ソーシャルマーケティングとは？メリット、注意点、よくある質問を解説
環境問題や国際問題といった、さまざまな社会問題に対して、その解決方法を企業が提案し活動することをソーシャルマーケティングといいます。企業としては社会貢献することで、自社のイメージアップや競合他社との差別化を図れるなどのメリットがあり、マーケティング施策の一環として注目されています。
本記事では、ソーシャルマーケティングの利点や注意点、具体的な施策や事例まで紹介していきます。
ソーシャルマーケティングとは
ソーシャルマーケティングとは、企業が社会貢献活動を通じて自社のイメージアップを図ることを目的とする一連の施策を指します。通常のビジネスマーケティングは商品のイメージアップを図り、利益を追求する施策です。一方、ソーシャルマーケティングは自社のイメージアップを図るために社会全体の利益を追求する活動です。
昨今では、企業の法令遵守や社会的ルールの遵守といったコンプライアンスが厳しく問われています。さらに環境問題や国際問題をはじめとした、さまざまな問題が社会的な課題になっています。こうしたなか、営利目的の企業が売上を度外視した社会活動をすることで、自社のイメージアップやブランディングにつながります。
非営利組織のソーシャルマーケティング
そもそもソーシャルマーケティングには、2つの意味合いがあります。1つ目は営利目的の企業が社会全体に利益をもたらす活動をすることで自社のイメージを上げる施策です。2つ目は行政や病院、学校といった非営利組織がビジネスマーケティングの考え方を取り入れて社会貢献してイメージアップを目指す施策です。
とくに非営利目的の組織や団体が利益追求のための活動をすることは、社会から求められていません。そのため非営利目的組織でも、社会的な信用を獲得して集客効果を得られるといった性質のソーシャルマーケティングが取り入れられているケースが多々あります。
ソーシャルマーケティングと混同しやすい用語
ソーシャルマーケティングと混同しやすい用語として、下記のようなものがあります。
- CSR（Corporate Social Responsibility）
- ソーシャルメディアマーケティング
CSRとの違い
CSR（Corporate Social Responsibility）とは、企業の社会的責任を意味します。企業は利益を追求する上で、企業として関わりがある社会全体に対して責任を負う義務があります。企業が負う責任とは、商品やサービスを提供した消費者、自社に投資した出資者など、主に自社を取り巻く関係者を指します。
CSRがあくまでも自社の社会的責任を果たすための活動であることに対して、ソーシャルマーケティングでは社会貢献を通じてイメージ向上やブランディングを目的としています。
ソーシャルメディアマーケティングとの違い
ソーシャルメディアマーケティングとは、SNS（Social Networking Service）を活用したビジネスマーケティングのことで、SNSマーケティングを指します。
ソーシャルマーケティングと字面が似ているため混同されやすいですが、「ソーシャル」の持つ意味合いは、それぞれ「社会」に対して「SNS」を指し、まったく異なる施策です。
ソーシャルマーケティングのメリット
ソーシャルマーケティングを実施するメリットは主に下記の3点があります。
- ブランディング効果
- 共感する優秀な人材の確保
- 資金を調達しやすくする
ブランディング効果
ソーシャルマーケティングを進めることで、自社の認知度が高まります。またその活動が社会的に評価されると、イメージアップしてブランディング効果を得られます。ブランド化が成立してくると、競合他社との差別化が起こります。競合の商品やサービスと比較して、自社商品に対する消費者の印象がよくなり、シェア拡大につながるケースもあります。
共感する優秀な人材の確保
ソーシャルマーケティングの活動内容が社会的に評価されると、自社に共感する生活者が増えてきます。それにともない、仕事にやりがいを求める人材が集まりやすくなっていき、自然と優秀な人材を獲得する機会が増えます。
このほか、自社の社会的な評価が上がるとともに、自社内における従業員のモチベーションアップにもつながります。ソーシャルマーケティングには、離職率の低下や社員の業務能率が上がるといった効果もあります。
資金を調達しやすくする
社会的な信用を獲得すると、自社に対する社会全体の見方が変わってきます。こうしたイメージアップは、自社に対する投資家へのアピール材料になります。また、ソーシャルマーケティングの活動に賛同する新たな出資者を獲得する機会も生まれ、資金調達面で有利に働きます。
ソーシャルマーケティングの注意点
ソーシャルマーケティングを実施する際、下記のような注意点があります。
商品やサービス情報が広まらない
ソーシャルマーケティングは、あくまで社会奉仕のための活動です。そのため、自社のイメージが上がったとしても、通常は自社商品やサービスそのものの情報が広がることはありません。
活動内容によっては商品やサービスの認知が広まるケースもありますが、商品やサービスの機能性や市場価値を訴えることにはつながりません。後者を訴求することが目的であれば、商品を売るためのマーケティングやブランドマーケティングを展開したほうが高い効果を発揮します。
