BtoBマーケティングの手法で、ABM（アカウントベーストマーケティング）があります。企業や団体に対するマーケティング施策で他のマーケティング施策とは異なり、最初の段階で顧客の絞り込みをおこない、特定の顧客に対して質にこだわってプロモーションをおこないます。

SEOやWeb広告などでサイトへのトラフィックを増やし優良顧客を獲得で来たら、ABMを戦略的に行い、売り上げを向上させていきます。今回は、ABM（アカウントベースドマーケティング）について解説します。

ABMとは

ABMとは（Account Based Marketing:アカウントベースドマーケティング）の略称であり、企業対象のマーケティング（BtoB）の領域において注目を集めているマーケティング施策です。自社に利益をもたらす可能性の高い企業を選定し、さまざまなマーケティングをおこないます。

オンラインユーザーの幅広い層にセールスするのではなくて、ターゲティングした企業に戦略的にアプローチをしていきます。複数の部門による連携で組織的にセールスやプロモーションを行い受注します。

売上を最大化してくれる顧客（アカウント）をターゲティングすることがアカウントベースドマーケティングの要点です。

顧客に応じた方法でマーケティング戦略を実施できるため、必然的に質の高いプロモーションがおこなえます。

一般的なマーケティングとの違い

一般的なマーケティング施策である、デマンドジェネレーションやリード・ベースド・マーケティングとの違いを確認します。

完全に異なるものであるという認識ではなく、考え方が複数あるという認識が重要です。そのため、どれか一つのマーケティングをおこなうのではなく、横断的に考えてください。

デマンドジェネレーションとの違い

デマンドジェネレーションは、BtoBの営業案件創出のプロセスで、リードジェネレーション(見込み顧客獲得)、リードナーチャリング(見込み顧客育成)、リードクオリフィケーション(見込み顧客の絞り込み)の3つのプロセスをまとめて言います。購入可能性の高いリード（見込み顧客）を営業に引き渡すまでのプロセス全般を指します。

デマンドジェネレーションは個人や企業問わず、ターゲットとするユーザー層をあらかじめ決めた状態で見込み客を育成しつつ、顧客の絞り込みをおこないます。そのため、ABMとは最初のターゲティングの考え方が大きく異なります。

デマンドジェレーションは定義したターゲットに対して幅広くPRし、決められたプロセスに応じて顧客の育成をおこないます。そのため、多くのターゲットの中から成果につながる顧客が発生することを期待することが多いです。

リード・ベースド・マーケティング

リード・ベースド・マーケティングは主に個人に対してのリード獲得のマーケティング施策です。大まかに設定したターゲットに対して幅広くマーケティングをおこないます。そのため、デマンドジェネレーションと同じように、ABMと最初のターゲティングの考え方が異なります。

リード・ベースド・マーケティングは、顧客との接点を広げてマーケティングをおこなうため、無駄な予算やリソースの発生が防げません。しかし、自社の想定とする顧客以外からの受注が発生する可能性があります。

ABM（アカウントベースドマーケティング）が注目され始めた理由

ABMは効率よく成果を上げるためのマーケティング施策として、注目されています。その理由を3つ挙げます。

マーケティング施策の自動化

ABMが注目されている一番の理由として、マーケティングをある程度自動化できるシステムが開発されていることがあげられます。人の手では時間がかかる、営業や顧客管理、分析などの重要な要素をコンピュータである程度おこなえます。

MAツールやCRMツール、SFAツールなどを利用することにより、マーケティングの一部を自動化できます。

ABMを自動でおこなえるシステムを導入することにより、質の高いマーケティングをリソース少なく実施可能です。

顧客との関係性の変化

昨今の日本では、顧客に対する関係性が変化し、どのような状況でもひたむきに尽くすという考え方ではなく顧客のニーズに沿った良い商品やサービスを提供するビジネスパートナーという考え方に変化しています。

顧客の言いなりとなって売上を上げるのではなく、自社の売上に貢献する顧客を選ぶ時代となり、ABMとマッチしたことが注目されている理由の一つです。顧客を選んで対等な立場で提案するということは、小手先だけのマーケティングでは顧客を満足させられません。マーケティングツールを利用して、入念に考えられたマーケティング戦略の実施や提供する商品やサービスなどの質にこだわる必要があります。

