サードパーティークッキーとは？規制への影響や対策を徹底解説
訪れたWebサイトの情報をパソコンやスマホに記録する際に使用されるCookie（クッキー）ですが、個人情報保護の観点から近年規制を強化する動きが強まっています。
中でもサードパーティークッキーは既に廃止され始めており、Webマーケティングにも影響があるため、しっかりと内容を理解しておくことが重要です。
そこで本記事では、 サードパーティークッキーの概要や規制の影響、
サードパーティークッキーとは？
ユーザーの訪れているサイトとは異なるドメインから発行されるクッキーのことです。
異なるドメインと言ってもイメージが湧かない方も多いと思いますが、ネット上の広告などが例として挙げられます。
たとえば、訪れたサイトにバナー広告が埋まっている場合、そのバナー広告はアドサーバーから配信されています。そのため、表示されている広告を運営しているサーバーも知らぬ間にクッキーをブラウザに残しています。このWebサイト運営者でない第三者が送るクッキーを、サードパーティークッキーと言います。
そもそもクッキーとは
訪問したWebサイトから閲覧しているパソコンやスマホに記録する情報のことで、サイトへの訪問日時や訪問回数などの細かな情報が記録されます。ブラウザでサイトを閲覧した際に作成され、データを一時的に保管しておく仕組みです。
具体的に説明すると、WebサーバーやJavaScriptからユーザーのブラウザへ送られて保存される小さなテキストファイルのことを指します。
たとえば、ログインが必要なサイトにログイン情報を入力してログインし、しばらくしてからもう一度アクセスすると情報を入力せずにログインすることができるなどが、クッキーによるものです。
このように、クッキーはWebサイトのアクセスや操作の利便性を高めるのに役立っています。中にはクッキーを有効にしていないと使用できないサイトもあります。
また、ユーザーにだけではなく企業側にもメリットがあります。ユーザーの買い物履歴や、閲覧履歴などをWebサイト側が知ることができるため、マーケティングの解析にも役立てられているのです。
クッキーとよく混同される用語として、キャッシ
クッキーを理解する上では、その種類を知っておく必要があります。ここでは、次の2つの種類について解説していきます。
- ファーストパーティークッキー
- サードパーティークッキー
1つ目がファーストパーティークッキーと呼ばれるもので、ユーザーの訪れているサイトのドメインが発行するクッキーのことです。会員情報の記録や買い物カート情報などの保存は、クッキーのデータを用いて行われています。
サイトを使う上での利便性が高いため、ユーザーにブロックされにくいという特徴があります。
そして2つ目は本記事のテーマである、サードパーティークッキーです。広告やアフィリエイトバナーを設置しているサイトに使用され、第三者からクッキーが発行されます。
サードパーティークッキーの仕組み
クッキーはそもそも、ユーザーがサイトにアクセスしたときに、閲覧履歴の記録としてサーバーからIDが発行されブラウザに保存されます。
すると、次に同じサイトにアクセスしたときに、ブラウザに保存されていたクッキーがサーバーに送られサーバー上の情報と照合し、紐づけることができるのです。
つまり、記載されているIDを用いてユーザーの識別を行い、再訪者であるか否かを判断することができます。
しかし、広告やアフィリエイトバナー/リンクをサイト内に設置している場合は、サイト運営側のドメインだけではなく広告やアフィリエイトバナー/リンクに紐づけられているドメインにも訪れていることになり、ブラウザはそれぞれのドメインからクッキーを発行されます。
たとえば、リターゲティング広告ではこのクッキーを利用してサイト上のユーザー行動から、ユーザーの属性や興味、関心度の高い広告を配信しているのです。
サードパーティークッキーは、このように複数のドメインからトラッキングが可能となりますが、ユーザーにブロックされる場合もあります。
サードパーティークッキーの問題点
では、なぜユーザーにブロックされやすいのでしょうか？その理由には、主に次の2つの問題点が考えられます。ここでは、サードパーティークッキーの問題点を詳しく解説していきます。
プライバシー問題
よりユーザーにあった情報の配信ができる一方で、ユーザーの閲覧情報を収集しすぎてしまうという問題点があります。
