自社が販売する商品やサービスに課題が見つかった際は、マーケティング施策で改善することが求められます。そのなかでも最も重要なフローがマーケットリサーチです。マーケットリサーチは主に、課題抽出、調査、分析の3つのアクションに分かれます。特に調査と分析には多数の方法があります。

本記事では、こうしたマーケットリサーチの概念や手法のほか、リサーチの進め方を具体的な事例を交えつつ解説しています。

マーケットリサーチとは

マーケットリサーチとは、マーケティング活動の一環で事前調査のフローを指します。そもそもマーケティング活動の最終ゴールは自社商品やサービスの売上を伸ばすためのものです。マーケットリサーチでは、マーケティング活動を実行するための事前調査にあたり、商品などの改善案を特定するためのものです。そのためにもマーケットリサーチでは、市場の顧客ニーズを引き出すことが大切です。

マーケットリサーチの市場規模

国内の調査機関や企業などから構成される一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会(JMRA)は、第47回経営業務実態調査 ​を2022年6月に発表しました。それによると、2021年度の国内のマーケットリサーチの市場規模は推定で前年対比107%の2,357億円と前年を上回りました。

コロナ禍で経済市場が沈んだ2020年度の調査にあたる、第46回経営業務実態調査 では前年対比96.1%の2,202億円と発表されていましたが、市場は回復傾向にあるようです。

マーケットリサーチの必要性

マーケットリサーチは、企業が新商品やサービスの売上を推測し、さらにマーケティング活動につなげるためのものです。そのため、利益を追求しマーケティング活動する企業としては、マーケットリサーチは必須のフローです。マーケットリサーチの効果は、主に下記の3点です。

商品の評価を把握する

まず最初にご紹介するマーケットリサーチの効果は、市場に流通している既存商品に対する顧客やターゲットの評価を把握できることです。既存商品が受け入れられている理由だけでなく、改善点が浮き彫りになることで、新商品の開発のヒントを得られます。

顧客のニーズを引き出す

マーケットリサーチ時の設問やアンケート内容によっては、顧客やターゲットのニーズを引き出せます。市場のニーズを把握できれば、新商品やサービスの開発に役立つだけでなく、商品プロモーション時に訴求するべきポイントが明確にわかり、効果的な広告展開が可能になります。

競合と差別化を図る

マーケットリサーチの結果、自社商品に課題があることが判明した場合、同じ市場に流通する競合商品にも同様の課題がある可能性があります。そこでリサーチから得た自社商品の課題を明確にし克服することで、競合商品との差別化を図れて、市場での価値が高まります。

マーケットリサーチの種類

マーケットリサーチには、大きく分けて2つの種類があります。

パネル調査

調査対象者（パネラー）を固定化して、一定の調査期間を設けて定点的にデータ収集することをパネル調査と呼びます。

パネル調査では、調査期間を半年以上に設定することが多く、時間や環境の変化とともに調査対象者の意識がどのように変化していくのかを調べられます。この時間軸でのデータ比較を可能とする点が利点として挙げられます。

その一方で、調査対象者を長期間拘束するため、調査期間中にパネラーが途中離脱するといった注意点があります。

アドホック調査

調査は1回で完結して、毎回の調査ごとに調査対象者を変更してデータを集める方法をアドホック調査といいます。

単発の調査でデータが得られるため、比較的短い調査期間で結果が出ます。このほか、調査ごとにやり方を改良やカスタマイズできるといった特徴があります。

またアドホック調査は、下記の2つの方法で進められます。

定量調査

定量調査とは、量や割合といった数値でデータを集める調査のことです。データを数値化する必要があるため、主にアンケート調査などで用いられます。

定性調査

定性調査とは、数値化できない顧客の感想や意識をデータ化する調査方法を指します。具体的には、インタビューやグループディスカッションなどで調査が進められます。

マーケットリサーチの進め方

マーケットリサーチを実施する際は、下記のようなフローで作業を進めます。

それぞれの進め方について、具体事例を交えながらご紹介していきます。

1.課題の設定

まずは調査の目的とマーケティング上の課題を明確にします。そのうえで、課題に対する仮説を立てていきます。

仮説を立てる

課題の原因となっている原因を検討して、仮説を立てます。

例えば、チェーンの飲食店を経営しているとして、前年比で売上が大きく割れたという課題があるとします。そのときに考えられる要因として、下記のような仮説が挙げられます。

