商品やサービスの売上を伸ばすためには、まずは消費者が商品やサービスを認知する機会を増やすことが大切です。そのときに、よく用いられる考え方がタッチポイントという概念です。

タッチポイントとは、消費者と企業の接点のことを指します。噛み砕いて説明すると、消費者が商品などの存在や特徴を認知する機会のことです。本記事では、タッチポイントとはどういうものなのかを解説するとともに、タッチポイントの種類や設置方法をわかりやすく解説していきます。

タッチポイントとは

タッチポイント（Touch Point）とは、消費者が商品を購入するための顧客と企業の接点のことです。さらに、広告や口コミを通じて消費者が商品に対するイメージが変わるケースもタッチポイントに含まれます。具体的には、下記のような例はすべてタッチポイントを指します。

タッチポイントの種類と一覧

タッチポイントは、消費者と商品の接する媒介物を指しますので、その種類はさまざまあります。まずタッチポイントは、消費者の行動を時系列ごとに大きくわけられます。さらに、オンラインかアナログかで種類がわかれていきます。タッチポイントを種別に体系付けして表にまとめると、下記のようになります。

※SNSとは、Social Networking Serviceのことです。

表のように時系列でタッチポイントの種類をわけてみてみると、タッチポイントの傾向が見えてきます。例えば、購入前のものとしては広告やオンライン上の情報の告知が多いといった特徴があります。また購入後に関しては、企業が顧客情報を手に入れているケースが多いことからか、顧客にアプローチする場を設けているケースが目立ちます。

タッチポイントから見る消費者と商品の動向

タッチポイントという観点から消費者の動きを確認すると下記のようになります。

購入前：広告やWEB情報などから商品を認知する

購入時：商品を販売する実店舗やECサイトにアクセスして購入する

購入後：商品を販売する企業が送付するDMなどで新商品を認知する

このように消費者の動向をストーリー立てて考える方法は、タッチポイント設計時のリサーチで役立ちますので覚えておいてください。

タッチポイントの重要性

タッチポイントは、消費者が商品やサービスを購入するきっかけになるため、売上を伸ばすうえで重要な要素です。適切にタッチポイントを設置すると、下記のような効果を得られる可能性が生まれます。

顧客ニーズの理解が深まる

消費者との接点を強化する際は、まずはリサーチと分析を進めることになります。このとき、消費者と接点を分析する必要があるのですが、この工程を経ると顧客ニーズを特定できることがあります。顧客ニーズを把握できれば、適切なプロモーション展開や商品改良といった活動にも応用できます。

商品やサービスの認知度が向上する

消費者が商品やサービスに接する機会が増えることから、商品やサービスの認知度が増します。そもそも商品やサービスが認知されることで、はじめて消費者が購入するか否かを判断するフェーズに乗ります。商品やサービスの社会的な認知が低いといった課題がある場合は、タッチポイントの強化施策を検討してください。

リピーター顧客が増える

商品やサービスの認知が高まると、消費者を顧客化できる機会が増えていきます。また顧客ニーズを把握して商品を改良することで、顧客体験が向上して商品に対する印象がよくなります。こうした影響が後押しして、商品やサービスに満足した顧客がリピーター顧客に成長してくれます。リピーター顧客が増えると、LTV（ライフタイムバリュー）が最大化して企業利益を押し上げます。なお、LTVとは1人あたりの顧客がもたらす利益を示すマーケティング指標のことです。

タッチポイントの設計方法と進め方

タッチポイントの強化施策を進めるためには、まずはリサーチ分析を通じて施策内容を決めていきます。そして一連の活動を終えたら、効果検証して施策を改良していきます。こうしたステップは、一般的なマーケティング活動と同じです。

目的を明確にする

まずは施策を実施の目的を考えてください。そのうえで、目標を立てていきます。事前に具体的な目標を立てておくことで、一連の活動を効果検証する際に、継続するべき施策とそうでない施策の判断基準が明確になります。

ペルソナを決めてリサーチする

この段階では、ペルソナを決めてリサーチと分析を進めていきます。ペルソナとは、商品やサービスを利用する典型的なユーザー属性のことで、下記のような要素を詰めていきます。

リサーチでは、主に現状設置しているタッチポイントと顧客の2点を中心に深掘りしていきます。現在あるタッチポイントと顧客の相性はどうなのか。またはタッチポイントに触れた顧客はどのような感情を持つのかといったことを調べていき、現状の課題を浮き彫りにします。