また、サードパーティークッキーに関する情報の公開が足りていないという現状から、ユーザー側は多くの情報を収集されていることに気づかない場合がほとんどです。
こうした第三者による追跡は、氏名や住所までを把握していないとしても、ある意味では人の行動様式という個人情報を勝手に利用しているとしてネット上のプライバシー保護を強める動きが始まっているのです。
セキュリティ問題
クッキーは、一度入力した情報を記録し次回入力時に記録した情報を自動的に反映してくれるため、利便性においては優れていますがこれがマイナスに働くこともあります。
たとえば、ECサイトやインターネットバンキングなどではログイン情報やカード情報をも記録するため、他人にパソコンやスマホを盗まれた場合に悪用される可能性があるのです。
また、閲覧履歴やIPアドレスは、閲覧したサイトや広告配信事業社などのクッキー発行側にも保持されるため、不正利用や不正アクセスのリスクもあります。
セキュリティ問題へのリスク回避を行なうためには、クッキーを無効に設定したり、定期的にクッキーの削除を行なうなどの対策が重要です。
サードパーティークッキーは規制や廃止が加速
個人情報保護の観点から、近年ではクッキーの規制や廃止などの動きが加速しています。なぜこのような動きが強まったのか、そして法律による規制はあるのかなどを詳しく解説していきます。
規制背景
日本でのクッキー規制が加速した背景に、就職情報サイトの事案があります。2019年に就職情報サイト「リクナビ」を運営するリクリートキャリアが、ユーザーの内定辞退率を予測したデータを無断で企業に提供していることが発覚し、個人データを利用していた企業は行政指導を受けました。
この一連のサービスは学生から同意を得ることなく提供していたため、結果的に廃止に追い込まれましたが、日本ではこの事案がきっかけとなり個人情報保護強化への意識が強まったといわれています。
法律による規制
前述したような背景から、日本では2022年4月1日から改正個人情報保護法が施行されます。
これまで日本には、クッキーに関する明確な指針がありませんでしたが、改正個人情報保護法が施行されると、クッキーの収集およびクッキーに保存された情報の第三者への提供には本人の同意を得ることが必須となります。
既にこのような同意を得るサイトは増えており、クッキーの利用に関して同意を得るポップアップをサイト訪問時に表示するなどの対策が多くのサイトで行われています。
各社の規制内容
各社が提供するブラウザによって、規制内容が異なります。ここでは、ブラウザシェアの多い2社の規制内容について解説していきます。
Apple：2020年に全面廃止
Appleが提供するSafariでは、2020年にサードパーティークッキーの使用が全面的に廃止されていますが、2017年からトラッキング防止機能であるITPを搭載しています。
サードパーティークッキーを利用したユーザーの行動データの収集を制限するというもので、具体的には、サードパーティークッキーの用途を機械学習で推定し、機械的に除外するというものです。
このITPは、徐々に制限の内容が厳格化されており、すでに複数回のアップデートが実施されています。しかし、広告ベンダーからすると広告効果の検証ができないとし、広告ベンダーやWeb解析ツールに影響がでています。
Google：2023年に廃止予定
Googleは、2023年に段階的にサードパーティークッキーを廃止する見込みであることを発表しています。
Googleでは、今後サードパーティークッキーを使用しない個人情報保護を前提とした新しいシステムを開発することを目標に掲げており、この新しいシステムでは、広告主はユーザーの個人情報を取り出すことなくターゲティングができるようにすることを視野に入れていると発表されています。
サードパーティークッキーの規制による影響
クッキーの規制は、ユーザーの個人情報保護の観点ではメリットも多いですが、Webマーケティングを行なう企業側には、デメリットにもなってしまいます。
そのため、サードパーティークッキーの規制がWebマーケティングにどのような影響を及ぼすのかをしっかりと理解しておくことが重要です。
リターゲティング広告
クッキー規制の影響を大きく受けるものとして、サードパーティークッキーを利用するリターゲティング広告が挙げられます。
過去にWebサイトを訪問したことのあるユーザーに対して広告を配信するため、あらかじめリターゲティング用のタグを特定のページに埋め込む必要があります。そのページをユーザーが訪れると、ブラウザを経由してクッキーがユーザーに付与される仕組みになっているのです。
