コンテンツマーケティングの導線設計とは？抑えるべきポイントを徹底解説
コンテンツマーケティングは、戦略的に行わなければ思うような成果を上げることができません。コンテンツを発信することでサイトへの流入数が上がっても、しっかりとしたサイト設計ができていなければ売上を上げることはできません。
そこで本記事では、コンテンツマーケティングを行う上で重要となる導線設計の概要や、抑えるべきポイントについて解説していきます。
コンテンツマーケティングにおける導線設計とは
コンテンツマーケティングを行う目的は企業によって異なりますが、多くの場合目的の一つに集客強化が挙げられるでしょう。
しかし、企業の売上を上げるためには、サイトに訪れたユーザーに自社の売上につながる行動をしてもらう必要があります。そこで重要となるのが導線設計です。
たとえば、サイトを訪れたユーザーに商品を購入してもらいたい場合には、流入したページからユーザーの心理状態に合わせて適切なページに段階的に誘導し、最終的に商品購入ページに誘導します。
このようにユーザーの行動を促すために、サイト内を設計する必要があるのです。
導線設計の重要性
配信したコンテンツを通して多くのサイト流入を獲得できれば、同じように売上も伸びるのではないかと考えることもできるでしょう。では、なぜ導線設計が重要となるのでしょうか。
それは、各コンテンツを通してサイトに流入するユーザーのニーズや心理段階はそれぞれ異なるからです。たとえば、ニーズが潜在化しているユーザーと顕在化しているユーザーとでは刺さるコンテンツ内容は異なります。
それと同じように、サイト内での行動が異なるため、サイトから離脱しないためにユーザーに合わせた誘導を行う必要があるのです。
そのため、正しく誘導設計を行うためには、ユーザーが何に興味を持っていて、どのような行動を取るのかを把握することが重要となります。
コンテンツマーケティングの導線設計の流れ
適切な設計を行うためには、設計の流れをしっかりと理解しておくことが重要です。
目的の明確化
まずは、自社の目的を明確にしておくことが重要です。何を目的にするかで、サイト内でどのように誘導するかが変わるため、顧客にどのような行動をとって欲しいかを明確にしておく必要があります。
目的が明確でないと、どこに向かって導線設計をすればよいかを判断することができません。最終的なゴールを意識して導線設計がせきるよう、まずは目的を明確にしておきましょう。
ペルソナ設定
発信したコンテンツを通じて自社のサイトに訪れるユーザーがどのような人たちなのかというペルソナを設定しておくことで、より適切な導線設計を行うことができます。
設定したペルソナからニーズを把握し、サイト内での行動を想定することでそれに合わせた誘導設計ができるようになります。
また、ペルソナを明確にしておくことで適切なコンテンツを配置できるようになるだけではなく、新たなニーズの把握にも繋がりコンテンツ制作にも役立てられます。
集客方法の選定
コンテンツマーケティングにはさまざまな種類があり、活用する媒体によってはアプローチ方法も異なります。たとえば、メルマガ配信によってサイト流入したユーザーは比較的にニーズが顕在化しているため、購入までのひと押しをするコンテンツへ誘導するべきです。
一方で、検索エンジンを活用したSEO対策を行ったブログ記事は、検索するキーワードにもよりますがニーズが潜在化しているユーザーが多く、心理状況に合わせた複数のコンテンツに誘導する必要があります。
このように、どのようなコンテンツで集客を行うかで導線設計が異なるため、自社が行う集客方法を選定しておきましょう。
ペルソナや集客方法に合わせた導線設計
ここまでで解説してきた自社の目的やペルソナの設定、集客方法の選定ができたらそれらに合わせた導線設計を行っていきます。
ここで注意しなければいけないのが、自社の目的を意識しすぎるあまりユーザー視点を失ってしまわないようにすることです。
ユーザーが知りたいと思う情報でなければ離脱してしまうため、常にユーザーが何を求めているのかを意識しながら導線設計を行うことが重要です。
ユーザーが欲しい情報にきちんと辿り着けるように、そして自社の目的に至るようにするためには、これらのステップを踏みながら導線設計を行いましょう。
ナビゲーションの設置
ナビゲーションとは、サイトの訪問者がサイト内で目的のコンテンツを探したり、サイト内の他のコンテンツを見て回遊するために設置されるリンクのことを指します。
このナビゲーションがなければ適切に誘導できないだけではなく、ユーザーにストレスを与えてしまう原因にもなります。前のページに戻れなかったり、他の知りたい情報に辿りつけないなどのストレスは離脱の原因となります。
