SEOについて調べると数多くのチップス(秘訣、コツ）が出てきます。検索順位を上げるということはWEBサイトへのアクセスが増えますのでビジネスチャンスが増えるという点では非常に合理的です。

しかし、検索順位を伸ばすという対策をする際には、検索意図を読む、ユーザーの行動心理を読むというようなロジカルではない回答もよく見かけます。Googleの検索エンジンは明確な機械によるシステムですので、対策としては機械的なシステムを逆算した対策が必要になるはずです。

ただし、Googleは非常に高性能なエンジンを用意していますので、単に機械をハックしようとしても検索順位は上がりません。前提となるにはユーザーファーストを考えたうえでシステムを最適化するという考え方が求められます。

検索エンジンとは

検索エンジンとはGoogle、Yahoo!JAPAN、Bingなどをはじめとしたユーザーが情報を調べるためのツールのことです。一般的な検索エンジンとしてはGoogleとYahoo!JAPANが有名ですが、YouTubeやTwitterのようなツールやアプリのなかにも検索エンジンは組み込まれています。

WEBの世界はあまりにも広く、情報が散らばっています。この散らかった情報をどのようにユーザーに届けるかが検索エンジンの仕組みであり、欲しい情報が簡単に手に入る検索エンジンほどユーザーが集まるため広告運用ができるため、各社は検索エンジンの改良に余念がありません。

そのなかでも特にGoogleは際立って力を入れています。Googleが世界でもっとも選ばれている検索エンジンということは、それだけ検索エンジンの精度向上に力を入れているということであり、ユーザーの欲しい情報が手に入るということを意味します。

引用：Google検索エンジンの仕組みを確認する（Google検索）

検索エンジンの役割

検索エンジンの役割は明確で、ユーザーが欲しいと思った情報をピンポイントで素早く提供することです。入力されたワード（クエリ）の意味を瞬時に理解して、可能な限り早いレスポンスが求められます。

実際、Googleは検索結果を瞬時に返すことに成功しているため、多くのユーザーから支持を受けています。しかし、返された結果が的外れなものであれば使い物になりません。この点、Googleは日々繰り返しの改良により、細かいユーザーの意図まで読み取り、質問に対して的確に答えられるようになっています。

SEOでGoogleが重要な理由

世の中にプラットフォームは増え、サイトへのアクセス経路は複雑化していますが、2022年時点でもなお検索エンジンがアクセスの主流であることは変わりません。

そのため、検索エンジンからのトラフィックを増やすSEO（Search Engine Optimization）は極めて重要なWEB戦略を担いますが、誰もかれもがGoogleを重要視するには理由があります。

画像引用：Search Engine Market Share Japan Apr 2021 – Apr 2022（statcounter）

上図は日本の2021年4月から2022年4月までの検索エンジンのシェアの推移ですが、圧倒的にGoogle、次いでYahoo!JAPANが利用されていることがわかります。Yahoo!JAPANは独自のプラットフォームですが、2010年から検索エンジンはGoogleのものを利用していますので実質的にはGoogleが日本の検索エンジンの9割を占めていることになります。

そして、Googleは最適化ができる検索エンジンとしても有名です。

Google以外の検索エンジンでも独自のシステムにより検索結果を出していることはなんとなくわかりますが、どの会社も完全に非公開にしています。そんななかでGoogleもロジックは非公開であるものの、検索上位に表示されるための手法については積極的に公開しています。

つまり、Googleは次の2つの点でSEOに向いているシステムを使っているといえます。

余談ですが、世界には非常に多くの検索エンジンがあり、国によってはGoogle以外の検索システムも頻繁に利用されます。しかし、検索エンジンによっては最適化することがむずかしく、どれだけ頑張っても上位化はむずかしいということもあります。

その意味ではGoogleは非常に合理的なシステムを使っているともいえますが、反面、Googleを使わないという人のなかには「SEO対策されているから使わない」という主張をしている人もいます。それだけ最適化がしやすいシステムを導入しているということです。

Googleシステムの仕組み

Googleは徹底したユーザーファーストを貫いている企業です。

通常、WEBサイトの滞在時間は長いほうがよいとされています。滞在時間が長いということは、それだけコンテンツを読んでいる時間が長く、回遊されている、つまり、エンゲージメントが高まる可能性が高いことを意味しているためです。

しかし、Googleは検索エンジンシステムを提供していますので、ユーザーがキーワードを入力しやすいような設計にし、できるだけ短い時間で情報を提供しようとしています。言い換えれば、世界一滞在時間が短いことを目指しているサイトといえます。

このような一見WEB業界の常識に反することであっても、ユーザーのためになると判断すれば実行するのがGoogleです。これはGoogleの提供する各種システムにも垣間見ることができますので、Googleの考え方や検索エンジンの仕組みを知ることはSEOの助けになります。

Googleの考え方

GoogleのSEOに対する考え方がわかるのがInside Google Marketing: SEO の効果を最大限に引き出すための 3 つのヒントという記事です。

この記事でGoogleはWEBトラフィックを増やす方法についていくつか言及していますが、そのなかでもSEOはコストパフォーマンスが高く、優れた手法であることについて実例を挙げて触れています。

