Webマーケティングの重要な施策の1つとしてWeb広告があります。このWeb広告の運用では、決められた予算内でより多くのCV（コンバージョン）を獲得する必要があります。

CPA（顧客獲得単価）という指標は広告を運用するうえで重要な指標です。いかにCPAを抑えて獲得効率を上げるかというのは広告運用担当者の腕の見せ所でもあります。

この記事ではCPAの設定するときの考え方や改善方法についてご説明いたします。

CPAとは

CPAとはCost Per Acquisitionの略で、顧客獲得単価のことを意味します。つまり、1件のコンバージョン（申し込みや資料請求などの数）を獲得するためにかかった費用のことです。ここでいうコンバージョンとは申し込み、資料請求、問い合わせなど顧客の購買に関わる行動を意味します。

CPAの必要性

広告を運用していくなかで、決められた予算でいかに多くのコンバージョンを獲得できるかというのは非常に重要なポイントです。CPAは広告運用の費用対効果を評価する指標として確認します。

例えば、CPAの値が低く抑えられていれば、効率的に広告運用ができていると判断できます。逆に、CPAが高いとコンバージョン1件あたりの広告費用が高く、費用対効果が低いといえます。

このように、CPAにもとづいてどの程度の費用対効果が得られているかを判断し、広告の改善に活かしていくためにCPAを算出し確認していくことが重要です。

CPAの計算方法

CPAは以下の計算方法で算出できます。

例えば、広告費が100万円に対して獲得コンバージョン数が5,000件だったとすると、CPAは200円となります。

また、資料請求を集めるキャンペーンにA、Bがあったとします。

キャンペーンAとBを比較すると、AのほうがCPAが200円で安く抑えられています。CPAは低いほうが広告の効率がよいと考えられるので、この場合はキャンペーンAの方が獲得効率が高いといえます。

目標CPAの設定方法

目標CPAを設定する場合、利益が出るように設定することが重要です。また、広告費だけではなく、サービスの原価や人件費などのコストも考慮して計算する必要があります。

利益を獲得するために運用している広告であるのに、利益獲得の採算が合わなくなってしまったら元も子もありません。そのために限界CPAを算出したうえで、目標CPAを設定します。

ただし、CPAの設定金額は商品やサービス、会社ごとに異なり、下げられる金額に限度があります。あくまで自社の予算と利益の兼ね合いで適切な目標を決めることが重要です。

限界CPAとは

限界CPAとは1件のコンバージョンを獲得するために最大でかけられる金額を指します。つまりこの限界CPAを超えてしまうと赤字となります。

限界CPAは以下の計算方法で算出することができます。

例えば、売上単価が10,000円、原価が3,000円、経費が2,000円の商品だったとすると、限界CPAは5,000円となります。しかし、限界CPAで広告を運用してしまうと利益が出ませんので、あくまで上限値として捉える必要があります。

目標CPA

目標CPAとは1件のコンバージョンを獲得するためにかける目標金額を指します。算出した限界CPAの数値をもとにして、どのくらいの割合を広告費として使うかを設定します。

目標CPAは以下の計算方法で算出できます。

例えば、限界CPAが5,000円、確保したい利益が2,000円だとすると、目標CPAは3,000円となります。

CPAを改善するには

広告の費用対効果を上げるためには、CPAの改善が必要不可欠です。CPAの改善には大きく分けて2つの要素があります。

CV数を増やす方法

CV数を増やすためには、広告の訴求内容やターゲットなどのポイントに着目して見直していく必要があります。

ターゲットが抱えている課題は何か、その課題を解決するためにどんなキーワードで検索するかということから広告文を考えてください。ターゲットユーザーの視点に立ち、コンバージョンに至るまでの心情の変化を想定しながら広告文やランディングページの内容など設計していくことが重要です。

広告文を見直す

広告の獲得効果を高めるためには、広告文を定期的に見直す必要があります。ターゲットのニーズに合っているか、さらに出稿キーワードが検索される背景や意図に対して適切な広告文であるかということも考慮し改善案を考えます。

また、ユーザーのニーズは常に変化していきますので、その時のターゲットのニーズに対して適切な訴求となっているかという観点でも見直すことが重要です。

キーワードを見直す

ターゲット層に届けるために、出稿するキーワードを見直すことも重要です。ターゲットがどんな課題を抱えていて、それを解決するためにどのようなキーワードで検索するのかを考えます。

単に検索ボリュームの多い少ないで入稿キーワードを決めてしまうのは良い結果につながりません。検索ボリューム数が多くても広告内容と関連性の薄いキーワード、ユーザーが検索しなさそうなキーワードであれば、クリックにつながらずコンバージョンを獲得することはできません。

自社のターゲットが抱えている課題に合わせて関連キーワードを考えると適切なキーワードが選定できます。また、ターゲットを絞り込むために除外キーワードを設定することも1つの方法です。

ターゲットを見直す

クリックはされているがコンバージョンにつながらない、そういった場合にはターゲットの見直しが必要かもしれません。当初想定していたターゲットと実際のターゲットが合っていない、ユーザーのニーズ変化に対応できていないなどの可能性が考えられます。

この場合は、そもそものターゲットの見直しをおこない、キーワードや訴求内容の改善を検討します。

クリエイティブを見直す

これはFacebook広告やディスプレイ広告などの画像や動画などのクリエイティブを使った広告の場合で見直すべきポイントです。

クリエイティブの訴求内容がターゲットに合っているのかという観点は勿論のこと、ユーザーの目に止まる、クリックされるクリエイティブになっているかどうかも見直す必要があります。

画像だけでなく、短い動画を使ったクリエイティブも増えてきましたので、さまざまなクリエイティブをテストしながら勝ちパターンを見つけていくことが重要です。

遷移先のランディングページを見直す

広告はユーザーがクリックし、リンク先に遷移し、その先でコンバージョンに至らなければ意味がありません。そのため遷移先のランディングページの内容も非常に重要な要素です。

