MAのシナリオ機能とは？リード獲得や育成時に役立つポイントを解説
MA（マーケティングオートメーション）には、見込み顧客を育成するための便利機能が搭載されています。
そのなかでも、シナリオ機能はマーケティング施策において重要な機能です。シナリオ機能を利用することで、あらかじめ設定した一連のマーケティングタスクを自動で実行できます。
今回は、MAに搭載されているシナリオ機能について説明します。シナリオ機能の使い方や具体的な利用シーンを、マーケティング初心者に向けてわかりやすくまとめていきます。
MAのシナリオ機能とは
MA（マーケティングオートメーション）におけるシナリオ機能とは、リード（見込み顧客）を顧客化するまでの行動を描く機能のことです。「見込み顧客が商品を購入するまで」をストーリー化して管理することで、都度、その見込み顧客に対して適した情報を提供できます。ターゲットに対して最適なシナリオを組むことで、見込み顧客を顧客化へ導くことが可能です。
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シナリオ機能の基本的な使い方
例えば、見込み顧客に対して新商品やサービスに関するメールを送付したとします。この見込み顧客がメールを開封しました。このとき、見込み顧客がメール内のURLをクリックした場合、新商品やサービスに対する情報を求めていることがわかります。そのため、後日改めて、新商品の情報を記した追加メールを自動送信するようにシナリオ設定します。このように、シナリオ機能を用いることで、見込み顧客を顧客化するための仕掛けを設置できます。
また、シナリオ機能は、新規の見込み顧客育成だけでなく、既存顧客に対しても応用できます。例えば、下記のようなシーンで活躍します。
- 商品購入者にアフターケアやアンケート依頼のメールを送付する
- 既存顧客に商品のキャンペーン情報を伝えて、リピートを促す
MAとは
そもそも、MAとは、Marketing Automation（マーケティングオートメーション）の略称で、マーケティング活動の自動化や効率化を図るためのツールのことです。なかでも、リード（見込み顧客）を管理する機能を有したものが多く、マーケティング部のみならず、営業部にとっても便利なツールです。具体的には、下記のような機能が搭載されています。
- 見込み顧客の管理
- 見込み顧客のスコアリング
- メールの自動送信
- シナリオの作成
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MAのシナリオ機能を利用するメリット
シナリオ機能を活用することによって、マーケティングや営業活動に下記のようなメリットがあります。
- 見込み顧客の行動を促す
- コスト削減になる
- 幅広い見込み顧客に対応できる
見込み顧客の行動を促す
シナリオ機能を使うことで、見込み顧客に対して適切なタイミングで情報提供できますので、見込み顧客の反応率が高まります。結果として、購入や受注の機会創出につながります。
コスト削減になる
シナリオ機能では、マーケティング業務を自動化できますので、人的なリソースを抑えられます。そのため、別の作業に従業員を割けるようになります。人手不足の問題を解消しつつ、コスト削減につながります。
幅広い見込み顧客に対応できる
MAのシナリオ機能では、属性を設定できますので、さまざまな種類の見込み顧客に対応できます。そのため、どのようなターゲットに向けた商品やサービスであっても利用できます。
シナリオ設計時の注意点
最初から複雑なシナリオを設計すると、そもそも作業に時間がかかるほか、その後のMA運用における実務作業が煩雑になりがちです。また、無駄なフローを組み込んでしまうリスクがあります。
こうしたことを避けるためにも、当初の運用では、シンプルさを心がけて条件や分岐が少ないシナリオ設計をしてください。その後、見込み顧客の動きなどをチェックしながら、必要に応じて、シナリオのパターンや条件を追加していくと効果が高いシナリオ設計が完成します。
シナリオ設計のポイント
MAで効果的なシナリオを設計するためには、おさえるべきポイントがあります。
- 顧客データを蓄積する
- 既存の顧客にヒアリングする
- シナリオ機能の停止条件を設定する
顧客データを蓄積する
効果的なシナリオ設計のためには、顧客データを充実させることが不可欠です。例えば、氏名やメールアドレス、性別などの基本的な顧客情報以外にも、メールの開封率やWEBサイトのアクセスログ、購買データなどの収集が重要です。顧客データを蓄積することにより、シナリオ設定のクオリティが向上しますので、MAを効果的に活用できます。
既存の顧客にヒアリングする
既存の顧客にヒアリングをおこなうことで、自社商品と相性がよい属性を把握できます。すると、新規顧客の獲得を目的に、新たにシナリオを作成するにあたって、的確な属性設定が可能になります。ヒアリングすべき内容としては、既存の顧客が商品を購入するに至った経緯や決定打といったものが挙げられます。
シナリオ機能の停止条件を設定する
シナリオに停止条件が設定されていない場合、延々とシナリオ機能が動作し続けてしまいます。そうすると、自社商品を購入する意思がない人に対して、無意味に情報を発信し続けるといった状況を生みます。例えば、「一定期間、メールが開封されなかったら情報配信を停止する」といった要領で、シナリオに停止条件を設定をしてください。
シナリオ機能を設定する手順
シナリオ設計時には、いつ、誰に、なにを、どのように、という4つの要素を明確にします。具体的には、下記のようなことを決めてください。
- ターゲットを決める
- 連絡ツールを決める
- アクションのタイミングを決める
- アクションの内容を決める
1.ターゲットを決める
効果的にマーケティングをおこなうには、ターゲットを決める必要があります。なぜなら、ターゲットによって、求める情報やコンテンツが異なるためです。仮に、ターゲットに下記のような特徴があったとします。
- Eメールを利用しない傾向にある
- Eメールによるメールマガジンを無視する傾向にある