自社組織の弊害

ABMが注目されている理由として、組織間で発生する非効率なリソースを減らすためであることも考えられます。多くの企業が事業部制を採用していますが、事業部間の連携がスムーズにおこなわれないことにより、マーケティングが難航することも少なくありません。

例えば、ある事業部では取引できている顧客でも、他の事業部ではマーケティングで苦戦しているということが発生します。その場合、事業部間で連携をすることにより、スムーズに取引できる可能性は高く、機会損失の発生も防げます。

ABMは顧客の選定からおこなうマーケティングであるため、マーケティング戦略の最初の段階で、他の事業部と連携をとる必要性を考えます。

また、MAツールやCRM、SFAなどのマーケティングツールを利用することにより、顧客管理・分析を一元管理できるため、事業部間の連携と共有がスムーズにおこなわれます。ABMは組織内の取り組みの質も高めます。

ABM導入のメリット

ABMを導入するメリットはいくつかありますが、主に3つがあげられます。

戦略を考えやすい

ABMは顧客選定から始めるため、戦略が立てやすいです。他のマーケティングでは幅広い消費者に対する顧客の絞り込みがおこなわれ、優良顧客へと育てることが多いため、絞り込まれた顧客に応じた戦略を考える必要があります。

ABMは、ファーストステップが顧客の特定であるため、特定の顧客に対するマーケティング戦略のみ考えます。また、マーケティング戦略に応じて顧客を特定することも可能です。

質の高いアプローチができる

特定の顧客に対するマーケティング戦略を考えるため、質の高いアプローチが可能です。他のマーケティング施策では、幅広い顧客に対して平均的に質の高いアプローチをおこないますが、ABMは特定の顧客に対してアプローチをおこないます。そのため、ABMの方が顧客ニーズに沿った質の高いアプローチをおこなえることが多いです。質の高いアプローチは高い成約率につながります。

組織内の連携がスムーズ

ABMは事業部間の連携がスムーズであることは前述していますが、大きなメリットであると考えられます。他のマーケティング施策では、各事業部でマーケティングの目標が異なることが多いため、進捗がバラバラであることが多いです。

そのため、無駄なリソースが発生しやすいですが、ABMは顧客の特定やマーケティングツールなどで進捗をあわせやすいです。組織内の連携がスムーズであることにより、事業部の長所をいかしたマーケティング戦略も考えやすいです。

結果として、質の高いマーケティング戦略を考えられます。

ABM導入の注意点

ABMは導入して即時に、質の高いマーケティングとして機能する訳ではありません。他のマーケティング施策とは、スタートの時点で方法が異なるため、組織内での共通認識に時間がかかることが多いです。

従来のマーケティング施策である程度成果があがっている商品やサービスについて、ABMを導入することでプラスの作用が発生するかなどの分析も必要です。

ABMを新たに導入するのであれば、短期的な視点で考えるのではなく、中長期的な視点で導入することが重要です。状況によっては他のマーケティング施策とのハイブリット運用も考える必要があります。

ABMの導入は、メリットが大きいですが即時に導入できる施策でないことは、認識しておく必要があります。

ABMの実践方法

ABMの具体的な実践方法を紹介します。一般的な流れをご紹介します。

1.     ターゲットアカウント（企業）の選定

ABMとして最も重要なフェーズである、ターゲット企業を選定します。

PRする商品やサービスを売り込めそうな企業を大まかなイメージします。ターゲットとする企業のイメージが全くない場合は、法人リストを作成して活用することも考えてください。

さまざまな企業の業種や業界、企業規模などの企業属性を分析します。自社との親和性や利益性、競合情報についても調査し、分析や調査結果に応じて企業の選定をしてください。高いLTV（顧客生涯価値）が見込める企業を優先していきましょう。

2.マーケティング戦略を考える

ターゲットの選定の次はマーケティング戦略を考えます。ターゲットとなる企業の商品やサービスの検討・購入までのプロセスを整理し、アプローチするタイミングや方法を考えます。

