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How to Conduct a Competitive Analysis (Template Included)

競合分析とは、競合他社を特定し、調査することで、競争優位を得るために必要な情報を得るプロセスです。市場調査の一環として競合分析を行う必要があります。そうして初めて、正しい方向へ舵を切るための効果的なマーケティング戦略を立てることができるのです。

ここでは、競合分析の方法を8つの簡単なステップで説明します。

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競合他社を探す

競合とは、ターゲットとする市場において、あなたと同じ問題を解決しているすべての企業を指します。

例えば、ペプシとコーラは同じものを同じ市場に売っているので、競争相手です。しかし、すべての類似したビジネスが直接の競争相手というわけではなく、これは人々がよく犯す間違いです。

例えば、レストランとカフェ。どちらも食事をする場所ですが、互いに競合するものではありません。レストランは食事をするところであり、カフェは軽食やリフレッシュメントを提供するところです。フリーランスとエンタープライズソリューションも同じような話です。製品は似ているかもしれませんが、同じソリューションが両方の層にアピールすることはありません。

このことを理解した上で、最初のステップは、3～5社の関連する競合他社を見つけることです（それ以上はやりすぎです）。

ここでは、そのための3つの方法を紹介します。

a) キーワードの重複を見る

誰もが少なくとも1つは競合を知っているはずで、その情報を使って他の競合を見つけることができます。競合のドメインをAhrefsのサイトエクスプローラーに差し込み、競合ドメインレポートを確認します。競合と同じキーワードでランクインしている他のウェブサイトが表示されます。

例えば、あなたがConvertKitで働いているのであれば、MailChimpと競合するサイトを探すとよいでしょう。

ただ、これらのドメインのすべてがあなたのビジネスの競争相手となるわけではないことに留意してください。ウェブサイトによっては、同じトラフィックをアフィリエイトマーケティングや広告で収益化している場合もあります。

Ahrefsを使用していない場合は、Googleでrelated:competitor.comを検索してみてください。

この検索演算子は、指定されたドメインに関連するサイトを見つけます。うまく機能しますが、通常、関連するサイトはほんの一握りしか見つからないのが難点です。この場合、MailChimp、Aweber、Campaign Monitor、そして他の3つのサイトが見つかりました。

この記事の続きでは、MailChimpを競合の例として使用します。なぜなら、MailChimpはすでにご存知のブランドである可能性が高いからです。

b）誰が広告を出しているのかを見る

業界のキーワードに入札している企業を探すのは、オーガニックトラフィックの重複を見るよりも少し信頼性が高いかもしれません。それは、ブログや他のビジネスモデルの異なるサイトではなく、直接の競合他社を表面化する傾向があるためです。

例えば、”Eメールマーケティングソフトウェア “の広告を見てみましょう。

これらの広告主はどちらもメールマーケティングソフトウェアを販売しているため、ConvertKitやMailChimpの直接の競合となります。

このアプローチをスケールアップしたい場合は、Ahrefsのキーワードエクスプローラーの広告履歴レポートを使用して、関連キーワードの過去の検索広告データを参照してください。例えば、307のドメインが歴史的に “email marketing app” や “email marketing software” といったキーワードで広告費を支払っていることがわかります。

c) カテゴリ一覧を見る

あなたが売っているもの、やっていることが何であれ、同じことをやっている会社をキュレーションしているウェブサイトがあることは間違いありません。

ソフトウェア製品をお持ちですか？G2やオルタナティブのカテゴリに掲載されている企業をチェックしましょう。

地元企業を経営していますか？Yelpとその代替サイトをチェックしましょう。

ケチャップを売っている？それもリストアップされています。

この方法は、迅速かつ簡単です。しかし、関連するカテゴリーに掲載されている企業が、必ずしもあなたの競合他社とは限りません。どのようにしてその企業がリストアップされたのか、わからないからです。

アクションステップ

関連する競合他社を3～5社選び、テンプレートに追加します。競合のウェブサイトを訪問し、自社と同様の製品やサービスを提供していることを確認することで可能です。

背景情報を入手する

競合がどのように設立され、どのような経緯で成長してきたかを知ることで、物事の背景を理解することができます。また、規模やバックボーン、財務の面でも、競合他社を知ることは良いことです。

