ユーザーインサイトとは？その重要性と検索意図との関係性
ユーザーインサイトとは、ユーザーが持っている顕在化していない本音のことです。SEOではユーザーの検索意図を考慮してコンテンツを制作する必要がありますが、大元にあるのはユーザーインサイトを解決するコンテンツを提供することです。
ではユーザーインサイトとは何なのか？何が重要なのか？インサイトを理解するためにはどうすればよいのか？検索意図との違いは何か？などの疑問が出るはずです。
ここではユーザーインサイトと検索意図との関係性について解説いたします。
ユーザーインサイトとは
ユーザーインサイトとは、ユーザーが持っている顕在化していない本音のことを意味します。顕在化していない、つまり潜在意識のことですのでユーザーにもはっきりとわかっていません。
例えば、2つの商品を見せてどちらが良いかと聞いても「何となくこちらがよい」ということはよくあります。
これはユーザーの潜在意識では理由があっても、顕在化していないので理由を答えられないということです。
ユーザー自身にもはっきりとわからないことですので、理解することはむずかしいものですが、WEBマーケティングをおこなううえでは、ある程度の推測をしてコンテンツ制作をすべきといえます。
検索意図との関係性
検索意図（検索インテント）とは検索の目的のことです。
Yahoo!やGoogleで検索する際には、ユーザーは必ず検索する目的を持って行動しています。この「検索する目的」に対する答えを示すコンテンツを作ることがユーザー満足度に繋がるため、SEOでコンテンツを作るときのベースになります。
ユーザーインサイトは顕在化していないため、わかりづらいものですが、検索意図であれば文字になっているため、ある程度の把握をすることが可能です。
Googleサーチコンソールで確認したクエリを実際に検索した結果がGoogleが認識している検索意図と判断できますので、SERPs（検索結果）からある程度のユーザーインサイトをうかがい知ることができます。
ユーザーインサイトの重要性
自社では素晴らしいサービスだと思っても、世の中には受け入れられないことはよくあります。売り方がよくなかったと判断されることがありますが、そもそもユーザーに受け入れられるサービスではないのかもしれません。
サービスには必ずターゲットが存在し、そのターゲットの本音を把握することでサービスの改善点を見つけ、成果を上げることができます。
正しいマーケティングを行うためには、ユーザーインサイトの重要性は必須といえます。
サービスの改善点を見つける
ユーザーインサイトを正しく把握するということは、ユーザーが持っている潜在的な不満を見つけるということです。不満点を分析し、解消することでサービスの改善を行うことが可能です。
成果を上げる
サービスが改善するということは成果が上がりやすくなるということです。特にWEBではSEO（検索エンジン最適化）やCRO（コンバージョン率最適化）にも大きく影響することになりますので、ユーザーインサイトの把握と分析は売上に直結します。
ユーザーインサイトの解析方法
ユーザーインサイトはユーザーの潜在的な意見であるため、直接聞いても答えが出てきません。ユーザーが自覚していないため答えられないのです。
ユーザーインサイトをマーケティングに活かすためには、さまざまな手法でデータを集め、地道に分析をしていく必要があります。
アクセス解析ツール
アクセス解析ツールで有名なものにはGoogleアナリティクスとGoogleサーチコンソールがあります。
Googleアナリティクスは閲覧ページ、滞在時間、離脱率、コンバージョン率などが計測できます。滞在時間が長いページは何かしらユーザーの興味を引いた情報が載っていたということであり、離脱率を見ることで離脱の要因になったページの特定につながります。
Googleサーチコンソールではユーザーが実際に検索したキーワードが確認できますので、どのような検索意図で検索エンジンを利用したのかを確認することができます。
ヒートマップ
ヒートマップとは、どのページを見て、どこをクリックしたのか、どこで離脱したのかをサーモグラフィーのように可視化したものです。
よく見られている箇所や離脱ポイントを視覚的に確認できるため、どのようなものに興味があったのか、なかったのかを判断するのに役立ちます。
