今、自社が手がける商品やサービスの売り上げをアップさせたい、より広く認知させたい、というときに鍵を握っているのは消費者です。特に、同様の商品やサービスが多く出回っているなら、そのなかから自社のものが選ばれる必要があります。

ポジショニングマップを作成すると自社の立ち位置を把握できブランディングに役立てられるほか、競合他社より優れている点がわかります。これによって効果的にアピールできるポイントがつかめるだけでなく、見えてこなかった強みが視覚化されます。

売り上げの低迷によって新たな方向性を打ち出す必要があるときにも、ポジショニングマップは大いに有効です。実際にポジショニングに成功した企業についてもふれているため、ポジショニングマップを作成するヒントになるはずです。

マーケティングポジショニングとは

ポジショニングとは、市場における自社や製品の立ち位置を明確にして顧客に伝えることをいいます。市場において競合他社が多いということは、それだけ消費者にとって選択肢があるということです。そこから自社のものが選ばれるためには製品やサービスの魅力や強み、弱みを把握して的確なアピールをしなければなりません。

このようなときに大いに役立つのがポジショニングです。

ポジショニングの重要性

ポジショニングが重要な理由は2つあります。

ポジショニングはSTP分析のうちの1つです。STPは３つの単語の頭文字をとっています。

セグメントとは、ある商品に対しての知識や価値の判断、使い方が似通った客層のまとまりを表す言葉です。例えば、手帳を新たに販売するとき、ウィークリーとマンスリーではニーズが異なります。

ここでウィークリーとマンスリー、2つのセグメントができます。このセグメントに対して、どのように自社または製品をアピールするかを決定するのがターゲティングです。

ウィークリー手帳でいえば、ビジネス用か家庭用か、中高生や学生向けかで使い方や手帳のサイズ、デザインは異なります。ウィークリー手帳を求めているセグメントをさらに細分化して、競合他社にはないメリットや魅力、強みを生かすにはどうすべきかを考えます。

ターゲティングできたら、自社や製品の価値をどのように提供するかを考えます。これがポジショニングです。他社が同様の商品を扱っていても、まったく同じということはありません。自社だからこそ提供できるものを打ち出して、差別化を図ります。

ウィークリー手帳を中高生や学生向けに販売するなら、SNSで自慢したくなるようなデザインにしたり、学習プランや記録をつけたりする紙面が考えられます。家庭用なら、１週間の収支の記録をつけたり、家族全員の予定を把握できたりするものが便利です。

ほかに紙や書き心地にこだわったり、スマートフォンやSNS、アプリと連携したりなどが考えられます。

このように、自社や製品を的確にアピールして選ばれるためには、STP分析ひいてはポジショニングが欠かせません。

また、自社や製品のコンセプトやアイデンティティーの確立、つまりブランディングにもポジショニングは大切です。自社の方向性や立ち位置をはっきりさせることで弱点も可視化でき、売り込める市場を見極められます。

ポジショニングマップの作り方

ポジショニングマップを作ることで、視覚的にわかりやすくより具体的に戦略を立てられます。ポジショニングマップを作るときの流れは以下のとおりです。

例として洗濯用洗剤をテーマに、アレルギーを持つお子様がいる家庭をターゲットとしてポジショニングマップを作成します。

自社ターゲットのKBFから重要なものをピックアップ

KBFとはKey Buying Factorの略です。簡単にいえば購入の決め手になる要因です。例えば、洗濯用洗剤は市場に数多く出回っていますが、そのなかから消費者が選択して購入するときは必ず理由があります。

価格や性能、パッケージデザイン、CMに起用している芸能人など理由はさまざまですが、ターゲットとなる顧客にとって購入の決め手になりうるものをピックアップしてください。