そのため、分かりやすい位置にナビゲーションを設置し、ストレスを与えずにスムーズにサイト内回遊ができることが理想です。
導線設計を行う際のポイント
実際にどのように設計を行えば良いのかまだイメージできていない方も多いでしょう。ここでは、導線設計を行う際の4つのポイントをご紹介します。
流入キーワードからの逆算
どのようなキーワードでコンテンツに流入してきているのかを知ることで、ユーザーの ニーズや心理状態を把握することができます。
たとえば、「男性コスメ 化粧水」というキーワードは化粧品を販売する企業にとっては十分見込み顧客になるでしょう。確度の高いキーワードから逆算することで、ユーザーニーズがどのように変化するのかを把握することができ、適切なコンテンツに促すことができます。
検索キーワードからどのような心理状態であるかや、どのような情報を欲しいと思っているかを推測することができます。
そうすることで、男性コスメに漠然とした興味をもっているが、アイテムやその効果は全くわからないという潜在層に向けて、コンバージョンに繋がる誘導ができるようになるのです。
ユーザーの検討プロセスから逆算
ユーザーの検討プロセスによって必要な情報は異なるため、検討プロセスに合わせた導線を用意することでユーザーに行動を促すことができるようになります。
たとえば、肌トラブルに悩んでいるのか、おすすめの化粧品を探しているのか、商品購入前に不安を感じているのかでそれぞれ提供すべき情報は異なるでしょう。
購入一歩手前のユーザーに対して、肌トラブルになる原因に関する内容のコンテンツを用意しても購買意欲は高まりません。
このように、ユーザーがどの購買プロセスにいるのかを理解し、それに合わせたコンテンツを用意することが重要です。
流入元から逆算
コンテンツの流入元によって、ユーザー属性も異なります。大きく検索エンジンとSNSに分けてお話しますが、検索エンジンの場合はユーザー自身がキーワードを入力して検索しているため、興味関心が高く、見込み顧客になる可能性が高いと言えるでしょう。
一方でSNSから流入してきたユーザーは、流れてきた投稿を見てサイトを訪れているケースが多いため、関心度が低い場合がほとんどです。
このように、流入元によって自発的にサイトに訪れているケースとそうでないケースがあるため、それぞれで異なるアプローチをする必要があります。
ナビゲーションの最適化
導線設計においては、適切な位置にわかりやすくナビゲーションを設置することが重要です。分かりにくい位置や見づらいナビゲーションだと、ユーザーがサイト内回遊できず行動を促すことができません。
そのため、誰もがわかりやすく直感的な操作ができるようにすることが重要となります。たとえば、「ここをクリック」などの文言を入れるなど視覚的に判断できるようにすると言えるでしょう。
また、1ページ内に1つの導線ではなく何箇所かに設置しておくことで、よりユーザーを誘導できるようになり離脱を防ぐことができます。
コンテンツマーケティングでは導線の分析と改善が重要
マーケティング活動においてはPDCAサイクルが重要となりますが、コンテンツマーケティングの導線設計にも同じことが言えます。ユーザー行動はニーズに応じて異なるため、そもそもユーザーニーズが変化すれば導線設計も見直す必要があります。
このような変化に柔軟に対応するためには、常に分析を行うことが重要です。設計した導線を辿っているのかなど、サイト内でユーザがどのような行動をしているのかを把握しておきましょう。
また、CVRが低い場合には適切なコンテンツを設置できていない可能性も考えられます。このように、分析した結果から課題点を洗い出し常に最適な導線を用意しておくことが大切です。
導線改善を行う方法
分析と改善が重要となりますが、具体的にどのような点に着目して改善を行っていけば良いのでしょうか？
ここでは、導線改善のために分析しておきたい項目について詳しく解説していきます。
ランディングページの把握
まずは、ユーザーがランディングしたページを把握しておきましょう。ランディングページを把握することで、ユーザーがどのフェーズにいるのかを知ることができ、そのフェーズに合わせた適切なコンテンツを設置できるようになります。
次に誘導するべきコンテンツがコンバージョンに近いページなのか、それとも他の情報に関するコンテンツページなのかを判断することができるでしょう。
まずはこのランディングページを分析することで、効率的に成果を高められるようになります。
