BtoB企業のホワイトペーパーとは？目的や作り方を徹底解説
ホワイトペーパーとは、新規顧客の獲得のために企業が提供する資料のことです。よく見られるのが企業のサイトからPDFでダウンロードできる商品説明資料などです。BtoBマーケティングの施策では、このホワイトペーパーが顧客のリード獲得としてよく使われます。
ホワイトペーパーの作成には時間とコストがかかりますが、リード獲得から発注まで顧客はホワイトペーパーを参考にするケースが多く、欠かせない施策となっています。SEOでサイトを上位表示させ、ユーザーにサイトに訪れてもらったら、さらに詳しい内容がわかるホワイトペーパーをダウンロードしてもらいサービス情報を訴求しながら個人情報を獲得してリード獲得することがWEB集客の一連の流れとなります。
そこで本記事では、ホワイトペーパーの役割や作成手順、効果的な配信方法について解説し、活用のポイントをご紹介します。
BtoBに欠かせないホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーは、見込み客や既存顧客の課題解消方法を提案し、自社のサービスを訴求するときに効果を発揮する書類のことでよくサイトからダウンロードされます。
もともとは公的機関での報告書の意味がありますが、マーケティングでは、自社サービスの紹介や市場分析などのアピール目的で使用されています。
詳しくはこちら：ホワイトペーパーとは？基本からリード獲得につながる活用方法を解説
ホワイトペーパーによる効果
BtoBマーケティングにおいて非常に有効なツールであり、情報提供や教育を通じて、顧客との信頼関係を構築することができます。単なる販売促進資料ではなく、マーケティング全体の効率化と成果向上に寄与します。BtoBビジネスにおいてホワイトペーパーの存在は、上司に稟議を上げる際の参考資料となり、関係部署を説得する際の資料ともなります。発注を促すための仕事をホワイトペーパーはしてくれるので欠かせない施策です。
そこで以下では、ホワイトペーパーが具体的に、どのような効果をもたらすのか解説します。
リード獲得につながる
ホワイトペーパーは、個人情報（会社名や役職、氏名、連絡先）を登録することで、ダウンロードできるものが多いです。そのため、個人情報を提供しても良いと思える価値が伝わらないとダウンロード数が増えづらくなります。よって、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらう際には、どういった内容のホワイトペーパーがダウンロードできるかのミエル化と丁寧な説明がサイト内に必要です。
ホワイトペーパーの中身と価値を十分伝えることができた場合、自社サービスを訴求することができ、情報収集をしている潜在的顧客まで獲得することができます。
リードナーチャリングができる
1つのホワイトペーパーだけではなくて、顧客の課題に沿ったホワイトペーパーをいくつも用意することにより、顧客が抱える課題解決のための情報を提供し、新規やリピートでの購入機会を創造できます。新規で獲得できた顧客を放置することをせずに、継続的な情報発信により、顧客の満足度向上からの購入までの流れを育成できるようにすることが大切です。
再利用可能
ホワイトペーパーの情報を基に、動画制作やSNS投稿へ流用することができます。ひとつひとつを対応していると、時間的予算的コストがかかりますが、ホワイトペーパーをうまく活用することで、効率的な運用をすることができ、顧客基盤を固めるために最適です。質の高いホワイトペーパーを1つ作れば、他メディアへ横展開ができます。
ホワイトペーパーの主な種類
形式や内容は多岐にわたり、それぞれ異なる目的やターゲットに対応しています。ここでは、種類を解説し、それぞれがもつ特徴や効果的な活用方法について説明します。これらを理解することで、自社のマーケティング戦略に最適な作成するヒントが得られます。
課題解決型
見込み顧客が直面する問題に焦点を当て、その解決方法やアプローチを具体的に示します。業界特有の課題に対して、自社のノウハウや独自の見解を盛り込むことで、企業の専門性や信頼性を効果的にアピールできます。それにより、自社サービスに興味をもってもらえる可能性が高まります。
調査レポート型
自社の調査に基づいて、分析や考察を行ったものです。ターゲットとして、あまりネットに出回っていない情報を収集したい層が想定されます。独自性がある資料を作成することで、権威性を高めることも可能です。しかし、作成に当たり時間的、予算的コストがかかる可能性があります。
セミナー資料型
セミナー資料型は、自社開催のセミナーやウェビナーで扱った内容をまとめたものです。主に、参加者が情報を再確認する、参加しなかったユーザーにも、共有することを目的としています。セミナー資料として作成したものは、そのまま転用することができます。しかし、セミナーに未参加だった人が理解できるように、加筆や説明ページを増やすなど工夫をすることが大切です。