このなかでシステムからSEOを考えられるのは以下の3点です。

小さな努力を継続すべき

小さな努力は継続すべきというのは抽象度の高い事柄ですが、Googleが挙げていたのは次の3つです。

いずれもSEOにおいて重要だといわれる3つの要素です。

URLの正規化はhttpとhttpsの統合やwwwの有無などを統合する行為で、検索エンジンシステムに複数のURLが存在している場合であっても特定の1つのURLのみを評価するように指示を出すことで評価の分散を防ぐ効果があります。

関連記事：URL正規化の方法（リダイレクトやcanonical<カノニカル設定>）

XMLサイトマップは検索エンジンシステムが後述するクロールをしやすくなるように機械的な地図を作ることで検索結果に出やすくする効果があります。小規模なサイトであればXMLサイトマップは不要ですが、一定以上の規模のサイトであれば必ず入れてください。

関連記事：サイトマップにSEO効果がある！？

メタデータとはタイトル、ディスクリプション、メタキーワードのことです。特にタイトルタグはSEOにおいて最重要ポイントの1つであり、タイトルにキーワードが含まれるかどうかやタイトルの意味の捉え方次第で検索順位が大きく動くことは日常的にありえます。ディスクリプションは検索結果のタイトルの下に表示される説明文であり、クリック率に影響します。メタキーワードはSEOには関係がないといわれていますが、慣習的に設定する方もいます。

関連記事：SEOタイトルの効果的な付け方

新機能は積極的に取り入れるべき

Googleシステムは新しく世の中に広まっている技術を積極的に反映しています。Googleが該当記事を公開したのは2019年月ですのでAMPやPWAについて紹介していました。

AMP（Accelerated Mobile Pages）とはモバイルのページ表示を高速化する手法であり、2015年ころから盛んに導入されてきた技術です。2022年現在ではAMPの導入によるメリットがそこまで大きくはありませんが、当時としては導入が推奨されるものでした。

関連記事：AMPとは？

PWA（Progressive web apps、プログレッシグウェブアプリ）とはモバイル向けのWEBサイトをスマートフォン向けアプリのように使えるようにする仕組みのことです。こちらは現在でも利用されている技術であり、便利でユーザーのためになるものはどのようなものであっても取り入れるというGoogleの姿勢がわかります。

関連記事：PWAとは？

可能な限り統合すべき

サイトが大きくなると意図せず、似たような意味のページができることがよくあります。そうでなくても海外展開して多言語サイトを作っている場合などは重複ページができがちです。

このような場合、可能な限り1つのページに統合すべきだというのがGoogleの主張です。Googleからは6つの古いサイトを削除し、1つのサイトに統合しコンテンツの質を高めたことでトラフィックが上昇した事例が紹介されています。

Google検索エンジンの仕組み

Googleの検索エンジンの仕組みは次の3つで成り立っています。

システムとして上記3つを組み込んでいる以上、SEOではこの3点を集中的に対策すべきことがわかります。

クロール

検索エンジンはクローラー（Google bot）と呼ばれるロボットにWEB上の情報の収集を任せています。クローラーは大変優秀ですので、新規にできたサイトであっても見つけることができますが、原則的には既知のサイトのリンクを辿って新しいページを見つけますので内部リンクを張り巡らすことでSEO効果があります。

また、既知のサイトであっても大規模なサイトである場合には内部リンクだけではクロールが追い付かないことがあります。このようなときに参照するのがXMLサイトマップです。

このシステム構造を考えるとXMLサイトマップの整備と内部リンクの最適化がSEOに有効であることがわかります。

関連記事：内部リンクとは？

インデックス

クローラーによってページを見つけたあとには、そのページが検索結果に表示すべきものかどうかという判断をして、データベースに登録します。この作業のことをインデックスと呼び、検索結果に表示されない場合にはインデックスされていないことが考えられます。

しかし、通常のコンテンツであればインデックスされないということはまずありません。ユーザーの欲しい情報をコンテンツにしていれば順位が低くとも検索結果に表示されるはずです。

ただし、検索結果に反映されるまでに時間がかかることはあります。特に新規サイトでは初回のクロールまでに日数がかかり、なかなかインデックスされないということはありえます。

このような場合にはGoogleサーチコンソールを使ってインデックスをリクエストすることができます。低品質コンテンツやスパム行為をおこなっているページであれば、この段階で弾かれてしまいますが、一般的なコンテンツであれば高い確率でインデックスが促進されます。

関連記事：GoogleSearchConsole（グーグルサーチコンソール）とは？

ランキング

Googleのデータベースにインデックスされても検索順位が低ければユーザーの目に触れることはありません。Googleはインデックスされたページの内容を読み取り、検索クエリごとにランキングをおこないます。

つまり、インデックスされても既に登録されているデータベースのなかで高品質であると評価されなければ検索上位には表示されないシステムを作っています。

高品質の定義はやや曖昧ですが、ユーザーが求める情報を網羅的に書いたSEOコンテンツが有効です。しかし、単に情報を詰め込んだだけではわかりにくく、他社サイトの情報を引用しただけではコピーコンテンツです。