Q&Aサイト
Yahoo!知恵袋や教えて!gooのようなQ&Aサイトでは多種多様なユーザーの悩みと回答が投稿されています。公式サイトには載っていない情報や聞きたいけれども聞けないようなことを匿名でやり取りしていますので、ユーザーの本音が見え隠れします。
匿名掲示板
インターネットでは匿名掲示板への投稿が日常的に行われています。匿名ということもあり、ユーザーの本音が鮮烈に書かれていることが多いのが特徴です。
匿名掲示板内で自社名やサービス名を検索すると辛辣な意見が出てくることもありますが、ユーザーの本音であることは間違いありませんので参考にできるはずです。
ただし、匿名掲示板はステルスマーケティングや誹謗中傷も日常的に行われています。情報の信頼性も担保されているわけではありませんので全面的に信用することはできません。
ソーシャルリスニング
ソーシャルリスニングは、SNSを利用してユーザーの生の声を収集する手法です。匿名掲示板と同様にユーザーの本音が多く、参考になる意見や辛辣な意見が出てくることがあります。
匿名掲示板よりも匿名性は低いものの、非常に多くの情報を集めることができますので、ユーザーインサイトを集める意味ではお勧めな手法です。
ただし、インフルエンサーによる発信により情報が多少操作されていることがありますので、フラットな情報であるかは精査が必要であります。
アンケート調査
アンケートを行うことでユーザーの直接の生の声を確認することができます。ただし、ユーザーへの質問事項をよくよく吟味したうえでアンケートを取らないと想定外の答えが出てきたり、偏った意見が集まったりする可能性があります。
特にユーザーインサイトはユーザーにも自覚していないことを答えることになりますので、誘導ならないようにしつつ、深堀するような質問事項が求められます。
検索意図からユーザーインサイトを類推する
検索意図とユーザーインサイトは異なるものですが、潜在意識が顕在化したものが検索キーワードですので、検索意図を知ることである程度のユーザーインサイトを推し量ることができます。
検索意図を調べるには次のような手法があります。
サジェストキーワード
検索エンジンにキーワードを入れると、自動的にサジェストキーワードが出てきます。名称のとおり、検索エンジンがサジェスト（提案）してくれるものですが、これは検索エンジンがユーザーの検索意図を類推して表示しています。
サジェストキーワードがそのまま検索意図になることはあまりありませんが、ユーザーが何を求めているかの参考にすることができます。
他のキーワード
Google検索をするとページの最下部に「他のキーワード」が表示されます。この他のキーワードはGoogleがユーザーに対して提案している、次に調べるべきキーワードです。
Googleはロジックを公開していませんが、ユーザーが次に調べたキーワードを表示していると推測されており、検索意図に近いものがあります。
SERPs
SERPs（サープス）とはSearch Engine Result Pagesの略で検索結果のことです。
特にGoogleはユーザーファーストを掲げていますので、検索上位にはユーザーのためになるコンテンツを表示しています。つまり、ユーザーの検索の目的を解決できる記事を上位表示しているということです。
これは上位表示されている記事を読み込むことで、ユーザーの検索意図を逆算できることを意味しています。
まとめ
ライティングをするときには検索意図を考えなければなりませんが、それよりもユーザーインサイトを把握したほうがサイトの趣旨やコンテンツの方向性を決める際には役立つことが多いのは事実です。なかなか確認できないユーザーインサイトではありますが、サイトが伸び悩んだ際には一度、ユーザーの本音を確認してからサイトの目的から再検討しましょう。
この記事の監修者
新潟大学大学院を卒業後、事業会社で10年働く間にSEOに出会う。自身でサイトを多数立ち上げ、実験と検証を繰り返しながらSEOを研究。お金に変えることを目的とはせず、ユーザーに何が有益かを問い続け改良を繰り返すうち、「インターネット上の真実ではない情報を正してユーザーのためになる情報を発信する」という天啓を得る。現在は東京SEOメーカーの上級SEOアドバイザーとしてアサイン。
