アメリカ企業では定着しつつある、「顧客との関係性の構築」に重きを置いたデジタルマーケティング手法の「グロースマーケティング」。

グロースマーケティングでは、新規顧客の獲得を重視するだけでなく、獲得した顧客といかに継続した関係を築けるかを注視することによって企業サービスの質を高めていきます。そこで本記事では、グロースマーケティングのポイントや実際の進め方などについて解説します。

グロースマーケティングとは？

グロースマーケティングとは、企業や事業、サービス、製品の持続的な成長に注目し、顧客との関係性の強化を重視するマーケティング活動のことをいいます。グロース（growth）は日本語にすると「成長」「発展」という意味があります。

獲得した顧客との継続的な関係性を追求するために、顧客理解、顧客体験、顧客満足、エンゲージメントという視点を大切にし、ライフタイムバリュー（顧客生涯価値）を最大化できるよう努めます。

2010年頃からグロースハッカー、リーンスタートアップという言葉が登場し始めてブームになり、グロースマーケティングというマーケティング手法も着目されるようになりました。

グロースマーケティングが注目される理由

2008年にアメリカの起業家であるエリック・リース氏によって唱えられたリーンスタートアップという、グロースハックを実践する際に必要な考え方があります。

最小限のコストでプロダクトやサービスを開発し提供し、顧客の反応を見ながら検証と改善を繰り返して顧客にとって本当に必要なプロダクトを提供していく、というやり方です。

IoTやAIが普及したことで顧客の行動を可視化しやすくなりました。

そこで、顧客の反応や行動を見ながら少しずつ改善していく手法が可能になったという背景があり、グロースマーケティングが注目されるようになりました。

顧客の価値観の多様化によって新規顧客の獲得が難しくなったり、インターネットの普及によってサブスクリプションサービスが増加して購買期間が長期化したりと、顧客が継続的にプロダクト・サービスを利用してくれることの重要性が上がったことなども要因として挙げられるでしょう。

グロースマーケティングとグロースハックの違い

グロースハックとは、サービス自体に成長の仕組みを取り入れることをいいます。2010年にアメリカのQualaroo社のCEOであるショーン・エリス氏によって提唱されたグロースハッカーという職種が元になって生まれました。テクニックや手法という意味合いが強い言葉です。

対してグロースマーケティングは、企業の目標設計を含む戦略や組織変革などまでも含むグロース戦略をさします。

グロースマーケティングとグロースハックは両方ともプロダクトやサービスの持続的な成長を目指す点では同じですが、グロースハックはより戦術的な話であり、グロースマーケティングはグロースハックを駆使していくためのより戦略的な視点の話ということです。

グロースマーケティングの4つのポイント

グロースマーケティングは、顧客を行動ベースで理解し、顧客体験を高めるためにサービスを改善し、施策をはやいスピード感で行うことと、その改善や施策によってどこを目指していくのかの適切なゴール、指標の設定と獲得後のリテンションが大切です。

それぞれの項目について、ひとつずつ詳しく見ていきましょう。

ユーザー行動理解

これまでは、年齢や性別、職業などの「デモグラフィック変数」と、価値観や感性などの「サイコグラフィック変数」をもとに顧客の行動理解を行うのが主流でした。

しかしこれからは、顧客の行動軸で理解をすることが必要になってきています。

定点観測を行い、その中でどのようなユーザー離脱ポイントがあるかの課題を把握し、そこから次にどのような施策を行っていくのかを、ユーザーの行動を理解することで決めていきます。

行動を理解することで、ターゲティングを適切に行うことができ、ユーザーのめんどくさいポイント、すなわち離脱ポイントをカバーできてコンバージョンを最適化できるようにもなります。

適切なゴール、指標設計

これまでのビジネスにおけるゴールや目標設計は、受注や売上といった指標がメインでした。

この目標設定は、企業目線の指標であってユーザーの満足度が考慮されていません。グロースマーケティングを行っていくなかで大切にすべき指標は、ユーザーの満足度をはかるものでノーススターメトリックです。最終指標であるKGIと中間指標のKPIの間に位置する指標としての役割を持ちます。

たとえばこの指標にアプリのマンスリーアクティブユーザー数が設定されることがあります。

この指標は、プロダクトやサービスの価値がユーザーに適切に届けられているかを知るための指標で、北極星が旅人にとって正しい方角を教えてくれるものだったことから名付けられています。

獲得後のリテンションが鍵

グロースマーケティングにおいて重要なことは、新規顧客の獲得よりも、リテンション（継続利用）が鍵であること。

自社のサービスやプロダクトを使い続けてもらうためには、顧客にファンになってもらい、使いやすさを追求し続けなければなりません。必要としてもらわなければ、簡単に他社のサービスへ移行できてしまいます。