また本格的なリサーチや分析でなくとも、自分が競合他社の商品やサービスを利用してみることも高い効果を見込めます。自社と同じ種類の商品やサービスを体験することで、消費者の感情の動きを追跡できて、タッチポイントの設置にも役立ちます。

カスタマージャーニーマップを作成する

タッチポイントと顧客の相関性を考える方法の1つとして、カスタマージャーニーマップの作成が挙げられます。カスタマージャーニーマップとは、消費者の動向を追跡して図にしたものです。具体的には、消費者が商品を認知してからどのような心境の変化があって購入に至るのか、といったものをストーリー仕立てにして適切なタッチポイントを探っていきます。

具体的には、消費者と商品の関わり方を下記のように時系列でまとめていきます。

購入前：広告やWEB情報などから商品を認知する

購入時：商品を販売する実店舗やECサイトにアクセスして購入する

購入後：商品を販売する企業が送付するDMなどで新商品を認知する

消費者の行動を分解していくと、それぞれのステップで下記のような感情や活動にわけられます。

購入前：商品の認知　興味や関心　情報収集　比較検討

購入時：店舗アクセス　店舗での情報収集　試供品の利用　購入決定

購入後：商品の利用　リピート　新商品の認知

カスタマージャーニーマップを作成することで、現状のタッチポイントの課題だけでなく、ペルソナに適したタッチポイントを検討する一助になります。

タッチポイントを強化する

リサーチやカスタマージャーニーマップの作成にて、強化するべきタッチポイントを特定できたら施策を実行します。。タッチポイントを増やす場合は、主に既存チャネルの増加や新たなチャネルを設置するといった2つの方法があります。チャネルとは、消費者が商品に到達するまでの経路を指します。ただし、むやみやたらにチャネルやタッチポイントを設置すると宣伝色が強くなりすぎて、ネガティブな口コミが広がるといったリスクがあるので注意してください。

効果を検証する

施策を実行したら、その反応をチェックしていきます。当初設定した目標に対してどの程度効果があったのか。さらに効果があった施策とそうでない施策を仕分けしていきます。評判がよかったり効果が見られたチャネルやタッチポイントは、さらに重点的に強化していきます。

タッチポイント設計を成功させるポイント

タッチポイントの設計を成功させるためのポイントとして、下記のようなものがあります。

チャネルの性質を把握する

タッチポイントとして設置するチャネルの種類には、それぞれ特徴があります。例えば、商品を訴求する広告やプロモーションは消費者に認知させる面で役立ちますが、過度に展開するとしつこい印象を与えます。こうしたことがネガティブな口コミにつながるケースもありますので注意してください。

このほか、実店舗に商品を流通させる場合は、ペルソナの流動性が高いエリアを厚めに配置するといった工夫が必要です。このように、ペルソナに合致するチャネルを強化してくことが大切なポイントです。

複数のチャネルを用意する

チャネルは単一経路よりも複数の経路を設置することで、顧客が商品と接触する機会を増やせます。ペルソナに合致しているにも関わらず、設置できていないチャネルを特定できたら新規でのチャネル設置を検討してください。

オムニチャネル戦略を採用する

オムニチャネルとは、接点を連動していくことを意味します。転じて、広告やプロモーション、または販売チャネルを連動させていくことで、消費者が商品やサービスにアクセスしやすい環境を整える施策を指します。既存のチャネルを応用できて、なおかつ効果が高まる点から、タッチポイント設計に適した戦略です。

コンタクトセンターを設置する

コンタクトセンターとは、顧客が企業に問い合わせするための窓口を指します。例えば、商品やサービスの相談を受ける、サポートセンターやカスタマーセンターといったものがあります。コンタクトセンターは、一般的には下記のようなツールが利用されます。

消費者がコンタクトセンターを利用することで、商品に対する疑問や不安が解消されて顧客満足度を高められつつも、消費者の声を聞く機会につながりますので大切なチャネルです。そもそもコンタクトセンターを用意していない場合は、優先的に設置してください。

クロスチャネル・キャンペーン・マネジメント（CCCM）を導入する

クロスチャネル・キャンペーン・マネジメント（CCCM）とは、顧客管理するためのツールのことです。もともとCCCMは、マーケティングオートメーション（MA）と呼ばれるマーケティングツールの一種です。MAがBtoC向けであることに対して、CCCMはBtoC向けのツールです。

CCCMでは、消費者がタッチポイントに触れてから店舗に来店するまでの一連の流れを一元管理することができます。こうしたツールを利用することで、データ集めや分析といった業務の簡略化が可能です。