仮説1：店舗の料理やドリンクに顧客が飽きた

仮説2：店舗の料理やドリンクの品質が落ちた

仮説3：近くに競合店舗ができて顧客が分散した

仮説4：経済冷え込みによる外食控え

仮説5：コロナ禍による外食控え

2.調査

マーケティングの課題に対する仮説が立ったら、それに基づいて調査のやり方を設計していきます。

調査設計

調査設計では、下記の3点を決めていきます。

今回は、前年比で飲食店舗の売り上げが落ちたことに対する答えを得たいので、調査方法に関しては定点的な調査を必要としませんのでアドホック調査を採用します。また顧客が減った理由を知りたいので、意識調査に向いている定性調査で進めていきます。

調査対象は、より具体的な属性が適しています。今回の調査では、実際に店舗に訪れた顧客が調査対象として適しています。そのため、アンケートキャンペーンなどを実施して店舗内の卓上アンケートや店舗のブランドサイト上での調査が向いています。ただし定性調査で意識調査をしたいので、アンケートには自由記述式の項目を多めに設定します。

設問の順番を決める

設問のイメージが湧いたら、質問の内容と順番を決めます。このとき、調査対象者が回答しやすいように工夫してください。例えば下記のような点に注意が必要です。

3.分析と施策立案

調査を終えてデータが揃ったら集計し分析していきます。その結果、下記のような意見が集まったとします。

この結果により、売上を下げた要因が下記のような社会的な影響にあると特定できました。

仮説4：経済冷え込みによる外食控え

仮説5：コロナ禍による外食控え

最後に課題の改善施策を決定します。店舗の売上が落ちた主な原因が顧客による「外出控え」「出費控え」の2点にあることから、下記のような施策が効果を発揮すると予測されます。

マーケットリサーチのポイント

マーケットリサーチを実施する上で、成功するためのポイントをご紹介します。

そもそもマーケティング活動するうえでの意思決定がマーケットリサーチの目的です。マーケティング施策そのもの根幹部分を担っているため、リサーチ自体にミスがあると後々アクションの軌道修正が困難です。そのため、マーケティングリサーチは慎重に進めてください。

調査前の目的や課題設定を徹底する

そもそもマーケットリサーチを実行しようと考えた理由があるはずです。まずはその理由を明確にして、マーケットリサーチの目的や自社が抱えている課題を設定します。合わせて課題の原因を仮説としてピックアップしてください。

この部分を疎かにすると、マーケティング施策の方向性自体に誤りがおきてしまう可能性がありますので注意してください。

ターゲット設定に時間を割く

課題抽出やその要因の仮説を立てたら、ターゲット設定に進みます。ターゲットを決める際は、より具体的なペルソナや属性を設定するよう努めてください。ターゲット設定を誤ると、調査自体が無意味になる可能性があります。

ターゲット設定の良い例

ターゲット設定が明確でない例

競合他社を観察する

競合他社の商品やサービスを利用してみることもマーケットリサーチの役に立ちます。競合商品やサービスを利用することで、顧客視点で良いところと満足できない点などを感じ取れます。その感想を自社商品やサービスの改善に直結するケースもあれば、自社商品の課題抽出や課題の仮説を立てることにつながるケースもあります。

マーケットリサーチに関するよくある質問

マーケットリサーチにまつわる、よくある質問をQ&A方式でまとめています。
 

まとめ

マーケットリサーチは、顧客のニーズを引き出し改善案を決めることを目的に進められますので、マーケティング活動を実施する上で最重要項目となります。まずは自社が抱える課題を明確にして、マーケティング施策が必要か否かをしっかり検討してください。自社商品やサービスに確かな課題が見つかった場合は、その要因を検討してリサーチを実行していくことになります。またマーケットリサーチを進めるうえでは、自社の課題に適した調査方法や調査対象者を決めていってください。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。