以下のデータを確認してください。

最初の3つのデータについては、CrunchbaseやYahoo Financeなどの会社概要のサイトで答えが見つかります。後者は、上場企業の損益計算書も提供しており、昨年の売上高を確認することができます。

競合他社が民間企業であっても、情報を見つけることができます。ググってみてください。Cレベルのインタビューには、収益に関する情報だけでなく、戦略、課題、最も価値のあるセグメントなどに関する洞察が含まれていることがよくあります。

最後に、LinkedInで従業員数を確認することができます。

これらのことから、競合他社がどのようなリソースを持ち、どの程度のターゲット市場を獲得しているかが分かります。

Mailchimpは明らかに老舗の業界大手です。

しかし、だからといって、彼らと競争することはできない。

競合の製品・サービスを分析する

競合他社が何を提供し、市場がどのように反応しているかを理解することは、競争上の優位性を生み出すために必要不可欠です。もちろん、何でもかんでも真似をすればいいというわけではありません。製品開発は、市場が何を求めているのかによって導かれるべきものです。

ここで知っておいていただきたいのは、このことです。

特徴と解決策

競合他社の製品を自分で試し、その特徴を書き留めておく。このアプローチに正解はありません。Mailchimpのすべての機能とソリューションを列挙すると、それだけでスプレッドシートがいっぱいになってしまうので、ハイレベルな概要を書き留めるのがよいでしょう。

価格設定

ほとんどの場合、この項目は簡単に記入できます。商品の販売価格を確認し、割引があるかどうかをメモします。

B2Bニッチの場合、カスタム見積もりに依存することが多いため、一般的な価格ページを見つけることはできません。複数のユースケースについてゴースト・ショッピングを行い、現在または過去の顧客に問い合わせる必要があります。

カスタマーレビュー

マーケティング担当者であれば、オンラインで読むレビューには懐疑的になるものです。レビュー生成活動は非常に偏ったものですが、でもね、これもマーケティングなんです。

そのため、中間に位置するレビューをチェックしたいと思うでしょう。五つ星レビューは企業側が推奨している場合が多く、怒った顧客はその場の勢いで一つ星レビューを書くことがほとんどです。そのため、競合他社の製品やサービスについて人々がどう考えているかを明確に知るには、主に2～4つ星のレビューに注目するのが得策です。

レビュープラットフォームは、レビュースコアの上にあらゆる種類の便利なフィルタを提供しています。G2のフィルターオプションはこのような感じです。

長所と短所

製品概要が完成したところで、いよいよ総括です。これまで集めた製品情報をもとに、強みと弱みをいくつか書き出してみましょう。

Mailchimpの場合はこんな感じです。

競合のターゲットとポジショニングに精通する

カフェとレストランの例を思い出してください。どちらも食べ物や飲み物を売っているにもかかわらず、ターゲットやポジショニングが違うので、競合にはなりません。

ここが重要なポイントです。競合が誰に売っているのか（ターゲット・セグメント）、自社の製品やブランドをどのように受け止めてほしいのか（ポジショニング）を知る必要があります。そうして初めて、自分が最も関心のあるターゲット層にリーチし、惹きつけるためのポジショニングが可能になるのです。

どうすればいいのでしょうか？

まず、競合のホームページを見ることです。

MailChimpのホームページを見ただけで、中小企業向けのマーケティングツールを提供していることがわかる。それが彼らのメインセグメントです。

さらに詳しく知りたい方は、C-suiteのインタビューを読むと、自分たちがどのような人たちを対象にしているのかがよくわかると思います。また、製品ページや価格ページでは、ターゲットとするセグメントの名前を価格帯につけている企業もあり、参考になります。

また、広告には有益な洞察があります。企業の位置付けを知るための絶好の場です。手始めに、検索広告を見てみましょう。Site ExplorerのPaid searchタブにあるAds reportをクリックすると、そのレポートが表示されます。

テレビ広告や看板などのマス・マーケティング・チャンネルは、視聴者にブランドを認識させ、特定の資産と関連付けることが主な仕事であるため、インサイトを得るためのもう一つの情報源です。デジタルの世界では、Facebook広告が2番目に良い情報源となります。