サイト訪問ユーザーが取った行動別に細かく分類した上で配信を行い、商品やサービスに対する温度感に合わせてユーザーが欲している情報を広告として出せるため、CVRが高くなる傾向があります。
CVRが上がる一因としては、他社製品と比較、検討するために一度Webサイトを離脱したユーザーに広告を表示させることで、ユーザーを取り戻しやすいのです。
このように、企業にとってメリットのたくさんあるリターゲティング広告は、CV獲得を最大化できる手法として利用している企業が多いですが、依存してしまっているとクッキー規制の影響を大きく受けることになってしまいます。
コンバージョン計測
クッキーの使用が規制されることで、正しいデータを測定できなくなる場合があります。たとえば、最初にサイトを訪問した日から数日経ってCVすると、クッキー情報が消えてしまい、本来のCVデータを計測できなくなるのです。
特に、広告をクリックしてCVに至らなかったユーザーが、別ルートでサイトにアクセスして実現した成果であるビュースルーコンバージョンは、クッキー規制がされる中では計測できなくなってしまいます。
そのため、広告の効果計測ツールやWeb解析ツールで計測されるCVは正しいデータとは言い切れなくなるのです。
関連記事: コンバージョン率最適化（CRO）とは？
サードパーティークッキーの規制に対する対策
前述したように、クッキーの規制は企業側にも大きな影響をもたらします。そのため、Webマーケティングに大きな支障が出る前にしっかりと対策をしておくことが重要です。
ここでは、規制に対する対策を3つご紹介します。
コンテンツマーケティングの強化
クッキー規制の影響を受ける広告に依存してしまうと、Webサイトへの集客全体に影響を受けてしまいます。
そのため、Webサイトのコンテンツを強化し広告に依存しない集客が必要となります。広告のようにターゲットを指定してコンテンツを表示することはできませんが、キーワードをしっかりと選定することでターゲティングが可能となります。
Webサイトを訪問するユーザーがどのようなニーズや悩みを持って、どのようなキーワードで検索するのかというユーザー行動を把握し、それに合わせたコンテンツ制作を行なうことでよりマーケティングを強化することができます。
WebサイトのUI/UX改善
広告のターゲティング精度が下がる今後は、LPに流入したユーザーのCVRを向上させる取り組みが重要となります。つまり、一度流入したユーザーをサイトから離脱させないことが重要となるのです。
サイトを訪れたユーザーが少しでもストレスを感じてしまえば、離脱率が高くなってしまうため、離脱させないためにもWebサイトのUIやUX改善が必要となります。
ユーザーの利便性を考えることだけでなく、しっかりとCVまでの導線を整えることもUI/UX改善の一つとなります。
関連記事: UI/UXとSEOの関係性とは？SEO対策におけるUI/UX設計のポイントを解説
広告手法の開拓
リターゲティング広告はCVRが高い一方で、クッキー規制の影響を最も受ける広告手法となります。そのため、別の広告手法を開拓する必要があります。
リスティング広告に限らずSNS広告を活用するなど、今ではさまざまな種類のネット広告が存在します。それらをうまく活用し、サードパーティークッキーに頼らない広告手法を見つけていくことで、クッキー規制の影響を最小限に抑えることができるのです。
まとめ
ユーザーの利便性を高めるサードパーティークッキーですが、個人情報保護やセキュリティの面では少なからずリスクもあります。一方でクッキーの規制が強まる中、企業にとっても大きな影響となります。そのため、これからはファーストパーティークッキーを利用したデータ収集が必要となります。まずは自社のWebマーケティングにおいて、どのようなデータを利用しているかを把握し、サイトの利用ユーザーにデータ収集の同意を得るための計画を整えていくことが重要です。
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この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、10期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで1000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
