワイトペーパーの目的 

ホワイトペーパーの活用目的は、主にリードの獲得と獲得後の育成になります。また企業には欠かせない既存顧客との関係強化も行えるため、ホワイトペーパーを活用する幅は広いといえるでしょう。

ここでは、ホワイトペーパーの活用目的について詳しく解説していきます。

リードの獲得

まず１つ目の目的は、ホワイトペーパーをとおして「見込み顧客」であるリードの獲得です。

見込み顧客とは、自社の商品やサービスを購入・利用したことがないものの、興味を持っている顧客のことをいいます。いずれは購入・利用する可能性がありますが見込み顧客からアプローチしてくることは少ないため、企業側からなんらかの施策を行うことが重要です。

ホワイトペーパーはまさになんらかの施策に当てはまる手法となり、見込み客にとって価値のある情報を提供することで、リードの氏名やアドレスなど基本情報を獲得できます。

情報を獲得できる理由は、ホワイトペーパーのダウンロード時に基本情報の入力欄を設けるためです。つまり役立つ情報の代わりとして、リードの情報を手に入れる仕組みとなります。

リードの育成

2つ目の目的は、獲得したリードの育成を行うことです。

リードを獲得したからといって、すぐに商品やサービスの購入につながるわけではありません。特に近年はインターネットを活用することで、求めている情報をいつでも取得できる時代です。そのため新しい情報へ流れていきやすいと認識しましょう。

またホワイトペーパーをダウンロードしたタイミングが見込み顧客の情報収集だとしても、アプローチしない間に、導入するサービスを決定していることは多いといえるでしょう。

したがって獲得したリードに対しても、メルマガをとおしてホワイトペーパーを配布するなど、満足度を高め自社に目を向けさせることが重要です。

既存顧客との関係強化

3つ目の目的は、既存顧客との関係を強化することです。

すでに取引のある顧客だとしても、いつまでも自社の商品やサービスを活用し続けるとは限りません。ビジネスとして関わっている以上、価値を見出だせなくなれば、たちまち離れていってしまうでしょう。

そのため商品やサービスの質を高めることは前提のうえ、ホワイトペーパーを活用し、既存顧客の満足度を高めることが重要です。

リードの獲得や育成だけを目的とせず、いま現在つながりのある既存顧客へのサポートも行っていきましょう。

ホワイトペーパーの種類　

ホワイトペーパーにはターゲットとする顧客や発信する内容に応じて、さまざまな種類が存在します。

ここでは代表的な6種類について詳しく解説していきます。

入門ガイド・用語集型

入門ガイドは、一つの分野や業界に関する知識をまとめた資料のことを指します。用語集型は、一つの分野や業界に関する基本用語についてまとめた資料のことです。

両方とも基本となる知識や情報を扱うため、専門的な用語であっても分かりやすく解説するなど、誰もが理解できるように作成しましょう。

ホワイトペーパーのなかでも作成しやすい種類のため、はじめて活用する方にはおすすめです。

ノウハウ型

ノウハウ型はホワイトペーパーのなかでも活用されることが多い種類となり、企業が蓄積している知識や経験などを記載した資料のことです。

自社がかかわっている分野に関してまとめるため、企業の専門性などをアピールする際に役立ちます。

またノウハウ型ホワイトペーパーのターゲットは、自分自身で問題に気づけていない潜在顧客といえるでしょう。

資料をとおして顧客の問題に気づきを与え、解決方法として自社の商品やサービスに興味を持たせる流れが理想的です。

調査レポート型

調査レポート型は、自社にかかわりがある分野の市場を調査し、レポートとしてまとめた資料のことです。扱う情報は、自社がアンケートを行うものから業界の動向について調査したものまで、多種多様といえます。

情報を扱うため、ホワイトペーパーで提供する際は常に最新情報であることを意識しましょう。また調査レポート型のターゲットは、ノウハウ型と同じく潜在顧客になります。

そのため独自の観点で調査を行うと、自社の専門性のアプローチに効果的です。

課題解決型

課題解決型は、その名のとおり顧客が抱えている課題を解決するためのホワイトペーパーです。課題解決に必要となる知識やノウハウ、そして現状分析するためのチェックシートなどをまとめた資料になります。

課題解決型のターゲットは、自分で問題に気づいているものの、解決方法までは具体的に検討できていない顧客です。そのためホワイトペーパーをとおして顧客の疑問点を解決し、自社商品を購入の検討段階へと促すことが目的となります。

事例集型

事例集型は、自社の商品やサービスに関する情報・導入事例を紹介するホワイトペーパーです。すでに自社商品を導入している既存顧客からヒアリングを行い、導入した経緯や導入後の変化などをまとめた資料になります。

見込み顧客のなかでも商品の購入を検討している顧客がターゲットとなるため、事例集型ホワイトペーパーをとおして問い合わせにつなげることが目的です。

そのため既存顧客の立場から具体的に記載し、リアルな声を届けるようにしましょう。

セミナー資料型

セミナー資料型は、自社で開催したセミナーの内容をまとめたホワイトペーパーのことです。また展示レポート型の場合は、自社で開催した展示会を指します。

実際に話した内容を記載することで、セミナーの参加に悩んでいる見込み顧客に、参加のきっかけを与えられるでしょう。

記載内容はセミナーに参加していなくても分かるように作成すると、より顧客の参加意欲を高められます。ただし場合によっては専門性な内容を記載することでセミナーの価値を高められるため、提供するターゲットに応じてホワイトペーパーを作成しましょう。

