バイラルマーケティングとは？成功するポイントを詳しく解説
インターネットが普及して一般化した現代では、SNS（Social Networking Service）やWEBサイト上のコメントやレビュー評価が実社会に大きな影響を与えています。
そこで注目されているのが、バイラルマーケティングという手法です。バイラルマーケティングを上手に活用することで、自社商品やサービスに関する情報を効率的に拡散することが可能です。
今回は、バイラルマーケティングについて成功するポイントを詳しく解説します。
バイラルマーケティングとは
バイラルマーケティングとは、オンライン上のレビューサイトやSNSなどを通じて、消費者間の口コミで情報を拡散させるマーケティング手法です。バイラルマーケティングを実施することで、消費者が知った情報を知人に伝え、知人がまた別の知人に伝える、といった具合に情報が広がっていきます。
バイラルマーケティングと混同しやすい用語
バイラルマーケティングと混同しやすい用語として、下記のようなものがあります。
- バズマーケティング
- ステルスマーケティング
- インフルエンサーマーケティング
バズマーケティングとの違い
バズマーケティングとバイラルマーケティングは、口コミを利用して情報拡散する点では同じ手法です。ただし前者ではメディアやインフルエンサーを重視する施策であることに対して、後者は拡散させるコンテンツを重視する、といった点で異なります。バズマーケティングは、あくまでメディアとインフルエンサーありきの施策ですので、広告活動の一種でもあります。
そもそもバズマーケティングとは、オンライン上のメディアやインフルエンサーを通じて「バズ」らせることで情報拡散を狙う、口コミを利用したマーケティング方法です。
「バズ」とは「バズる」ことを指しているのですが、そもそも「バズる」とは英語のbuzz（噂になる）に、日本語の動詞「る」をつなげたネットスラングです。例としては、「Twitterで投稿したツイートがバズった」などと使用します。主に通常の投稿時と比較して、数倍以上の反響があった場合に用いられます。
インフルエンサーマーケティングとの違い
インフルエンサーマーケティングも口コミを利用して情報拡散を狙う点では、バイラルマーケティングと同じです。ただしインフルエンサーマーケティングの場合は、インフルエンサーの影響力を重視しています。そのため、バズマーケティングと同様に広告施策になります。
ステルスマーケティングとの違い
ステルスマーケティングとは、出稿した広告クリエイティブをあたかも中立的に作成した記事コンテンツと偽る宣伝活動です。また、自社の社員が消費者であるかのように口コミを拡散させようとするケースもステルスマーケティングと呼ばれます。いずれの場合でも消費者を騙す行為となり、ばれたときに社会的信用を失うので注意してください。
一方バイラルマーケティングは、あくまで消費者が情報を伝えることに魅力を感じ、自発的に情報拡散させることを狙っていますので、そもそもステルスマーケティングとは意味合いが異なります。
バイラルマーケティングのメリット
バイラルマーケティングのメリットは、主に下記の点が挙げられます。
- コストパフォーマンスが高い
- 情報の拡散がリーチになる
コストパフォーマンスが高い
バイラルマーケティングは、広告施策ではありませんので広告費が不要です。そのため、実質的にはコンテンツ作成のみに予算が必要ということです。コンテンツのアイデアに自信がある場合は、極めて高い費用対効果を得られます。
情報の拡散がリーチになる
バイラルマーケティング施策が成功すると、自動的に情報が拡散していきます。またこうした口コミでは、一般的には自分と同じような属性の知人に情報を伝達していきます。
例えば、中高生が商品ターゲットであるとします。中高生の場合は、同じクラスや部活の友達などに情報拡散していきますので、自然と商品のターゲット間で情報が広がっていくことになります。
バイラルマーケティングの注意点
バイラルマーケティングを実施する際に、事前に把握しておくべき注意事項は下記のとおりです。
- 拡散量や効果をコントロールできない
- 口コミ内容を修正できない
- ステマを連想させる可能性がある
拡散量や効果をコントロールできない