ソーシャルマーケティングの役割
ソーシャルマーケティングの活動は、主に下記のような役割を担います。
- 環境問題の改善
- 国際問題の支援
- 福祉の支援
- 教育の支援
環境問題の改善
近年では、文明の発達により人間の活動がその他の生物や自然に多大な影響を与えていることが問題になっています。とくに工業化や都市化が進む一方で、大気汚染や森林伐採などに伴なう地球規模の環境の悪化がとりざたされています。ソーシャルマーケティングには、こうした地球の環境が悪化している問題に対して、企業としての活動が求められています。
国際問題の支援
戦争や世界経済など、国際的な問題はたくさんあります。このうち、食糧不足をはじめとした貧困層の拡大もその1つです。ソーシャルマーケティングでは、日本のような「先進国の企業としてできること」が問われています。
福祉の支援
世界的に高齢化社会が進んでいますが、日本は世界のなかでもトップクラスに高齢化率が高くなっています。こうした環境下では、いかに高齢者が暮らしやすい社会づくりをできるかが課題になってきます。このほか、障がい者をサポートする活動や雇用問題に対する企業の取り組みも求められています。
教育の支援
現在の日本国内では食糧不足で飢餓の危機を迎えることはありませんが、教育を受けられない子どもがいます。世界規模だけでなく身近な課題でもあることから、教育の問題が注目されています。このような状況下で企業が教育支援に力を入れることで、現実的に問題を抱えている国内の消費者から支持を得られます。
ソーシャルマーケティングの活動内容
具体的なソーシャルマーケティングの活動内容は、下記のようなものがあります。
- 売上の一部を社会活動に寄付する
- 自社商品のリサイクル活動
- 障がい者の雇用支援
売上の一部を社会活動に寄付する
ソーシャルマーケティングとしては、売上の一部を社会活動に役立てるために寄付をするといった方法があります。よくある手法としては、「この売上の一部は○○に寄付されます」や「この売上の一部は○○活動に使われます」といった文言を広告や商品パッケージに表記することで、競合商品と差別化を図るといったものです。消費者の心理としては、同様の商品やサービスであれば社会貢献している企業の商品を選択しやすくなり、結果として利益が伸びるケースもあります。
また、さまざまな社会問題に対して自社商品が役立つケースは商品そのものを寄付するといった手法もあります。例えば食料問題に対して、食品メーカーの企業が自社で製造した食品の一部を寄付するといったものが挙げられます。
自社商品のリサイクル活動
企業によるリサイクル活動やエコ活動は、主に環境問題を解決する一助になります。プラスチックやペットボトルを商品の包装パッケージに使用している場合は、廃棄物を再利用可能な資源として自主回収の上でリサイクルします。そして、よくみるソーシャルマーケティングの手法としては、「このパッケージはリサイクル品を利用しています」といった文言を表記して競合商品と差別化を図る方法があります。
ソーシャルマーケティングの具体事例
ソーシャルマーケティングの具体的な事例としては、下記のようなものがあります。
- トヨタ自動車の「トヨタ環境チャレンジ2050」
- サントリーの「人類以外採用」
- ベネッセホールディングスの「高校生環境小論文コンクール」
- スターバックスの「Tweet-a-Coffee」キャンペーン
トヨタ自動車の「トヨタ環境チャレンジ2050」
自動車メーカーのトヨタ自動車は、次世代の人材育成と社会課題の解決を目指してさまざまな社会活動の取り組みをしています。そこでサステナビリティ（社会貢献）として、下記項目を掲げています。
- 共生社会（環境）
- 人材育成（教育）
- 地域共創（災害）
- Mobility for All（福祉）
数ある活動のうち、代表的なものとしては2015年に発足された「トヨタ環境チャレンジ2050」が挙げられます。この活動は自動車が地球環境に及ぼすマイナス要因をゼロに近づけ、さらに社会にプラスの要因を創出することを目標としています。
「ゼロへのチャレンジ」としては、2050年までには自社の新製品や工場といった一連のライフサイクルから排出するCO2をなくすことを目指しています。中間目標にあたる「2030マイルストーン」では、「2030年までにライフサイクル全体のCO2排出量を2013年比25%以上削減」と設定していて、その動向に注目が集まっています。
参考：6つのチャレンジ | ESG（環境･社会･ガバナンス）に基づく取り組み | サステナビリティ | トヨタ自動車株式会社 公式企業サイト
サントリーの「人類以外採用」
酒類や飲料メーカーのサントリーは、自社商品のサントリー天然水を活用したソーシャルマーケティングを展開しています。「水と生きる」を企業理念として広告のキャッチコピーに採用し、「水を育む自然環境を次世代につないでいく」ことを訴えています。