今回はアレルギーを持つお子様のいるご家庭がターゲットですから、においや洗剤に使われている成分、環境への配慮や価格がKBFとしてあげられます。

KBFのなかから購買の決め手になるものを抽出

KBFを洗い出したら、さらにターゲットにとって購入の決め手になるKBFを考えます。候補として挙げられるKBFを３つ示します。

購買の決め手になるものを抽出するときは、必ずターゲットに合わせた要素を選んでください。

自社と競合他社の商品やサービスのKBFを比較

重要なKBFを決定したら、競合他社やサービスなどのKBFと比較します。比較するときは表を作成すると見やすく、一目で情報を把握できます。

表にすることで設定したターゲットに対し、自社製品をどのようにアピールできるかが見えてきます。これをさらにわかりやすくして、より正確に情報を捉えられるようにポジショニングマップを作成していきます。

ポジショニングマップを作り分析する

KBFを把握できたら、ポジショニングマップを作成します。今回ポジショニングマップを作成する目的は、自社の優位性を把握することとします。縦軸にアレルギーへの配慮、横軸に汚れ落ちを設定して作ります。

このようにポジショニングマップを作ると競合他社と比較したとき自社のどこに優位性があるか、差別化できるポイントなどをはっきりさせることができます。

競合がいない空白も見えてくるため、そこに狙いを定めた製品を作るきっかけをつかむほか、アピールポイントとして打ち出すことも可能です。

ポジショニングマップ作成時の注意点

ポジショニングマップを作るとき、気をつけたいポイントが3つあります。

この3つのポイントを理解したうえでポジショニングマップを作れば、ポジショニングにおける失敗を回避できます。

ポジショニング軸は顧客のKBFにする

ポジショニングの成功の鍵を握っているのは顧客です。いくら自社の製品が他社より優れているとしても、購入する顧客がいなければ（選ばれなければ）成功しているとはいえません。選ばれるためには、顧客の視点に立った軸を設定する必要があります。

顧客の視点をとらず自社の希望や都合のみで立てた戦略は、顧客のニーズから離れたものになりやすく失敗を招きます。自社の都合と顧客の視点は別物と心得てください。

ポジショニング軸をターゲットに合わせる

ポジショニング軸を顧客に合わせるだけでなく、ターゲットに合わせることも重要です。一口に顧客といっても、男性や女性、若者や年配者などさまざまな人がいます。ターゲットからずれた軸を設定すると、本来アピールしたい層に対して効果が見られず失敗の元になります。

例えば、タンブラーを販売するとして家庭で使いたい人とアウトドアで使いたい人では購入の決め手が異なります。さらに、家庭で使いたい人でも男性と女性でサイズや容量は違いますし、飲み物の種類でも需要が違ってきます。

ターゲットに合わせたポジショニング軸を設定するために、事前リサーチやターゲティングを欠かさないようにしてください。また、ポジショニングマップを作るときにはターゲティングした層から離れないようにします。

ポジショニング軸は相関性の低い軸にする

ポジショニングの縦軸と横軸を設定するときは、相関性の低い軸にします。相関性の高い要素でポジショニングマップを作ると、右肩上がりの直線に沿ったポジショニングが敷かれるだけです。

仮に縦軸を品質、横軸を価格にしてポジショニングマップを作ったとします。可視化されるのは品質が高ければ価格は高くなり、低ければ安価になるという当然の結果でしかありません。

ポジショニングマップは自社が目指すポジションを確立させ、ブランディングに活用するためのものです。軸を設定するときは相関性に注意してください。

ポジショニングの成功事例

ポジショニングの成功事例として3社が挙げられます。

これらの企業がポジショニングに成功した理由がわかれば、ポジショニングマップ作成のコツがつかめます。

レッドブル

レッドブルはオーストリアの会社です。2005年に日本に参入して以来、エナジードリンク市場で高いシェア率を誇っています。これまでの栄養ドリンクに対するイメージは中高年の飲み物、仕事に追われている人が飲むというものでしたが、レッドブルは元気を出したいときや集中したいときに飲むものというイメージを打ち出しました。

翼を授けるというキャッチコピーやCMの演出も若い世代の興味をひくものに仕上げました。また、スポーツスポンサーを務めたり、クラブイベントを展開したりするなど、従来の栄養ドリンクにはなかったアクティブな印象を与える活動も行っています。

