バリュープロポジションとは？メリットやキャンバスの書き方、注意点などお伝えします
ビジネスにおける成功のカギは、顧客に選ばれる独自の価値を提供することです。その価値を端的に表現したのが、バリュープロポジションです。バリュープロポジションは、顧客が何を求めているかを理解し、競合他社と差別化するために必要不可欠な戦略です。そして実際に、バリュープロポジションを構築するには、キャンバス(フレームワーク）に取り組むのが効果的です。
そこで今回は、バリュープロポジションの定義やメリットだけでなく、バリュープロポジションキャンパスの書き方や注意点など詳しく解説します。早速、紙と鉛筆を持ち、手書きでフレームワークに記述しながら下記の内容をお読みください。
バリュープロポジションとは
『Value Proposition Design』(翔泳社) の著者アレックス・オスター・ワルダーらによると、バリュープロポジションとは「あなたの製品やサービスから顧客が期待するベネフィット」と定義されています。平たくいえば「お客様が買う理由」です。
適切なバリュープロポジションは、商品がどんな問題を解決し、他社と比べてどう優れているのかをわかりやすく伝えることができます。これは戦略・戦術決める際に役立ちますが、作るのは簡単ではありません。それでも、バリュープロポジションがあれば、マーケティングの方向性が決まるため、企業はターゲット顧客を魅了するだけでなく他社との差別化も実現できます。
参考ページ:How to Create an Effective Value Proposition – Harvard Business School
バリュープロポジションのメリット
企業が収益性の高いビジネスをおこなうには、顧客のニーズを満たすバリュープロポジションが重要です。バリュープロポジションは、特定の顧客に対して提供できる独自のメリットや、痛みを取り除くこといったことを直感的に訴求できるからです。そこでここでは、このバリュープロポジションの重要なメリットを2つお伝えします。
顧客へのアプローチを明確化
バリュープロポジションのメリットは、顧客を多角的に理解し、自社がどう顧客にアプローチすれば良いかを明確化できる点にあります。後述する仕事（Jobs）・ペイン・ゲインなど顧客のことを包括的に捉え、自社が提供する製品やサービスをどうFit（合致させる）させれば良いのか戦略構築できます。これにより、顧客に対して一貫したメッセージを発信し、顧客との強固な関係を築くことができます。
競合との差別化ができる
2つ目のメリットは、競合と差別化できるという点です。バリュープロポジションを構築すれば、自社の製品やサービスの価値を明確に伝える手段となるため、競合他社との差別化に役立ちます。多くの類似商品にあふれる中、競合他社と差別化された独自のポジションを確立でき、市場での競争優位を築くことができます。
バリュープロポジションキャンバスの書き方
バリュープロポジションを構築するには、キャンバス（フレームワーク ）に取り組むことで実現できます。バリュープロポジションキャンバスは、大きく分けて2つの側面から成り立ちます。下の図をみてください。
右側は顧客プロフィールと呼ばれるもので、ターゲットになる顧客を深く理解するために使用します。左側はバリューマップです。こちらは、顧客のために自社がどう価値を創造するかを記載します。そして、この2つが重なり合ったところをFit（フィット）と呼んでいます。バリュープロポジションキャンバスは最終的にこのFitを満たすことを目指します。
参考ページ:How to Write a Great Value Proposition – HubSpot
Step1.顧客セグメントを記述する
キャンバスの右側にある顧客プロフィール（Customer Profile）から記入します。ここでは、ターゲット顧客がどのような人々であり、彼らがどのようなニーズを持っているかを整理してください。具体的には、次の3つの情報を記述します。
顧客の仕事（Customer Jobs）
顧客セグメントの「顧客の仕事（Customer Jobs）」とは、お客さんが成し遂げようとしていることです。完了したい任務、解決したい問題、満たしたいニーズなどのことです。例としては、次のようなものが挙げられます。
- スマートフォンでメッセージを送りたい
- 音楽を聴いてリラックスしたい
- 良いドレスを着て周囲の人に褒められたい