最初にターゲットを明確に定義しておくことで、「いつ、なにを、どのように伝えると効果的か」が浮き彫りになります。
2.連絡ツールを決める
ターゲットを決定したら、アクション時に利用する連絡ツールを決めます。
「1」の例では、Eメール以外のツールで情報配信すべきだ、と判断できます。そのため、下記のようなツールを利用していくことになります。
- LINE（ライン）
- その他のSNS（Social Networking Service）
- スマートフォンアプリの通知
3.アクションのタイミングを決める
次に、アクションのタイミングを決定します。適切なタイミングでアクションすることで、見込み顧客が反応する可能性が高まります。適したタイミングとしては、次のようなシーンが挙げられます。
- 資料請求したとき
- LINEでフレンド追加したとき
- LINEが既読になったとき
- LINEを経由してECサイトへアクセスしたとき
- 商品を購入したとき
4.アクションの内容を決める
最後に、アクションの内容を決めていきます。このとき、見込み顧客が次のステップに進んでもらえるようなアクションが適しています。
例えば、商品の資料を請求した見込み顧客は、商品に興味を持っていることがわかります。こうした見込み顧客には、基本情報に該当するパンフレット資料だけでなく、より深い商品情報を求めている可能性があります。そのため、商品のレビュー記事や取り扱いECサイトのURLといった情報を伝えてあげてください。
シナリオ設計の具体事例
シナリオ機能には、さまざまな使い道があります。代表的な具体事例としては、下記のようなものが挙げられます。
- WEBサイトの会員登録時に自動メールを送付する
- メルマガ登録者に新商品情報を自動メールで伝える
WEBサイトの会員登録時に自動メールを送付する
WEBサイトの会員登録を済ませると、仮登録が完了した旨のメールが送られるといった仕組みを採用しているケースが散見されます。これは、MAのシナリオを利用して実現している仕組みです。
例えば、ECサイト上で会員登録を済ませた仮登録者に対して、仮登録が完了した旨を伝えるメールが自動で送ります。このサンクスメールを受け取った仮登録者に、メール内のURLをクリックさせると、本登録が完了するようにシナリオ設定します。
もしも、メールアドレス情報に虚偽や間違いがあった場合、登録者に対する連絡手段が絶たれてしまいます。すると、今後のシナリオを継続できません。こうしたことを防ぐ目的で、MAのシナリオ機能を利用して、登録者のメールアドレス情報が正しいか否かを確認しています。
メルマガ登録者に新商品情報を自動メールで伝える
メールマガジンに登録すると、新商品の情報をメールで受け取るケースが度々あります。このケースも、シナリオ設定で管理されています。
まず、メールマガジンに新商品の情報とECサイトにつながるURLを掲載します。そして、一定の期間が経過してもメールが開封されない場合は、メールを再送するように設定してメール開封を促します。このとき、一定回数メールを送付しても開封しない登録者に対しては「新商品に興味がない登録者」と見越して、新商品に関するメールの配信を停止するシナリオを組んでおきます。
一方、メールを開封しても購入に至らなかった登録者には、「新商品に興味がある」と判断できますので、新商品の詳細情報をメールで伝えて、再度購入を促すようにシナリオ設定します。
さらに、新商品を購入した登録者には、新商品に関する利用方法を伝えるといったアフターケアもします。このときに、「商品を購入した理由」をアンケート調査しておくと、次回のシナリオ設定に応用できます。
MAにおけるシナリオ機能のよくある質問
MAにおけるシナリオ機能について、よくある質問をご紹介します。
Q:マーケティングオートメーション（MA）のシナリオって何？
Answer）あらかじめ設定したプロセスに沿って、自動的にマーケティングを実行する機能です。
MAのシナリオ機能を利用すると、指定のタイミングで見込み顧客へ自動的にアクションを実行できます。
Q:MAのシナリオ設計を始める前に考えるべきことは？
Answer）まずは、ターゲット設定が必要です。
このほかでは、ターゲットの特徴を把握してください。その特徴に基づいて、シナリオを設計していきます。
Q: MAと併用されることが多いツールとは？
Answer）CRM（顧客管理ツール）などが挙げられます。
MAがリード管理に特化したツールであることに対して、CRMは既存顧客の管理が得意なツールです。この2つを連携することで、機会損失の減少といった利点が生まれます。
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Q:シナリオの設計後、どのように評価すればよい？
Answer）コンバージョン率（CVR）や成約率などの複数の視点から評価します。
このほか、メール開封率やクリック率といった工程における見込み顧客の反応率からシナリオが適切かを判断していきます。
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Q:シナリオ設計の成功のポイントは何？<
Answer）顧客ニーズを考慮した流れを設計することが大切です。
ここでいう顧客のニーズとは、商品に対する需要はもちろんのこと、下記のようなふだんの生活習慣も含まれます。
- どのような連絡ツールをつかうのか
- どのようなコンテンツを好むのか
- どのようなシーンで物品を購入するのか
見込み顧客の生活習慣を把握することで、ターゲットに適したシナリオを組むことができます。
まとめ
MAのシナリオを利用すると、見込み顧客が商品購入に至る工程を自動的にサポートできます。そして、シナリオを設計する際のポイントは、まずは見込み顧客の性質を正しく理解することです。これにより、高精度のシナリオが実現します。ただし、最初からシナリオを複雑にしすぎると、MA運用に対する負担が高まるといったリスクがあります。当初は、シンプルなシナリオを作成して、見込み顧客の反応をチェックしながらアップデートしてください。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
