ECサイト集客でぜひ活用したいのが「オウンドメディア」です。オウンドメディア運用には、商品販売ページだけではアプローチできない潜在顧客を獲得できるメリットがあります。

そこで今回は、ECサイト集客にオウンドメディアを活用して潜在顧客の獲得〜購入・リピートまでつなげる方法や、運用のポイントなどを紹介します。ECサイトの集客に最適なオウンドメディア運用を考えているECサイト事業者は、ぜひ参考にしてください。

ECサイト集客にオウンドメディアを活用すべき5つの理由

ECサイトにオウンドメディアを活用すると、集客において大きな効果を発揮します。その理由を5つ紹介します。

潜在顧客を獲得できる

オウンドメディアの強みは、潜在顧客を獲得しやすい点にあります。なぜならオウンドメディアのマーケティングは、潜在顧客を集客〜購入・リピートまでつなげるための手法だからです。

オウンドメディア運用では、検索キーワードに対してコンテンツを制作し、潜在顧客の集客を図ります。検索キーワードとは、GoogleやYahoo!などの検索ボックスに入力される単語（の組み合わせ）です。

インターネットで検索するユーザーは、なにかしらわからないことや不安、悩みなどを抱えています。たとえば「冬 着るものがない」と検索するユーザーは「冬に着る服がなく、新たに買おうか悩んでいる」と推測できます。

このようなキーワードに対してアパレル系ECサイトの場合、最適な冬コーデを提案できれば、そのまま自社商品の購入につながる可能性もあるのです。

オウンドメディアを運用することで、商品販売ページだけでは難しい潜在顧客の獲得を可能にします。

対策キーワードの範囲を広げられる

ECサイトにオウンドメディアを活用することで、対策する検索キーワードの幅を広げられるメリットがあります。

たとえば、家電を販売するECサイトが商品販売ページのみの場合、基本「冷蔵庫」や「電子レンジ」のような製品名のみのキーワードを狙うことになります。先ほど述べたとおり、このようなキーワードはニーズが不明確なため、購入まで至るのが難しくなっているのです。

一方で、オウンドメディアを運用してコンテンツをつくれば「冬 家電 おすすめ」「吸引力 強い 掃除機」のような、ニーズが明確なキーワードまで広げて対策できます。対策キーワードが広がるので、より幅広いニーズをもつ顧客を獲得できます。

このように商品販売ページだけでは汲み取れないニーズを拾えるのが、オウンドメディア運用ならではのメリットです。

関連記事: SEOにおける検索意図の重要性！調べ方から利用方法まで

ブランディングに適している

オウンドメディア運用は、ブランディングの観点からもおすすめです。なぜなら質の高いコンテンツを投稿していくことで、検索ユーザーからの信頼を獲得できるからです。

オウンドメディアでは、検索ユーザーの知らないことや不安・悩みを解決するためにコンテンツを制作します。不安や悩みに応えるコンテンツを制作すれば、検索ユーザーから信頼を獲得できます。

こうして信頼を獲得し続けると「このサイトだから信用できる」という状態が生まれ、商品も購入してもらいやすくなるのです。Amazonや楽天市場のようなモール型ECサイトでは難しいブランディングも、オウンドメディアはそれを可能にします。

価格競争から脱却できる

オウンドメディア運用によるブランディングができれば、Amazonや楽天市場のような価格競争からの脱却を図れます。なぜなら「このサイトの商品だから買おう」という状態が生まれるからです。

モール型ECサイトの場合、基本的に消費者には「安く買いたい」という心理が働いています。商品を比較してできるだけ安いものを買おうとするため、価格以外に価値を生み出しにくい場合、企業もやむを得ず値段を下げざるを得ません。

オウンドメディアのコンテンツ制作のメリットは、消費者から信頼を獲得しやすい点にあります。薄利多売なビジネスモデルを改善したいと考えるEC事業者は、ぜひオウンドメディア運用も検討してみたいところです。

低コストで抑えられる

オウンドメディアは、やり方によってはかなり低コストで運用できます。なぜならオウンドメディア運用に必要なコストは、サーバー代とドメイン代くらいだからです。2つのコストを合わせても、月あたり数千〜数万円程度となっています。

サーバーとドメインは、オウンドメディアを運用するために最低限必要なコストです。コンテンツ制作やサイト内部の調整などをすべて自社で内製化できれば、サーバー代とドメイン代以上のコストはかかりません（ここでは人件費を考慮していません）。