顧客の仕事はいくつかのタイプに分けられます。1つは機能的な仕事です。これは具体的な任務や特定の問題を解決することを指し、上記の例であれば「スマートフォンでメッセージを送りたい」というのは、機能的な仕事といえます。
また、仕事には社会的仕事もあります。これは周囲からよく見られたり、権力やステータスをえられたりすることです。上記の例であれば「良いドレスを着て周囲の人に褒められたい」は社会的な仕事といえます。
ペイン（Pains）
ペインは、顧客が抱えている不満や困っていること、ストレスの原因などを指します。例えば、新しいスマートフォンの設定が面倒、インターネットショッピングでサイズの合わない服を選んでしまうなどがペインの例です。ペインを理解することで、お客さんが抱える悩みを解決する商品やサービスを提供するヒントになります。ペインの欄を記述するには、次の質問をしてみることが役立ちます。
- 顧客を嫌な気分にさせるものは何か？
- 顧客が恐れているリスクは何か？
- 顧客がよくしてしまう失敗は？
ゲイン（Gains）
ゲイン（Gains）は、顧客がえたいと期待している利益や恩恵のことを指します。例えば、写真を撮れば知人から「かっこいい」といわれる、インターネットショッピングでお気に入りの服を簡単に見つけられるなどがゲインの例です。また、ゲインは数種類のタイプに分けることができ、主なものは次のとおりです。
- 必要不可欠なゲイン:それ無しでは成り立たないもの。例えば、スマートフォンにおける通話機能など
- 期待されるゲイン:比較的当たり前だと思われるもの。例えばPCのスイッチを付ければ数十秒で作動するなど
- 望ましいゲイン:もしあればいいもの。例えば、SEOコンサルティングを受けたら、SNSの運用方法など集客全般のノウハウを教えてもらえたなど
Step2.順位づけする
顧客の欲求やニーズ、痛みは複数ありますが、どれもが同等ではありません。例えば「スキルをアップさせたい」という欲求と、「時代に取り残されたくない」という欲求は同じとは限りません。あるいは「大失敗する」というペインと「内容が退屈だ」というものとは、やはり違いがあるはずです。このように、仕事・ペイン・ゲインの各項目であげられたものを順位づけしてください。それぞれ次の指標で考えます。
- 仕事:顧客からみての重要度に応じて、順位づけします。より重要なのか、もしくはより些細なことなのかを基準にしてください。
- ペイン:顧客にとって､どの程度深刻かで比較します。極めて深刻なのか、ほどほどなのかを基準にしてください。
- ゲイン:それがどの程度顧客に必要なのかで順位づけします。必要不可欠なことなのか、それともあれば便利なのか。
Step3.顧客への価値提案を定義
キャンパス左側のバリュープロポジション（Value Proposition）は、自社が顧客に提供する商品やサービスなどを記載します。次の3項目を順に記述してください。
製品とサービス（Products and Services）
製品とサービスは、自社が顧客に提供する商品やサービスを記述します。例えば、新しいネットショッピングのアプリ、SEOコンサルティングサービスなどが該当します。これらを提供することで、顧客の仕事・ペイン・ゲインを満たすことが必要です。記述する際には、具体的な商品やサービスの名前・種類を書くようにしてください。次のような例が挙げられます。
- ダウンロードできる音楽
- 保険商品
- 著作権
- SEOコンサルティング
ペインリリーバー（Pain Relievers）
ペインリリーバーの欄には、顧客が抱えている不満や困りごと（ペイン）を解消するための方法を記述します。例えば、自社がスマートフォン本体を販売している場合、初期設定が面倒な人向けの自動設定アプリなどが該当します。あるいは、インターネットショッピングでサイズが合わない服を送料無料で返品可能にするなども、ペインの例になります。次の問いかけは、ペインリリーバーを考える際に役立つ質問です。
- 顧客の間違いを減らすことができるものは？
- 時間・お金・労力の節約につながるものは？
- 顧客の安心につながるものは？
ゲインクリエーター（Gain Creators）
ゲインクリエーターは、顧客が期待する利益や嬉しいこと（ゲイン）を生み出す方法を記述します。例えば、解像度の高いカメラで写真撮影ができ、見栄えの良い画像がとれるなど、顧客のゲインを創出するものです。ただし、ここに製品とサービス名などを入れないように注意してください。それは「製品とサービス」欄に記入し、こちらは製品やサービスが、どのように顧客の喜びや満足を創出するかを記述します。次の問いかけは、ゲインクリエーターを考える際に役立ちます。