キーワードや広告のタイトルと、遷移先のページの内容が合っているかどうか、ユーザーが知りたい情報を提供できているかどうかをチェックします。キーワードとの関連が薄い内容だとユーザーの離脱につながってしまい、コンバージョン率が低くなります。ページのなかで、ユーザーの課題解決につながる情報を提供できているかという視点で内容を充実させることが重要です。

また、ランディングページの利便性もコンバージョン率を上げる要因となりますので、ユーザーにとってわかりづらくないか、使いやすいページになっているかという観点でも検証していく必要があります。

コンバージョンフォームを見直す

コンバージョンフォームの見直しも効果的です。

例えば、フォームの利便性が悪く、ユーザーが離脱してしまいコンバージョンに繋がっていないということやコンバージョンフォームの場所がわかりづらく、ユーザーが問い合わせしたくてもできないといったこと、入力項目が多すぎて途中で入力をやめてしまうといったことがあります。

ユーザーにとっての利便性を重視してください。

クリック単価を下げる

CPAを改善するためのもう1つのポイントがクリック単価（CPC）を下げることです。クリック単価を下げるには次の3つの手法があります。

キーワードを変更する

一般的にビッグワードと呼ばれる検索数が多いキーワードを広告に使うと、競合も多く、クリック単価は高くなります。

この場合、検索数が少ないミドルワード、スモールワードへの変更をおこなうことでクリック単価を下げることができます。

ミドルワード、スモールワードに変更する際に、ユーザーがどのような検索意図を持っているのかをしっかり分析することが大切です。ターゲットにあったワードであれば検索数が少なくても広告での獲得につなげることができます。

入札上限を下げる

広告の設定の段階で、入札上限を低めに設定しておくことで、クリック単価の高騰を防ぐことができます。

しかし、この設定には注意が必要で、単価を下げすぎてしまうと掲載順位も下がってしまいます。そもそも広告が掲載されなければ意味がないので、入札上限を調整する場合は掲載に影響が出ない範囲でおこなってください。

品質スコアを上げる

品質スコアとはGoogle広告における評価のことで、掲載順位を決める要素の1つです。

広告内容とキーワードの関連性や、遷移先のランディング ページの利便性など広告全般の品質を指します。品質スコアを上げることで、上位表示されやすくなりコンバージョンの可能性が高まります。

品質スコアを高めるためには、推定クリック率を高くする、広告の関連性を高める、ランディングページの利便性の3点が必要です。ユーザーの視点に立ったときに適切な広告となっているか、遷移先が見やすく使いやすいページになっているかという広告の品質に気を配ることが重要です。

最低限、以下の内容は押さえてください。

覚えておきたい関連用語

関連する用語として覚えておきたい用語にCPO、CPR、CPC、ROASがあります。

CPO

CPOはcost per orderの略で、受注（Order）１件あたりに必要となる費用を指します。CPAは、資料請求や問い合わせなど、すべてのアクションを含みますが、CPOは受注獲得にかかった費用のみを表します。

CPOは以下の計算方法で算出できます。

例えば、150万円の広告費をかけて受注件数が25件だとするとCPOは6万円となります。

CPR

CPRはcost per responseの略で、問い合わせや資料請求、サンプルの申し込みなど顧客からの反応（response）を1件獲得するのにかかった費用を指します。

計算方法は以下の計算方法で算出できます。

CPC

CPCはCost Per Clickの略で、クリック1件を獲得するためにかかった費用です。

CPCは以下の計算方法で算出できます。

例えば、5万円の広告費をかけて50件クリックされた場合、CPCは1000円となります。

CPCはクリックの獲得、つまりサイトに誘導するためにかかった費用です。CPCが低ければ低いほど、広告によって効率的にサイトに誘導できているとみなされます。しかしCPCはクリックがベースのため、ユーザーの購買ニーズに必ずしも直結しているとはいえませんので注意してください。あくまで広告改善のPDCAを回していく中で、確認すべき指標の1つです。

ROAS

ROASはReturn On Advertising Spendの略で、広告費用の回収率を示す指標です。

ROASは以下の計算方法で算出できます。

例えば、100万円の広告費用をかけて300万円の売上をあげたとすると、ROASは300％となります。

ROASは、100％を基準に広告費の回収率を知ることができます。つまり、上記の計算では、広告費1円に対して、3円の利益が上がっているということです。

CPA、CPO、CPR、CPCは広告効果を部分的に測る指標であるのに対し、ROASは広告効果を総合的に測る指標です。

まとめ

顧客獲得単価であるCPAは特に広告運用において重要視される指標であり、広告運用担当にとってこのCPAを安く抑えて広告を運用できるかどうかは運用担当者として腕の見せ所です。CPAを改善するためには、コンバージョン数を増やすための広告内容やターゲットの見直し、広告全体の品質をユーザー視点に立って考えていくことが肝です。広告運用担当者にはさまざまな要素を分析し、改善策を考えてPDCAを回していく力が求められます。そのためには繰り返しテストする社内体制を構築し、外部からの知見を取り込む社内理解が必要です。

この記事の監修者

上級SEOコンサルタント　坂口　直樹

新潟大学大学院を卒業後、事業会社で10年働く間にSEOに出会う。自身でサイトを多数立ち上げ、実験と検証を繰り返しながらSEOを研究。お金に変えることを目的とはせず、ユーザーに何が有益かを問い続け改良を繰り返すうち、「インターネット上の真実ではない情報を正してユーザーのためになる情報を発信する」という天啓を得る。現在は東京SEOメーカーの上級SEOアドバイザーとしてアサイン。