閲覧数の高いページの把握
閲覧数の高いページを把握することで、ただしく導線設計が行えているかを判断することができます。
もし、意図していないページの閲覧数が高ければうまく誘導できていない可能性があります。逆を言えば、そのページを改善することでコンバージョン獲得ができるチャンスに繋がります。
また、閲覧数が高くなっている理由がわかれば、仮に導線設計が間違っていてもよりよいコンテンツを作るきっかけにもなるのです。
ランディング後のユーザー行動の把握
ランディング後のユーザー行動をすることで、設計した戦略通りにユーザーがサイト内回遊をしているかを判断することができます。
意図した通りに行動していない場合は、導線設計を見直す必要があるでしょう。また、仮に意図した通りに行動しているのにも関わらず、最終的にコンバージョンしていない場合はコンテンツ内容に問題がある可能性もあります。
ユーザーがコンバージョンに辿り着くまでに必要な情報が足りているか、自社の商品やサービスの魅力が伝わっているかを見直すことも重要です。
直帰率や離脱率の高いページの把握
直帰率とは、サイトを訪れたユーザーが最初の1ページだけを見て離脱してしまう割合のことを指します。一方で離脱率は、サイトを訪れたユーザーがそのページを最後にブラウザを閉じた割合のことを指します。
これらの割合が高いページを把握することで、改善すべきページを洗い出すことができます。特に直帰率の高いページは、コンテンツ内容やサイト内のナビゲーション等に問題がある可能性があるため、問題点を見つけて改善することでコンバージョン獲得できる可能性が高くなります。
また、離脱率が高いページはコンテンツ内容によっては問題のないケースがあります。たとえば、ユーザーが求める情報を得て満足して離脱したケースや、購入完了ページなどは離脱率が高くなる傾向にあります。
このように、どのページでユーザーが離脱しているのかを知ることで、改善すべきページを把握することができるようになるのです。
コンテンツマーケティングの導線例
コンテンツマーケティングで売上を上げるためには導線設計が重要となりますが、具体的にはどのような導線が必要となるのでしょうか？ここでは、コンテンツマーケティングの導線例をご紹介します。
SNS
SNSでは、ユーザーに対して自社のSNSアカウントをフォローしてもらうことで、自社の商品やサービスを認知してもらうことができるという施策になります。
SNSでのコンテンツ配信だけでは売上獲得に時間がかかる上に、運用ノウハウが必要となるため難易度も高くなりますが、他の導線と併用してSNSのフォローも増やせる仕組みを作ることで、効果的にSNSを活用することができるのです。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、マーケティング活動においてリスト作成に役立つ施策となります。ホワイトペーパーのダウンロードをするユーザーは、比較検討のプロセスである可能性が高く、獲得見込みが高い傾向にあります。
そのため、比較検討段階のユーザーを顧客にするために、ホワイトペーパーを導線にするのも効果的です。
LINE・メルマガ登録
LINEやメルマガ登録では、ユーザー情報を取得できるため顧客に合わせたアプローチをすることができるというメリットがあります。
そのため、LINEやメルマガ登録を導線とする企業も多くなってきています。特にLINEは年齢性別問わず、ほとんどの人が利用しているツールであり操作がかんたんなことから、コンバージョン率が高いです。
無料体験・プレゼント
無料体験やプレゼントは、自社の商品やサービスを無料で提供して顧客獲得に繋げる施策です。
わかりやすい例でいうと、VODなどのサブスクリプションサービスで1ヶ月無料体験などがこれに当たります。
継続顧客に変えて売上を上げることができるため、無料体験やプレゼントでも回収の見込みがあるのであれば効果的な導線の一つとなります。
まとめ
コンテンツマーケティングを行っているとコンテンツ制作にフォーカスしてしまいがちですが、売上獲得のためには適切な導線設計が欠かせません。もちろんコンテンツの質も重要ですが、複数のコンテンツを組み合わせながら適切なタイミングで適切な情報をユーザーに与えることで、コンバージョン獲得がしやすくなります。この導線設計がうまくできていれば、良い成果を期待できるでしょう。そのためには、しっかりと分析・改善を繰り返しながら実践していくことが重要です。
この記事を書いた人
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