ホワイトペーパーのメリット

資料のダウンロードという顧客との接点を作りやすい流れと、ダウンロードされたコンテンツによって顧客の興味度を把握しやすい点がホワイトペーパーのメリットです。また種類によっては簡単に作成できるため、マーケティング施策のなかでも取り組みやすい手法といえるでしょう。

ここでは、ホワイトペーパーのメリットについて解説していきます。

顧客との接点を作りやすい

ホワイトペーパーの最大のメリットは、顧客との接点を作りやすいことです。

前述でも触れましたが、ホワイトペーパーを活用することで自社の商品やサービスを利用したことのない見込み顧客へアプローチできます。

またアプローチ方法としても、ホワイトペーパーを提供する代わりに顧客の簡易的な情報を入力してもらうという、いたってシンプルな流れです。

そのためホワイトペーパーに興味を持たせられれば多くの顧客情報を獲得でき、その後のマーケティングに活かせます。

顧客目線で企業とのかかわりをもつハードルが低いからこそ、気軽に接点を作ることが可能になります。

顧客の興味度合いを把握できる

ホワイトペーパーにはターゲットや発信内容ごとに多数の種類が存在するため、顧客の興味度合いを把握する際に役立ちます。

例えばノウハウ型と事例集型のホワイトペーパーがある場合、ダウンロードされた種類によって以下のように考えられます。

実際に自社商品の導入を考えている顧客の場合、基本的には具体的な商品詳細を確認するために事例集型を選択するでしょう。

対してノウハウ型を選択した顧客であれば、まずは企業の知識やノウハウを確認するためにノウハウ型を選択します。

このようにダウンロードした種類によってある程度の興味度合いを図れるため、各段階において最適なマーケティング施策を行える点がメリットです。

ホワイトペーパーのデメリット

ホワイトペーパーは多くのリード獲得に適している反面、興味度の低い顧客も多く、営業効率が悪化する可能性もあります。特に購入に前向きな顧客の場合、タイミングによっては成約につながらないなどのデメリットを考えることも重要です。

ここでは、ホワイトペーパーのデメリットについて詳しく解説していきます。

成約まで遠回りになる場合がある

ホワイトペーパーでは一度資料をダウンロードさせてから顧客へのアプローチがはじまるため、場合によっては成約まで遠回りになる場合があります。

例えばもともと商品の購入を考えている顧客の場合、本来は直接購入へとすすむはずが、ホワイトペーパーを経由することによって購入までの期間が長引きます。

なかにはホワイトペーパーで満足することで、購入へとつながらない顧客も存在します。

このようにはじめから購入意欲の高い顧客であれば、成約がなくなることや遠回りになる可能性もあると考えておきましょう。

営業効率が悪化する場合がある

ホワイトペーパーでリードを獲得した後の対応によっても異なりますが、興味度の低い顧客を選別する場合、営業効率が悪化する可能性もあります。

なぜなら「興味度の低い顧客を選別する」という作業工程が増えるため、最終的な成約件数が向上しても、成約一件あたりのコストも増加するためです。

興味度の低い顧客が少なければ選別する作業は必要ありませんが、多くいる場合はその後の営業にかける時間やコストを考え、選別作業は必須といえます。

したがって根本的なホワイトペーパーの提供過程を再考するなど、興味度の高いリード獲得の基盤づくりから見直しましょう。

ホワイトペーパーの活用方法 

ホワイトペーパーの活用方法では、主に以下の3種類があります。

各々、解説していきます。

Webサイトに掲載する

最も手軽に活用する方法は、Webサイトにホワイトペーパーを掲載することです。

多くの企業が行っている方法でもありますが、Webサイトは顧客の目に留まりやすく、自然な流れでダウンロードへと促せます。

また顧客情報の入力もスムーズにすすめられるため、ホワイトペーパーを活用するうえでは最初に取り組むべき方法といえるでしょう。

ただしWebサイトへのアクセスがない場合は、多くのリード獲得にはつながりません。したがって、まずはWeb広告やSNSなどを活用し、Webサイトへのアクセスユーザーを増やすことからはじめましょう。

メールマガジンで配布する

つづいて紹介する方法が、メールマガジンに掲載して配布することです。メールマガジンに登録している顧客ということは、見込み顧客と既存顧客の両方が考えられます。

そのためメールマガジンで配布する際は、ターゲットを明確に把握したうえで、適するホワイトペーパーを選択しましょう。

仮にターゲットとズレたホワイトペーパーを提供した場合、その先の成約につなげることは難しくなります。

したがってメールマガジンを管理するうえでも、見込み顧客と既存顧客としっかり分けておくことが重要です。

営業資料に使用する

前述まではインターネットを活用した方法でしたが、営業資料として直接渡すことも効果的です。

特に関係性が浅い顧客の場合、求めている情報を提供できれば信頼関係を強められるでしょう。

営業活動を行っている最中であれば、良い方向へとすすむかもしれません。ただし顧客が求めている情報は、会話の中から導く必要があります。

相手が求めていない資料を何度も渡すようでは関係性が悪化してしまうため、本当に求めている情報を確実に見極めて提供しましょう。

まとめ

本記事ではホワイトペーパーについて、基本から活用するメリット・デメリット、そしてリード獲得につながる活用方法を解説してきました。ホワイトペーパーには多くの種類が存在しますが、ターゲットとする顧客の興味度合いに応じて使い分けられます。また提供するホワイトペーパーによって興味度合いの判断もできるため、リードを獲得した先のマーケティングに活かせる点も強みです。まずは自社分野の知識で作成できる入門ガイドや用語集型がおすすめなため、実際に取り組んでいきましょう。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、10期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで1000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。