あなたが彼らのページにアクセスしたときに、任意の企業が実行しているFacebook広告を見ることができます。ページの透明性までスクロールして、「すべてを見る」をクリックするだけです。

そして、「広告ライブラリへ」をクリックします。

最後に、国を選択するか、さらに多くのフィルターを適用して、その広告のバリエーションを調べます。

MailChimpの上記のステップを見ると、中小企業が主要なターゲットであることは明らかです。また、興味深いのは、単なるメールマーケティングアプリではなく、オールインワンのマーケティングソリューションとして位置づけている点です。これは、私の想像する会社にとって、レバレッジになります。

競合の販売チャネルを知る

流通とは、競合他社が自社の製品やサービスをどのように顧客や取引先に届けているかということです。マーケティングの4P（マーケティング・ミックス）の「Place」である。

ある企業にとっては、流通は簡単なことだ。ウェブサイトや小売店、訪問販売で、すべての製品やサービスを消費者直販（DTC）しているのかもしれません。デジタル製品やサービスでは、通常このようなケースになります。

一方、流通が複雑な企業もあります。複数の卸売業者や小売業者が関与し、巨大なサプライチェーンが存在する可能性もあります。

幸いなことに、ここであまり深く考える必要はありません。必要なのは、競合他社が消費者に製品やサービスをどのように配布しているかというハイレベルな視点だけです。

どうすればいいのでしょうか？

まず、彼らのウェブサイトを見てください。そこから直接製品を購入することができますか？もしそうなら、彼らはDTC（Direct-to-Consumer）ビジネスをしていることになります。MailChimpがそうです。

MailChimpのように、自社のウェブサイトが唯一の販売チャネルであることが明らかな企業もあるでしょう。これは、ほとんどのデジタル製品に当てはまります。

また、Googleで製品やサービスを検索して、他の小売店から購入できるかどうかを確認するのもよいでしょう。そうすることで、その企業のポジショニングと市場についてより詳しく知ることができます。

例えば、Cowshedのような化粧品ブランドを考えてみましょう。

検索結果を見ると、DTCを販売していることは明らかですが、John LewisやLookFantastic.comなどの小売店でも同社の製品を入手することができます。このことは、彼らの流通だけでなく、その位置づけについても示しています。どちらも高級小売店なので、プレミアム製品を販売していることは明らかです。

コミュニケーション戦略

ここでの主な目標は、競合他社の特徴的な資産や、人々が連想する「ブランドコード」を見つけ、リストアップすることです。これらは以下の通りです。

その他、コミュニケーションで一貫して使用するあらゆるもの。

Mailchimpはこの点で素晴らしい仕事をしています。黄色い背景に猿のロゴが象徴的です。フレディという名前のこのサルは、公式マスコットでもあり、自分のファンページも持っています。このFacebook広告を見てもわかるように、MailChimpは一貫してこれらの特徴的な資産をマーケティングに活用しています。

マーケティングでは、たとえロゴを外したとしても、人々があなたのブランドを認識したときに勝利となるのです。そのため、ロゴの他に2～4個の特徴的なアセットを用意する必要があります。

競合分析のテンプレートには、競合が支配しているチャネルや、全体的なコミュニケーションの欠点を記録する行があります。あなたがすでにゲームに参加していない限り、この情報を思いつくには、さまざまなツールを使用する必要があり、しばらく時間がかかるかもしれません。

一度にすべての情報を記入することにプレッシャーを感じなくても、時間が経つにつれて、新しい、より良い情報で競合分析を更新することができます。

例えば、SEOでは、Site Explorerで競合他社のオーガニック検索トラフィックの推定値をすぐに確認することができます。

しかし、これだけでは全体像がつかめません。

Mailchimpのオーガニックトラフィックをさらに分析したところ、彼らは本当に強いブランドを持っており、オーガニックトラフィックの大部分はブランドキーワードから来ているという結論に達しました。上のスクリーンショットを見ると、米国でのオーガニックトラフィックの推定値は、月に250万です。しかし、ブランドキーワードのほとんどを除外すると、月に125kまで落ちます。