既存顧客のカスタマーサクセスを追求し、顧客を獲得したあとの継続率を向上し、結果的にライフタイムバリューを高めることが大切です。

関連記事: リテンションマーケティングとは？重要性や具体的な手法など

高速PDCA

インターネットが普及したことにより、時代の流れやユーザーの価値観など状況が瞬時にどんどん変わっていきます。従来のようにじっくりと計画を立てて実行に移すのではなく、まずは観察をしてすぐに行動するというOODAループというやり方が出てきました。施策を実行して結果を見てすぐに修正していくサイクルを高速で実行することが重要です。

実際に、NetflixやP&G、Amazon、Googleなどの革新的な企業は、サービスやプロダクトを世の中にまず出してみて、その結果をフィードバック、改善するという学習サイクルを年間1,000回レベルで行い、高速PDCAを回すことによって成長を続けています。

完璧な状態だと確信してから世に出すのではなく、まずは市場に出してみて反応を見て改善を行っていく流れが大切です。

グロースマーケティングの進め方

グロースマーケティングでは、データを重視します。基本的な考え方としてはデータをためて、整えて、分析して使っていく流れで進めていきます。

進め方は以下のとおりです。

それぞれ見ていきましょう。

ペルソナ策定

まずはペルソナの策定について解説します。顧客や見込み客などの多くの人を属性や性質で区別することをセグメンテーションといいます。セグメントの分類には大きく分けて4つあります。

デモグラフィック変数(人口動態的変数)

サイコグラフィック変数(心理的変数)

ビヘイビア変数(行動変数)

ジオグラフィック変数(地理的変数)

これら4つのセグメントの中でも、グロースマーケティングのペルソナ策定ではビヘイビアルという行動変数を重視して行います。

具体的には、ユーザーの購買状況や経路、頻度、使用場面などを会員カードなどの来店履歴やこれまでの購入データから得て活用できます。

関連記事: ペルソナとは？マーケティングに必要な理由と設定方法

カスタマージャーニーマップ設計

顧客が商品・サービスを知ってから最終的に購買にいたるまでのプロセスをカスタマージャーニーといいます。

カスタマージャーニーマップは、以下の流れで作成します。

• Webサービスの機能、コンテンツの検討やキャンペーンなどの企画立案

• ユーザーの体験を5W1Hで分解、利用シーンでの行動や気持ちを想定

• 定量と定性の調査

• ユーザー行動の文脈をラフマップ化

• 現状の行動モデルをマップ化し、関係者との共有・合意形成の場で利用

このようにカスタマージャーニーマップを設計することで、ユーザーの行動理解が進みます。

関連記事: カスタマージャーニーマップとは？作る目的と作り方

KPI設計

これまでのKPI設計は、アンケート調査などで顧客の声を拾った一部のデータをもとに、ユーザーの行動を想像し、仮説を立てた目標設計が多かったです。

ただ、グロースマーケティングでのKPI設計は目の前にあるデータをもとに行います。

ユーザーの属性でひとくくりにするのではなく、行動をベースにしたデータをもとに精密なKPI設計をしていきましょう。

検証と改善の繰り返し(PDCA)

グロースマーケティングにおいて最重要かつ特徴ともいえるのが、検証と改善の繰り返しを高速で行うことです。

サービスやプロダクトを完璧に作り上げてから市場に出すのではなく、7割くらいの完成度でいったん出してみて顧客の反応を見て検証結果をもとに改善するというサイクルでどんどん回していきましょう。

現代はPDCAはもちろん大切ですが、OODA（ウーダ）の考え方に基づいて最適化をはかることがより重要です。

OODAは、以下の頭文字をとったものです。

• Observe（観察）

• Orient（情勢判断）

• Decide（意思決定）

• Act（行動）

もともとはアメリカ海軍で生まれたもので、移り変わりの激しい周辺環境をよりよく観察し、状況判断をし、意思決定をして行動に移していくメソッドです。

初期の認知フェイズで効果を発揮するコンテンツSEO

グロースマーケティングのファネルの初期段階で効果を発揮するのがコンテンツSEOといわれる施策です。顧客に自社のサービスを認知してもらわなければそもそも利用に至ることはありません。

コンテンツSEOは、グロースマーケティングにおいて顧客の認知を得るために効果的です。

自社サービスを知ってもらうために、自社サービスを利用しそうなユーザーが必要とする情報を分かりやすい形でコンテンツとしてSEO施策を施して提供します。

SEOで優良なコンテンツを提供することで。長期的な視点でファンを獲得することに繋がっていきます。

まとめ

インターネットの普及により、サービスは買い切り型からサブスクリプション型が定着してきました。そのため、顧客は他社サービスへの乗り換えが容易です。顧客にファンになってもらい、継続的に利用してもらわなければどんどん企業の売上は落ちていく一方。常に継続して必要とされていくためには、プロダクトやサービスも常に成長していかなければなりません。そのため、成長に重きを置くグロースマーケティングは企業のこれからにとって非常に重要なマーケティング手法になります。

 

この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、10期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで1000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。