バイラルマーケティングは、口コミの拡散数が効果に直結します。その仕組み上、例えば広告では出稿量を調整すると露出量や効果をコントロールできますが、バイラルマーケティングではこういった対策が困難です。よくも悪くも、その効果は口コミの拡散次第で変化していきます。
口コミ内容を修正できない
バイラルマーケティングでは、あくまで口コミによって情報拡散されていきますので、その内容は投稿する生活者に委ねられます。広告クリエイティブのように文言や内容を修正できません。そのため、なかにはネガティブな口コミが拡散するといったリスクがあります。
ステマを連想させる可能性がある
バイラルマーケティングは広告ではなく客観的な一般生活者による情報拡散ですので、「PR」や「広告」といった表記を記す義務がありません。拡散のされかたによっては、「企業の人間が情報を拡散しているのでは？」と、ステルスマーケティングを疑われる可能性があります。
バイラルマーケティングの手段
バイラルマーケティングは、大きく2つの手段に分かれます。
- 1次的バイラルマーケティング
- 2次的バイラルマーケティング
1次的バイラルマーケティング
1次的バイラルマーケティングは、一般の生活者にコンテンツの魅力を感じさせて、自発的に知人へ紹介してもらう手法です。シンプルに高品質コンテンツを作成することが求められるので、クリエイティブやアイデアで勝負するケースが該当します。
2次的バイラルマーケティング
2次的バイラルマーケティングは、情報のシェアというアクションに付加価値をつけることで、一般生活者にコンテンツを知人へ紹介してもらう手法です。具体的な例でいうと、下記のようなものが該当します。
- ソーシャルゲームの招待キャンペーン
- NFTプロジェクトのホワイトリスト
- SNS上の懸賞キャンペーン
バイラルマーケティングで成功するためのポイント
バイラルマーケティングを成功させるためには、下記のようなことが大切です。
- 話題になるコンテンツを作る
- SNSボタンを設置する
話題になるコンテンツを作る
バイラルマーケティングで成功するためには、生活者が反応するような価値あるバイラルコンテンツが必須です。そのため、重要なことは魅力的なコンテンツを作ることに尽きます。
SNSボタンを設置する
バイラルマーケティングを実施するためには、コンテンツとメディアを媒介するものが必要です。例えば、その対象がWEBサイト内のコンテンツであれば、SNSに投稿するためのシェアボタンをページ内に設置してください。
バイラルマーケティングの成功事例
バイラルマーケティングの成功事例としては、下記のようなものがあります。
スマホゲームの大ヒット
ミクシィ社は、スマートフォン向けアプリゲーム「モンスターストライク」をリリースして大ヒット作品に成長させました。しかし、実はこのゲームには口コミで情報が拡散していく仕組みが数多く仕込まれていました。その仕組みは、主に下記の要素です。
- 消費者の需要に合致したコンテンツ
- マルチプレイで遊べる
- 招待キャンペーンを採用
消費者の需要に合致
まずバイラルマーケティングの最重要ポイントでもあるコンテンツ品質ですが、本作は見事に条件をクリアして、ゲーム（＝商品）自体がバイラルコンテンツと化しています。
そもそも、ソーシャルゲーム業界では、リリース前からリリース時にかけて大量に広告を展開し、一気にユーザーを集める方法が一般的な集客手法です。しかし本作では、事前の配信告知さえせずにサイレントリリースというかたちでサービスをスタートしました。そしてSNSやWEBサイト上のコメントで話題になり、初動時に商品力だけでユーザーを集めました。
一般的には、ソーシャルゲームは基本無料のスタイルで配信されます。しかし当時のソーシャルゲームは、実質的には1日におけるプレイ時間に制限が課されているものが大半を占めていました。本作では、実質的に延々とゲームをプレイできる仕様だったのですが、この点が消費者のニーズを満たして、口コミサイトやSNSでポジティブな意見が集まり賑わっていました。
また本作には、ゲームの裏技といったような隠し要素が多数実装されていました。口コミサイトやSNSでは、こういったゲーム攻略方法に関するコメント投稿が目立っていました。この時期は、本作の攻略情報を解説する、いわゆるゲーム攻略サイトが乱立したタイミングでもあります。