ポカリスエット

ポカリスエットは大塚製薬が製造、販売しています。当初は清涼飲料水として販売していましたが、競合商品に押され伸び悩んでいました。そこで大塚製薬は健康によい清涼飲料水というポジショニングを実施しました。

製薬会社という強みを生かし、体調不良のときの水分補給に効果的なイメージを確立すると同時に、説得力を持たせることにも成功しています。さらにCMは中高生の青春を感じさせる内容で、みずみずしく健康的な空気を演出しました。

また、イメージカラーを青にすることでより爽やかな印象を与え商品のイメージアップにつなげました。海外展開にあたっては発展途上国に絞り、人々の健康に貢献する飲み物として認知されています。

このように健康にフォーカスしたポジショニングによって、ポカリスエットは老若男女に愛される製品になりました。

シーブリーズ

シーブリーズは資生堂から販売されています。当初はマリンスポーツのあとに日焼けした肌をクールダウンさせるためのものとして、20〜30代の男性をターゲットにしていました。ですが時代の変化によって人々は日焼けを避けるようになり、海に出かける人も減少傾向にありました。

そこで資生堂はターゲットを若い女性に切り替えました。場所を問わず使え、汗のにおいを抑えるものとしてポジショニングしたのです。ボトルデザインはカラフルでポップな印象にし、形状を細身にしてすっきりさせることで気軽に持ち運べるようにしました。

CMでは中高生の甘酸っぱい恋愛模様を描き、10代の若者の心をつかみました。さらに、好きな人とボトルキャップを交換して使い切ると恋が叶うというおまじないを演出し、影響を受けた若者たちが実際にボトルキャップを交換した写真をSNSにアップロードしました。

これによって、シーブリーズの売り上げは低迷時の8倍にもなりました。

ポジショニングマップ作成ツール

ポジショニングマップを作成できるツールは主に3つあります。

いずれも無料で利用できるうえ、表計算ソフトやWordなど使い慣れたツールで作成できるのがメリットです。

表計算ソフト

表計算ソフトのなかから代表的なものとして挙げられるものは3つあります。

これらの表計算ソフトを使ってポジショニングマップを作るとき、図形描画機能を使うのがもっとも簡単です。ほかに表からグラフ化する方法もあり、表計算ならではの作り方といえます。また、無料でテンプレートを提供しているサイトも存在します。

ポジショニングマップ.COM

ポジショニングマップ.COMは無料で利用できるポジショニングマップ作成ツールです。

会員登録も不要のため、サイトにアクセスしてすぐに使うことができます。完成させたマップはダウンロードして端末に保存できます。作成できるマップの数に制限はありません。

Word

Wordでポジショニングマップを作るときはSmartArt（スマートアート）機能が便利です。

挿入タブからSmartArt機能を選択すると、さまざまな図や表を選べます。ただし、この機能はブラウザ版では使用できません。ブラウザ版でポジショニングマップを作るときは、図形描画機能を使って作成してください。

まとめ

マーケティングポジショニングとは、自社または製品のブランディングや立ち位置の確認のことです。競合他社と比較したときの優位性が分かるほか、市場の空白を見つけることで新たな市場開拓のきっかけをつかめます。ポジショニングマップを作成することで視覚的にわかりやすく現状を把握できるほか、自社の今後の方向性を決定するのに役立ちます。売り上げが低迷したときに活路を見いだすこともできます。マップを作るときは、顧客の視点を持ち、ターゲットに焦点を当てて軸を設定してください。また、縦軸と横軸の要素は相関性の低いものに設定します。相関性の高い要素で作られたマップは右肩上がりの直線的なつくりになり、ポジショニングマップとしての意味を持ちません。ポジショニングマップは表計算ソフトやWordなど、使い慣れたツールで簡単に作成できます。また、ポジショニングマップ.COMというWEBサービスを使う方法もあります。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、10期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで1000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。