カスタマージャーニーマップの作り方を学ぶ

適切なタッチポイントを設置するためには、事前のリサーチやカスタマージャーニーマップの作成がカギを握ります。このうちカスタマージャーニーマップは、消費者が商品を購入するまでの動向をストーリー化したものですので、小説やドラマの作成に通ずる部分があります。

小説を作成するときには、マインドマップやプロットといった技術を使用されることがあります。前者は、ある単語を設定して自分なりに連想した言葉を樹形図のようにつなぎあわせていくことで、アイデアをまとめていく作業です。後者は、物語におけるストーリーの骨子を決めていくために作った構成のことです。こうした物語を作成する技術を学んでおくことで、より消費者の心理に近いカスタマージャーニーマップを作成することが可能となります。

タッチポイント設計の具体事例

タッチポイントを応用した具体的な事例をご紹介します。今回紹介するのは、ユニクロとパナソニックの取り組みです。前者はタッチポイントの設計で成功した事例を、後者は自社の強みであるタッチポイントの多さを企業理念に取り込み新たなビジネスを展開を図っています。

ユニクロの「ユニクロアプリ」

引用：ユニクロ公式 | アプリな理由

オンラインにタッチポイントを設置して実店舗への送客に成功したのがユニクロです。

ユニクロは、オンラインストアやユニクロアプリを通じて消費者に最新情報を届けています。とくにユニクロアプリでは、O2O（Online To Offline）と呼ばれるオフラインに誘導するマーケティング施策を展開しているのですが、その利便性から2020年には同アプリのダウンロード数が3,000万件を突破しています。

一般的に、アパレル業界における実店舗とECストアは競合してしまうケースが多々あります。しかしユニクロの場合は、ユニクロアプリを実店舗へ流入するためのチャネルとして活用しています。アプリケーション上には、プッシュ通知というスマートフォンのホーム画面に情報を配信する機能があります。この機能を利用して、実店舗で利用できる割引クーポンを配布したり、実店舗のセール情報を提供するといった取り組みをしています。ユニクロアプリの利用者は、主にユニクロブランドの見込み顧客ですので、こうした施策が顧客ニーズと合致して支持されていきました。

さらにオンラインストアでは、実物を見て購入を検討できないといった特徴がありますが、ユニクロではこうした弱点を補完する方法として、実店舗への流入を促しています。例えば、見込み顧客がオンラインストアで気に入ったデザインのTシャツを見つけたとします。しかし、質感や肌触りといった現物を見てはじめて判断できることもあります。見込み顧客としては、生活圏内に点在するユニクロの実店舗に足を運ぶことで気に入ったデザインのTシャツをチェックしにいきます。

パナソニックの「くらしアップデート業」

引用：新くらし提案 | Panasonic

次に、自社が有するタッチポイントの多さを武器にして、新たなビジネスプランを打ち立てた事例をご紹介します。

パナソニックは、創業100周年を迎えた2018年に「くらしアップデート業」というキャッチフレーズを新たに打ち立てました。これは「次の100年」で同社がどのように社会に関わっていくのかということを企業ビジョンとして掲げたものです。

家電メーカーというと、これまで企業間で競うように商品を「アップグレード」し続けて、より上位互換で性能が高い商品を開発し社会に提供してきました。しかしキャッチフレーズ中の「アップデート」は「アップグレード」とは異なります。同社によると、「くらしアップデート」の「くらし」は一般生活者の「あらゆる時間」を指していて、「アップデート」はあくまで生活者の暮らしを向上させるといった意図があるといいます。

そもそもパナソニックは、家電だけでなく、住宅そのものや各種設備まで手がけており、住宅全体に対する課題解決を提案できる企業に進化しています。こうした、同社のタッチポイントの多さといった強みを活かす考えが伺えます。

タッチポイントに関するよくある質問

タッチポイントに関する、よくある質問をQ&A方式でご紹介します。
 

まとめ

タッチポイントとは、消費者が商品購入のきっかけになる最初の接点のことです。一般的に、商品やサービスが消費者に認知されて、はじめて購入される可能性が発生します。そのため、基本的にはタッチポイントが多いほど、商品やサービスが売れる機会が増えるということです。ただし、タッチポイントは多ければ多いほどよいものではなく、ペルソナに適したチャネルを配置することが大切です。タッチポイントを最適化できれば、その後のリピーター育成やブランディングにもつながります。自社商品やサービスの課題を見つけたら、まずは入り口となるタッチポイントの見直しを検討してみてください。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。