- 特定の機能、性能、品質で顧客を喜ばせることができますか？
- 顧客の生活を楽にしていますか？
- 社会的に前向きな影響をもたらしますか？
Step4.フィットを確かめる
キャンバスの右側（顧客）と左側（企業が提供する価値）を見比べてください。そして、自社のバリュープロポジションが、顧客の仕事に役立ち、ゲインやペインに応えているかを確認します。十分に応えていると確認できたものには、レ点チェックなどを加えるのがおすすめです。
ただし、顧客の仕事やペイン、ゲインなどをすべて満たす必要はありません。顧客もすべてを手に入れることは不可能だということを理解しているからです。
バリュープロポジションの注意点
ここでは、バリュープロポジションの注意点を挙げておきます。よくある間違いを取りあげますので、下記の内容を守ってバリュープロポジションの構築をおこなってください。
1つのプロフィールで複数の顧客を設定
キャンバスを作る際は1つのプロフィールで、複数の顧客セグメントを入れないように注意してください。顧客セグメントが複数あるのなら、その数だけキャンパスを作る必要があります。
仕事とゲインを混同
仕事とは顧客がおこなおうとしていることや解決したい問題です。一方、ゲインは顧客が求める結果のことです。これらを混同しないように注意してください。
全てのペインとゲインに応えようとする
顧客が感じるペイン・ゲインのすべてに応えることは非現実的です。仕事・ペイン・ゲインの優先度の高いものを満たし、低いものは思い切って切り捨てることも必要です。また、もし顧客のすべての仕事・ペイン・ゲインに応えているのなら、顧客プロフィールが十分に作れていない可能性があります。
バリュープロポジションのよくある質問
ここでは、バリュープロポジションの構築や、キャンバスを記述する際によくある質問を取りあげ解説します。また、関連ページもお伝えしますので、詳細は各リンクをクリックしてください。
Q:顧客インタビューは役立ちますか？
Answer）バリュープロポジションを作る際に顧客インタビューは役立ちます。顧客インタビューをおこなうことで、顧客が本当に求めている価値やニーズ、ペイン、ゲインなどを深く理解することができるからです。注意点としては、自分が話すよりも聞くことに専念してください。インタビューで重要なのは顧客から学ぶ姿勢です。
参考ページ:顧客理解とは？その重要性や実施方法、マーケティングへの活かし方など解説
Q:ソーシャルリスニングは役立ちますか？
Answer）ソーシャルリスニングは顧客の声を直接的に拾うことができるので、バリュープロポジションを作成する際に役立ちます。顧客のニーズや期待を理解するために積極的に活用してください。
参考ページ:ソーシャルリスニングの基本！メリットやデメリット、手順などを解説
Q:良いバリュープロポジションかをどう判断する？
Answer）検討したバリュープロポジションが適切かどうかを判断するには、いくつかの視点で確認する必要があります。例えば次のような質問をしてください。
- 顧客にとってのペインを軽減する、またはゲインをもたらす具体的な価値が明確に示されているか？
- 競合他社は、そのバリュープロポジションを模倣しにくいか？
- 1つだけでも、ライバルよりも圧倒的に優れた点はあるか？
- 直感的に他社との違いが分かるか？
Q:BtoBでバリュープロポジションキャンパスを作る際の注意点は？
Answer）BtoBでは、1つの組織内に複数の意思決定者が存在します。例えば、サービスを評価する人、購入する人、使用する人など、それぞれ異なっています。そして、全員のペイン・ゲインなども違っているのが一般的です。そのため、それぞれに対してバリュープロポジションキャンバスを作るようにしてください。
参考ページ:BtoBマーケティングとは？基本概念から具体的な施策まで解説
まとめ
バリュープロポジションとは、顧客に提供する独自の価値やメリットを明確にするのに役立ちます。実際に手を動かしながらキャンバスを作成し、唯一無二のバリュープロポジションを築いてください。これを作ることは簡単ではありませんが、一度完成すれば顧客を魅了するだけでなく、競争力を高めることができます。また、バリュープロポジションは一度作って終わりではなく、顧客や市場の変化に伴って定期的に見直して作成し直してください。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