マルチプレイで遊べる
当時のソーシャルゲームといえば、1人でプレイするタイプのゲームが大多数を占めていました。しかし本作は「友達と協力して遊ぶ」ことをキャッチフレーズとしていて、当時としては珍しいマルチプレイシステムを採用したこともあって、ゲーム配信後に一緒に遊ぶ友達同士の口コミによってアプリのダウンロード数が急激に増加していきました。
招待キャンペーンを採用
ソーシャルゲームにおける招待キャンペーンとは、「新規プレイヤーをゲームに呼び込む」という条件を満たしたプレイヤーに対して、ゲーム内アイテムをプレゼントするといったものです。そのため、ゲーム内のアイテム獲得を目的に、SNSやWEBサイト上で本作に関する情報が多数拡散されました。
バイラルマーケティングのよくある質問
バイラルマーケティングに関する、よくある質問をご紹介します。
Q:バイラルマーケティングで口コミが拡散する場合、どのようなことがきっかけになりますか？
A）バイラルコンテンツを投下することで、口コミが拡散していきます。バイラルコンテンツとしては、下記のようなものがあります。
- 商品やサービスそのもの
- プレゼントキャンペーン
- 商品訴求のための動画や画像データ
- WEBサイトの記事
- SNSや口コミサイトの投稿コメント
Q:どのような商品やサービスにバイラルマーケティングが適していますか？
A）商品やサービス自体に魅力があれば、基本的にはバイラルマーケティングに適しています。とくに消費者のニーズに応える新しい商品やサービスであれば、その情報自体がバイラルコンテンツになる可能性があります。
商品やサービス自体がバイラルコンテンツになり得ない場合は、広告クリエイティブやアイデアといった切り口でバイラルコンテンツの作成を検討してみてください。
Q:バイラルコンテンツを作成するためのポイントを教えてください
A）バイラルコンテンツを作成する上で重要なことは、情報拡散する生活者の気持ちになって「人に伝えたくなるもの」かどうかを考えることです。具体的には、下記のようなモノ作りを軸にして検討してみてください。
- 役に立つモノ（情報として価値が高いモノ）
- 面白いモノ（見ていて楽しい気分になるモノ）
- 強烈なインパクトを残すモノ（価値観を揺さぶられるようなモノ）
Q:SEO対策のポイントは？
A）これはバイラルマーケティングの場合に限らず、マーケティング全体に関して共通していることですが、商品のターゲット設定が必須です。
バイラルマーケティングを実施する上では、例えば商品のターゲットを絞っていくことで、バイラルコンテンツをどの媒体に仕込むのか、そもそもどのようなバイラルコンテンツが消費者にウケるのかといったことを検討しやすくなります。
Q:バイラルマーケティングは違法なのですか？
A）バイラルマーケティング自体に違法性はありません。ただし、広告であることを明らかにせずに口コミを装う宣伝活動であるステルスマーケティング（ステマ）に問題があります。そしてバイラルマーケティングは、その性質上、ステルスマーケティングと間違われるケースがありますので注意してください。
もともと世界中で騒がれていて、海外ではステマの法規制は進んでいたのですが、2022年下半期には日本の消費者庁もステマの法規制に乗り出しました。2023年夏には現行の景品表示法に「事業者による商品・サービスの表示であることを消費者が判別するのが困難であるもの」という事項が追加されて、違反した広告主に行政処分がくだるようになるとのことです。
まとめ
バイラルマーケティングは、一般生活者の口コミが媒体となります。ほかにも口コミを利用した施策は多数あり、とくにバズマーケティングと混同されることが散見されますので、その違いをしっかりと把握してください。また口コミを活用する以上は、一般生活者の気持ちに寄り添うことが大切になります。実際に良質なコンテンツであれば、人に教えたくなりますし、その逆もしかりです。まずは、人の役に立つモノ作り、面白いモノ作りに専念すると良いでしょう。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