サイトをよく知らない方が内製化のみで成果を出すのは難しくなっています。しかし逆に言えば、知識と運用のリソースがあれば月あたり数千〜数万円程度のコストで集客できるのが、オウンドメディアならでは運用の魅力です。

オウンドメディアで顧客獲得～商品購入・リピートまでつなげる流れ

オウンドメディア運用で顧客を獲得して購入・リピートまでつなげるには、コンテンツ制作が必須です。コンテンツは検索キーワードに対してはもちろん、顧客の購入フェーズごとにつくるのが成果を出すポイントです。

マーケティングでは、顧客は次のようなフェーズを辿って購入・リピートまで至ると考えられています。

この顧客フェーズごとに対応するコンテンツを制作するのが、オウンドメディア運用で重要になります。

1. 潜在顧客を獲得する

潜在顧客とは、悩みや不安を感じつつも、ニーズが明らかになっていない顧客層です。潜在顧客を獲得するには、ユーザーの悩みや不安を解決しつつ、商品へのニーズを顕在化するコンテンツが必要です。

そこで、潜在顧客を獲得できるコンテンツづくりでは、次のような点を意識しましょう。

この段階ではあえて商品紹介を最小限に抑えて、潜在顧客の悩みや不安を解決するほうに力を入れるようにしましょう。そのほうが、信頼を獲得でき購入までつなげやすくなります。

2. 商品比較コンテンツで情報を収集してもらう

「情報収集」の段階にいるユーザーは、悩みや不安を解決できる製品を知ったものの、どの商品を使えばいいのか調べている段階です。このような顧客に対しては「商品比較コンテンツ」で情報収集の手助けをします。

たとえば、家電を販売するECサイトのオウンドメディアなら「10万円代で購入できるおすすめ冷蔵庫10選」のような商品比較コンテンツが考えられます。商品ごとの特徴や機能、メリット・デメリットなどを専門的な立場から紹介することで、検索ユーザーは商品を比較して選びやすくなるのです。

ただし、商品比較コンテンツをつくるときは、過度に自社商品をおすすめするのは控えましょう。たしかに自社商品をお得なように紹介するのは当然のことですが、あまりにもあからさまにアピールすれば、ユーザーはそれを感じ取ります。

ユーザーからの信頼を失えばオウンドメディア運用の意味はないので、商品比較コンテンツにある程度の公平性があるかどうかは、第三者の目線からチェックしてもらいましょう。

3. 商品を活用したユーザーに役立つ情報を提供する

情報収集したユーザーは、2〜3の商品に絞ることがあります。このような「比較検討」の段階にいる顧客に対しては、商品を活用したコンテンツをつくって、自社商品の有用性をアピールしましょう。

たとえばアクセサリーを販売するサイトでは「あなたの魅力を引き出すピアスの選び方」のようなコンテンツが考えられます。このコンテンツに自社が取り扱うピアスを組み込み、そのメリットや価値などを訴求することで、ユーザーが自社商品を利用した自分をイメージしやすくなります。

このように商品を利用場面をイメージができるようなコンテンツを制作することで、より製品に価値を感じ、最終的に購入まで至る可能性が高くなるのです。

4. 商品の価値を訴求して購入してもらう

購入を考えている顧客に対しては、最終的に商品の価値を訴求し、買ってもらうように促します。この段階ではコンテンツよりも、商品紹介ページやLP（ランディングページ）などで訴求するのがベストです。

セールスライティングも用いて商品の強みを訴求できれば、顧客は価値を感じ、購入まで至ります。

5. ファン化でリピートしてもらう

1度購入してもらったら、それで終わりではありません。そのあとも顧客と接点をもち、ファン化してリピートしてもらうためにも、コンテンツの投稿が欠かせません。

またサイトにこだわらず、メルマガやSNSなどで顧客との接点をもち続ける方法もあります。購入後、再び顧客のニーズが明確になったとき、自社商品を選んでもらえるような施策を考えましょう。

ECサイト向けコンテンツ制作のポイント

ECサイト向けの、コンテンツ制作のポイントを3つ紹介します。

ユーザーの検索意図を解決するコンテンツをつくる

ユーザーの検索意図を解決するコンテンツを意識しましょう。商品紹介のみに力を入れていては、ユーザーのためとならず、信頼を獲得できないからです。

オウンドメディアに訪問するユーザー（特に「認知」の顧客）は、最初から商品を購入しようと考えていません。悩みや不安を解決するために、インターネットで検索しています。