高品質の定義のなかには独自情報を提供しているということやわかりやすさ、情報の発信者なども含まれていると考えられます。

関連記事：SEOライティングとは？

Googleシステムを利用したSEO

前章ではGoogleのランキングシステムから逆算したSEO要素について紹介しましたが、Googleシステム全体から考えたSEOには次の5点があります。

SEOには非常に細かいチューニングも含まれますので、やろうと思えば施策はいくらでも増えます。しかし、施策のなかにはやっても効果の薄いものも多く、検索システムから逆算したSEO対策が必要です。そのための優先順位の付け方としてご参照ください。

検索意図

コンテンツを作る際に重要なのが検索意図です。検索意図とは、ユーザーがどういう理由で検索したかです。

単純にわからないことを入力しただけのこともありますが、何かを調べて答えを知るとより詳しく知りたくなることや自分では想定していなかった情報があったりします。ユーザーが知りたいと思った顕在している情報はもちろんですが、ときには潜在的な情報まで網羅することが求められるため、コンテンツ制作をする際には企画段階から注力する必要があります。

クエリとの関連性

コンテンツ制作に注力して高品質なものを作っても検索順位が上がらないことがあります。これは多くの場合、サイトテーマとクエリとの関連性が薄いことにあります。

SEOに強いサイトはテーマが明確なことが多く、特に立ち上げたばかりでも上位化ができるサイトはテーマを極端に絞った特化サイトが目立ちます。これは検索クエリを意識してサイトテーマを作っているためです。

自身のサイトのテーマと関連性の薄い記事は極端に順位が上がりづらいため、雑記ブログのようなコンテンツの出し方は推奨されません。反対に、テーマに関係があるのであれば検索ボリュームが少なくともロングテールキーワードを積極的に取りに行くべきです。

ビッグワードを狙ってサイトを作った場合でも、その前にはミドルワード、そしてその前にはスモールワードを取るのが戦略的SEOです。Googleからの評価を集めるためにもシステムから逆算した対策が必要です。

カテゴリの整理

コンテンツを多数上げていくと問題になるのがカテゴリ分けです。最初からきれいにカテゴリ分けができているのが理想ですが、意外に多くのサイトでカテゴリの整理ができていません。

Googleのシステムはサイトごとの評価もしますが、ディレクトリごとの評価もしていると考えられます。このコンテンツはどこのカテゴリに入れるのがもっとも適切かを常に考えてサイト構築を進める必要があります。

コンテンツの品質

コンテンツの品質は非常にむずかしい問題です。以前は文字数が多いほど有利、キーワードが多く含まれるほど有利といわれていましたが、現在では必ずしもそうとは言い切れません。

特にE-A-Tという権威性や信頼性の部分が重要視されたり、外部リンクの質と量が加味されたりするため、単純なコンテンツの質だけを追い求めても上位化されないことがあります。

しかし、ユーザーが必要だと思う情報を網羅すること、わかりやすくロジカルに記述すること、識者としての立場を変えずに情報を提供するというスタンスは非常に重要なポイントです。

サイトのユーザビリティ

サイトのユーザビリティはSEOとは直接関係ないものの、間接的にはSEOにかかわるポイントです。例えば、表示速度やUI/UXはユーザーの回遊性や離脱率にかかわります。

回遊性が高いということはサイト滞在時間が長いということであり、最初の検索から次の検索までの時間が長くなるということです。そして、離脱率が高いということは次の検索行動に移ってしまう可能性が極めて高いことを意味します。

GoogleはGoogleアナリティクスで閲覧できる情報（アクセス数、ユーザー数、離脱率、直帰率、滞在時間など）は検索結果には影響しないと断定していますが、ユーザー行動は見ています。

すなわち、最初の検索から次の検索までの時間が短いということは、欲しい情報を得られなかったと判断しマイナスであり、長いということは欲しい情報があったということでプラスに作用するといわれています。

Googleはシステムの内情を公開したことはありませんが、多くの有志による活動により検索行動は検索順位と関係があると示唆されています。

まとめ

SEOで検索順位を上げるコンテンツは数多いものの、判断しているのは機械である以上、機械的な対策が必要になるはずです。特に近年ではコンテンツSEOが極端に重要視されている節がありますが、前提となるのは検索エンジンシステムを理解したうえで設計されたサイト構造があります。これを内部SEO対策と呼びますが、内部SEO対策を疎かにしても検索順位は非常に上がりづらく、全体最適化をおこなうためには最初に着手すべきポイントといえます。

 

 


 

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この記事の監修者

上級SEOコンサルタント　坂口　直樹

新潟大学大学院を卒業後、事業会社で10年働く間にSEOに出会う。自身でサイトを多数立ち上げ、実験と検証を繰り返しながらSEOを研究。お金に変えることを目的とはせず、ユーザーに何が有益かを問い続け改良を繰り返すうち、「インターネット上の真実ではない情報を正してユーザーのためになる情報を発信する」という天啓を得る。現在は東京SEOメーカーの上級SEOアドバイザーとしてアサイン。