またサントリーは「採用情報」を模したキャンペーンサイトを設置しています。このサイトでは、「人類以外採用」をキャッチフレーズに、自社名を「サントリー天然水の森」、募集要項を「この世に生を受けたすべての方（ヒト科以外）」、事業内容を「水を育む森を守る」活動をしているなどとして、ユニークな取り組みをしています。本サイトは2015年に設置されたもので、SNS上でも情報拡散されて話題になりました。
ベネッセホールディングス
教育通信や出版業を営むベネッセホールディングスは、教育を中心としたさまざまなソーシャルマーケティグを実施しています。「Benesse＝よく生きる」を企業理念として、人間の成長や社会のあり方を問いただしています。具体的には、主に下記の領域で活動しています。
- 教育や学び
- 高齢化社会や介護
- 環境や資源
- 地域社会
ベネッセホールディングスの代表的な取り組みとして、さまざまなテーマの消費者参加型コンクールがあります。このうち、環境問題について高校生にも考えてもらいたいとして、2022年度には第15回目にあたる「高校生環境小論文コンクール」が開催されています。このように、消費者にとって身近なソーシャルマーケティングを多数実施してきた実績から、同社は社会的な信用を獲得しています。
参考：高校生環境小論文コンクール｜ベネッセコーポレーション｜Benesseの大学・短期大学・専門学校の受験、進学情報
スターバックスの「Tweet-a-Coffee」キャンペーン
スターバックスには、季節限定のプロモーションに関する大規模なエンゲージメントなど、ソーシャル メディアで数多くの成功事例があります。アメリカのスターバックスの、2013 年の Starbucks ‘Tweet-a-Coffee’ キャンペーンをご紹介します。
スターバックスの Tweet-a-Coffee の Twitter アカウントにギフトの受取人のハンドルネームをツイートするだけで、ギフトの受取人はスターバックスの店舗で使用できる 5 ドルのデジタル e ギフトを受け取ります。
このキャンペーンは、贈り物を他人に送りたい人の優しさと心理をうまく奨励したため成功しました。このキャンペーンを利用するには、ユーザーはスターバックスと Twitter の両方にアカウントを持っている必要がありました。これは、消費者と関わり、ポジティブなブランド感情を根付かせる素晴らしいキャンペーンとなりました。
参考：Starbucks Launches “Tweet-a-Coffee”; Encourages Spontaneous Gifting on Twitter
ソーシャルマーケティングに関するよくある質問
ソーシャルマーケティングに関する、よくある質問をご紹介します。
Q:ソーシャルマーケティングはいつから注目されているのですか？
A）ソーシャルマーケティングという考え方は、1960年代にアメリカで起きた消費者運動が発端となって誕生したといわれています。
その後、環境問題や経済不況による格差問題、世界各地で発生した災害などを通じて、徐々に企業による社会活動の参加が増えていきました。
Q:ソーシャルマーケティングに費用は必要ですか？
A）社会活動に取り組む上では、人件費はもちろんですが、そのほかにも費用が発生します。必要な費用は、その活動規模の大小によりさまざまです。
ただし活動方針にもよりますが、ソーシャルマーケティングでは必ずしも広告やプロモーションが必要にはなりませんので、広告宣伝費用の面においては一般的なマーケティングほどかかりません。
Q:ソーシャルマーケティングに取り組んだほうがよいですか？
A）ソーシャルマーケティングでは、自社の社会的な信用の獲得や認知を拡大できる点が大きなメリットです。
今、自社が優先してするべきことを検討の上で、ソーシャルマーケティングを採用するか否かを判断してください。
Q:中小企業でソーシャルマーケティングは効果がありますか？
A）ソーシャルマーケティングとして実行できる施策は幅広くあります。中小企業でも、例えば地域密着型の社会活動を続けることで、地元の生活者に支持されるケースなどがあります。
ただし、ソーシャルマーケティングは利益に直結する施策ではないので、自社の企業体力を考慮して無理のない取り組みを検討してください。
Q:ソーシャルマーケティングで商品訴求できないのですか？
A）ソーシャルマーケティングは、商品やサービスを紹介する施策ではなくて、企業としての取り組みをアピールするものです。
訴求したい商品やサービスに連動した活動を検討することで、商品認知の拡大にはつながりますが、商品の詳細や価値を訴えることを目的とした手法としては適していません。
まとめ
ソーシャルマーケティングは、企業としての社会的責任を果たせるとともに、自社のイメージアップやブランディング効果があります。社会的な信用の獲得や競合他社との差別化につながり、自社にさまざまな利益をもたらします。ただし、自社商品やサービスの機能性や価値を消費者に訴える方法としては、一般的なマーケティングに効果面で軍配が上がります。ソーシャルマーケティングは長期的な企業ブランディングに適した方法ですので、現在の社会で問題とされていることと自社の特徴を考慮の上で展開してください。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