ホワイトペーパーの作成ポイント
作成時は情報をまとめるだけでなく、顧客が抱える課題に対する具体的な解決策を示し、信頼性のあるコンテンツを提供することが重要です。ターゲットの関心を惹きつけられるようなものを作成するように工夫を凝らすことが大切です。
見栄えより内容重視
せっかく作成しても、必要性を感じてもらえず、ターゲットにダウンロードをしてもらえないと、新規顧客へ転換することが難しくなります。そのため、ターゲットに必要な情報である、中身を読みたいと判断してもらうことが大切です。
また、内容の質がターゲットの期待を下回った場合、悪影響を及ぼす可能性があるため、品質には気を使うことも大切です。
目的に応じて体裁を最適化
文字が不ぞろいである、図が一切ないなどの乱調な場合、ユーザーは離脱してしまう可能性があります。制作した目的を果たせるようにある程度の体裁は整えることをお勧めします。一目でわかるグラフや図を入れるなど、求める情報をわかりやすく伝える工夫をすることが大切です。
ダウンロードを意識して企画や設計を練る
新規顧客獲得をするために、ダウンロードをしてもらうことは重要です。たとえば、ダウンロードをしてもらいやすくなるように、トラフィックが高い記事に対して、関連性のあるホワイトペーパーを作成し、目立つ場所にCTA設置をします。
記事にアクセスしてきたユーザーが、ダウンロードをしてもらうまでの導線を意識した企画や設計は、マーケティング効果が期待できる手法になります。
独自性を出す
ネットの情報をまとめただけのものでは、意味がありません。情報収集をしているユーザーはネットで調べられる情報ではなく、 検索だけでは知りえない独自の経験やノウハウを知りたいと予想されるためです。
独自データを基に行った、市場調査やサービス開発の事例を紹介することができれば、説得力に繋がり、他社と差別化することが可能です。
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすポイント
ホワイトペーパーは、企業が提供する専門的な情報を通じて、見込み顧客の関心を引き、リード獲得に役立つ、重要なマーケティングツールです。ただし、ダウンロード数を増やすためには、単にコンテンツを公開するだけでなく、いくつかの工夫が求められます。
ターゲットを明確にする
ターゲットがどのような課題解決に使用するのかを明確にすることで、成果につながりやすくなります。自社マーケティング活動の課題解決や成果達成を目指すと同時に、ターゲットの関心をひくようなものを制作することが大切です。
ターゲットの解像度を上げることで、ニーズにあった内容や表現を設定しやすくなります。
関連記事：ペルソナとは？マーケティングに必要な理由と設定方法を解説
興味を引くタイトルをつける
ダウンロードするまで内容を確認できないため、興味をひくような具体的なタイトルを付けることは重要です。興味をもってもらうタイトルのコツは以下になります。
- 読む価値を具体的にする
- 課題やニーズに関係あるキーワードを選ぶ
- 数字を使い具体的にする
- 客観的にする
- 誇張表現は避ける
内容とバランスのとれたタイトルにすることで、ユーザーの満足度向上につなげることができます。もちろん、タイトルだけでなく、どういった内容なのかも具体的に説明する必要があります。個人情報を入力してでも欲しいとユーザーに思わせることが重要です。
自社コンテンツの集客力強化
ホワイトペーパーを作成したら、プレスリリースを出したり、WEB広告と連動させたり、関連するYouTube動画を作ったりSNSで告知してサイトからダウンロードしてもらうための導線を設計することで、ダウンロード数の増加を図ります。
入力項目は少なくする
入力項目を多くしすぎると、離脱の可能性も高まります。入力項目はシンプルにし、ユーザーの手間を抑えられるように工夫をすることが大切です。また、プライバシーポリシーなどを明記することで、個人情報を提供することに不安を感じているユーザーに対し、安心感を与えることが可能です。
まとめ
ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおいて見込み顧客のリード獲得や育成に非常に役立ちます。さらに、正確な情報提供と信頼性のある内容は、顧客が抱える課題を解決する手助けとなり、企業のブランド力向上にもつながります。しかし、効果的なホワイトペーパーを作成するには、目的とターゲットの明確化やコンテンツの充実、デザインや視覚的要素の工夫が欠かせません。ユーザーは、個人情報を入力してホワイトペーパーをダウンロードするので、魅力的でほしいと思わせることが何よりも重要です。ホワイトペーパーは、リソースを割いて品質の高いものを作ることをお勧めします。