オウンドメディアの基本は、先にユーザーの不安や悩みを解決できる情報を提供し、またその解決手段の1つとして商品を紹介することです。ユーザーの検索意図を解決するコンテンツこそが、売上につながることを意識しましょう。

顧客の購入フェーズに合わせた内容にする

コンテンツは検索意図を解決するだけでなく、顧客の購入フェーズに合わせた内容にしましょう。

たとえば「認知」の段階にいる顧客に対して、過剰に商品をアピールしても意味はありません。逆に商品の購入を考えている顧客に対し、商品のアピールが弱いと買ってもらえません。

そのため「検索キーワード」の検索意図だけでなく、顧客が4つのフェーズのうちどこにいるのかを把握して、商品のアピール度合いを調整するのが重要です。

ユーザーが求める商品を見極めて紹介する

コンテンツ内で商品を紹介するときは、ユーザーが求める商品を見極めるようにしましょう。当然、コンテンツごとに訪問ユーザーが求める商品は異なります。

CVRが低くなる失敗例としては、コンテンツの内容を考えず、むやみやたらと商品を紹介しているケースです。たとえば「10万円代で購入できるおすすめ冷蔵庫10選」のコンテンツをつくるなら、高価格帯の冷蔵庫やほかの家電製品ではなく、10万円台の冷蔵庫に特化して紹介するとCVRも高くなります。

オウンドメディアを運用する際の注意点

オウンドメディア運用はメリットばかりではありません。注意点もあるので、最後に3つ紹介します。

すぐに成果は出ない

オウンドメディア運用はすぐに成果が出るものではありません。成果が出るにはどんなに早くとも3ヶ月、通常6ヶ月〜1年以上かかります。

サイトの検索順位は「クローラー」と呼ばれるGoogleのAIが、200以上のアルゴリズムをもとに決めています。このクローラーの仕様上、立ち上げ初期のオウンドメディアは検索上位を獲得しづらいため、すぐに成果は出ません。

そのためオウンドメディアは数ヶ月、または1年単位で計画を立てるようにしましょう。短期での成果を期待して、思ったようにいかず途中で諦めるのは、オウンドメディア運用でよくあるケースです。

SEOの知識が必要

オウンドメディア運用は、SEOの知識が必須です。よほどコンテンツの質が高ければ別ですが、基本SEOの知識なしに成果を出すのは難しくなっています。

オウンドメディア運用では、次のようなオペレーションが必要になります。

このようにオウンドメディア運用では、ある程度のSEOの専門知識が必要になる点は理解しておきましょう。

コンテンツ制作のリソースが必要

オウンドメディア運用では、コンテンツを制作するためのリソースが必要です。多くの会社は本業にリソースを割いているので、コンテンツを制作できる人材はいないのが実情でしょう。

たとえば5,000文字の記事を書くにも、慣れていない方が取り組むと1日以上かかることはざらにあります。それほどコンテンツの内製化には、リソースが必要なのです。

社内でコンテンツのリソースを確保したいと考えるなら、一番可能性が高いのは「広報部」でしょう。ただし文章を書き慣れている方でも、オウンドメディアならではのコンテンツのつくり方がある点には注意が必要です。

サイトのオウンドメディア運用向けの書き方を「SEOライティング」と呼びます。内製化する場合は、まず検索ユーザー向けの記事の書き方から勉強するようにしましょう。

関連記事: コンテンツマーケティングの記事制作のやり方は？ポイントや外注について

リソース不足なら外注を検討するのがおすすめ

オウンドメディアの構築・運用のリソースが不足する場合は、外部業者に依頼するのもおすすめです。外部業者に依頼すると、次のようなメリットがあります。

EC事業者はオウンドメディア運用の知識がないことも多いので、中途半端に運営して成果が出ないぐらいなら、予算を割いて外部へ委託するのもおすすめです。

まとめ

ECサイトはオウンドメディアを活用することで、商品販売ページだけではアプローチの難しい潜在顧客を獲得できるメリットがあります。オウンドメディア運用では、検索意図のほかに顧客の購入フェーズに合わせたコンテンツ制作を意識しましょう。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、10期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで1000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。