顧客のニーズに沿ったアプローチをおこなうことが重要であるため、ペルソナとカスタマージャーニーが重要です。マーケティングツールの活用なども考えてください。

企業は商品やサービスなどの購入の決定権をもつキーマンが存在することが多いです。そのため、組織内で情報を共有できる内容があれば共有し、事業部門の枠を超えて戦略を考えることが大切です。

3.プロモーションの実施・効果測定・改善

マーケティング戦略にのっとり、プロモーションを実施します。

プロモーションの実施中は常に、モニタリングする意識をもち、効果測定・分析ができる状況を作って下さい。必要に応じてプロモーション方法を柔軟に変更することも重要です。

ABMによって、成果があがることが理想ですが、成果があがらないこともあります。成果が上がった場合は、優良顧客へと育成するために分析します。成果が上がらなかった場合も、新たにプロモーションする際に活かせるように情報を収集します。

マーケティングツールなどを利用し、社内でデータを共有し、効果測定や次のプロモーションに活かします。

ABMで利用するツールについて

ABMではマーケティングツールを利用することにより、成果が上がりやすいです。ABMで利用されることが多い、MAツールやCRMツール、SFAツールについて解説します。

MAツール（マーケティング・オートメーションツール）

MAツールは、マーケティング活動において多くの業務を自動化できるため、マーケティングの効率を高めます。顧客情報を蓄積したり、WEB上の行動履歴をスコアリングしたりできます。MAツールによっては、マーケティングのシナリオを作成し、自動で進行することも可能です。

ABM以外にも、MAツールで収集したデータを利用してさまざまなマーケティングに活かせます。

おすすめ記事：マーケティングオートメーション（MA）とは？できることや代表的なツールなどご紹介

CRMツール

CRMツールは顧客情報を一元管理できるツールです。商品やサービスの購入頻度などを分析することにより、的確なプロモーションがおこなえます。CRMツールで蓄積された顧客情報は、さまざまなマーケティングに活かせる財産であると考えられます。

おすすめ記事：CRMとは？顧客管理システムについて解説！おすすめのCRMもご紹介

SFAツール

SFAツールは商談内容やマーケティングの進捗管理がおこなえるツールです。SFAツールを利用することにより組織内で、顧客に対する適切なアプローチ方法や進捗を共有できます。

顧客が話した内容や断り方などを共有できるため、組織的に対応している様子や適切なコミュニケーションにより、顧客への印象を良くします。

ABMのマーケティング例

ABMは、重要顧客をセグメントして、パーソナライズできるマーケティングプログラムを策定します。各企業の戦略は、独自の戦術を組み合わせます。

ABM プログラムで選択するターゲットセグメントは、組織に最大の価値を付加できる顧客です。

以下は、B2B マーケターがABMで使用するマーケティング施策です。

イベント

イベントでは、商談を受注するクロージングが可能な最適な場所です。ABMでは、ターゲット顧客からの主要な見込み客へのオリジナル招待状、特別な VIP ディナー、オリジナルギフトと記念品、イベント後の個別フォローアップが含まれます。

ウェビナー

イベントと同様に、ウェビナーも特定のターゲット顧客にオリジナルでアプローチできます。ウェビナーでのフォローアップは特定の企業に合わせて調整でき、ターゲットを念頭に置いてオリジナルのウェビナー コンテンツを作成できます。

ダイレクトメール

ABMのタイレクとメールは、より的を絞ったもので、送ります。オリジナルギフトやキャンペーンで受注を狙います。

メールキャンペーン

電子メールは依然として ABM にとって貴重なマーケティング チャネルです。ABMでは、企業や個人ごとに合わせたメール メッセージを作成する必要があります。

Web広告

PPC広告や SNS広告は、ウェブ上のターゲット顧客にリード獲得する一般的な方法です。SNSのプラットフォーム（Facebookなど）を使用すると、特定の企業やペルソナをターゲットにすることができます。リターゲティングなどで少数のターゲットに焦点を当てることができます。

パーソナライズド広告

Web 上の ABM キャンペーンでは、訪問者が Web サイトにアクセスすると、パーソナライズド広告を表示させます。一般的な Web サイトのユーザーエクスペリエンスに対して、ターゲットの見込み客向けに調整されたパーソナライズド広告では、オリジナルのユーザーエクスペリエンスを作成できます。

まとめ

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。