また、Mailchimpのターゲット層はかなり広いので、メールマーケティングに関連するコンテンツへのトラフィックのみを考慮する必要があることは明らかです。これを実現する最も簡単な方法は、トップページレポートのフィルターを使うことです。例えば、メールマーケティングと関係のないキーワードからのトラフィックを除外したり、「メール」という単語を含むURLのみを含めるようにすることができます。

しかし、今すぐこれらの情報をすべて記入することを急がないでください。つまり、オーガニックおよび有料の検索トラフィック、オーガニックおよび有料のソーシャルメディア、ディスプレイ広告、YouTube、アーンドメディア、ニュースレター、ポッドキャストのスポンサー、TVやビルボードなどのマスマーケティングなど、あらゆる形態のものを分析し、ハイレベルな見解を得ることが目的なのです。

ここでの目的は、一つ一つのマーケティングチャネルについて計画を立てることではなく、競合が行っていることを利用して、全体的なマーケティング戦略を立てることなのです。

SEOの側面をより深く知りたい場合は、SEOに特化した競合分析をご覧ください。

ゴースト・ショッピング

誰かの製品やビジネスを評価する最良の方法は、その人の顧客になることです。ここでは、それを実践します。

購入プロセス全体を見直す

その製品やサービスを購入し、適切に使用する。オンラインカートに商品を入れること、実店舗で買い物をすること、サービスを注文すること、あるいはすべての組み合わせが考えられます。

プロセスはスムーズでしたか？何か問題や障害に遭遇しませんでしたか？何か特別に優れていることはありますか？

販売戦略はどうでしたか？

彼らはあなたにもっと製品を売ろうとしたり、より高価なものにアップグレードしようとしましたか？彼らはどのようにそれをしましたか？彼らは割引をしていますか？あなたが顧客になった後、さらに売り込もうとしているのでしょうか？

これらの質問に対する回答は、マーケティングとセールスの両チームにとって非常に貴重なものです。

カスタマーサービスはどうなのか？

私は、フレンドリーで知識豊富なライブサポートを持つことが本当にユニークな販売提案である業界で働いていました。それは、顧客満足度、保持に貢献し、さらに未決定の見込み客を転換させることができました。

そこで、いくつかのシナリオを考え出し、競合他社のカスタマーサービスをテストしてみましょう。

Mailchimpを長年使ってきて、ここは改善の余地があるところだと思います。無料版では、サポートは非常に限定的で、時には全く利用できないこともありますし、有料版でもかなり限定的です。有料プランでもサポートは限定的です。大規模な組織では、標準的なサポートが提供されていると言ってもよいでしょう。

オンボーディングプロセスと顧客維持はどうなっていますか？

これは製品によっては関係ないでしょう。店頭でケチャップのボトルを購入した場合、ハインツは、あなたが製品を適切に使用しているかどうかを確認するためにあなたに連絡したり、レシピのアイデアを送ったり、将来の購入のための割引を提供したりすることはないでしょう。

しかし、Mailchimpのような製品にとっては重要なことなのです。競合他社は、顧客を継続的に呼び戻すために何をしているのでしょうか？

SWOT分析を行う

いよいよ全てのデータをまとめる時が来ました。そのために簡単なSWOT分析を行います。念のため、SWOT分析の定義を説明します。

SWOT分析とは、自社の強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、脅威（Threats）、機会（Opportunities）を戦略的に概観することである。

ここでは、私が想像するEメールマーケティングソフトウェアの会社で考えたことを簡単に説明します。

さらにわかりやすくするために、各欄に記載すべき内容を正式に説明すると、以下のようになります。

強み：競合他社に対するその事業や製品の優位性

弱み：競合他社に対するその事業や製品の短所

機会：ビジネスが有利になる外部要因

脅威：ビジネスに問題を引き起こす可能性のある外的要因

SWOT分析では、すべての情報をわかりやすく包み込むことができます。

まとめ

競合他社の分析は、優れたマーケティング戦略を構築するための重要な要素です。ただし、一度だけ行うのではなく、自社、競合他社、市場が時間の経過とともに進化していくなかで、年に一度は戻ってきてリフレッシュすることをお勧めします。

重要なのは、調査結果を実行に移すことです。市場調査を誤ると、マーケティング戦略と戦術の両方に影響を与えるからです。

ご質問はありますか？ツイッターでご連絡ください。

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この記事の筆者： Michal Pecánek