説得の三要素とは、アリストテレスが提唱したロゴス、パトス、エトスという3つの要素を指します。ロゴスは論理的なアピール、パトスは情緒的なアピール、エトスは倫理的なアピールのことです。これら三要素を効果的に組み合わせることで、人々を説得し、行動を促すことができます。

ただし、言葉の持つ影響力は大きいため、三要素の利用がうますぎる場合には相手を誤った方向に導いてしまう危険性もあります。弁論（レトリック）の力は有効ではありますが、対話（ダイアローグ）により真実に至るという考え方も理解したうえでの情報発信が必要です。

この記事では、説得の三要素の具体的な内容とそれぞれの役割、現代のビジネスやマーケティングにおいてこれらの要素がどのように応用されているかについて説明いたします。

説得の三要素とは

説得の三要素とは、古代ギリシャの哲学者アリストテレスが著書「弁論術」で提唱した、人を説得するための3つの要素であるロゴス、パトス、エトスのことです。ロゴスとは論理的アピール、パトスとは情緒的アピール、エトスとは倫理的アピールのことで、三要素のうち1つでも欠ければ人は説得できないといわれています。

説得の三要素が提唱されたのは古代ギリシャの時代（現代から2500年ほど昔）ですが、現代でもプレゼンテーションやスピーチなどでは必要な要素として語られています。企業活動においては、マーケティングやブランディングにも説得の三要素が深くかかわっています。

弁論術とは

古代ギリシャでは直接民主制という政治制度を取り入れていました。共同体の運営は話し合いにより決定されていたため、相手を説得する技術が政治的な影響力に直結していたこともあり、いかに相手を説得するかについては研究がなされていました。

アリストテレスの弁論術はこのような背景で執筆された著者ですので、立身出世に直接影響するという意味では現代以上に相手を説得するということは重要視されていました。社会的にも大きな関心事であったことは間違いありませんが、説得する際の心の動きにまで注目している点は現代でも参考になることが多くあります。

弁論術におけるエトス、パトス、ロゴス

弁論術では3つの要素はエトス、パトス、ロゴスの順に説明されています。いずれも複数の意味を持つ言葉ではありますが、日本語で解釈する際には次のように解釈されています。

注目すべきはそれぞれが異なる観点のことを主張しており、話し手、受け手、話そのもののことを指しており、コミュニケーションが伝える側、受け取る側、情報という3つの要素から成り立っているという構造は現代とも共通しています。

説得の三原則の効果的な使い方

説得の三要素であるロゴス、パトス、エトスはプレゼンテーションやスピーチ、情報発信、営業活動、社内コミュニケーションなどで使える説得術ですが、相手を説得し行動に移させるためには3つの要素をバランスよく取り入れる必要があります。

ロゴス（論理性）は3つのなかではもっとも弱い要素とされており、ロジックが正しい場合であっても相手を説得できるとはかぎりません。ロゴスよりも感情を揺さぶる、熱のこもった話し方のパトスのほうが効果的であり、パトスよりも信頼性や責任感といったエトスを使ったほうがメッセージ性は強くなります。

簡潔にまとめると、人の行動を変えるには説得よりも納得のほうが重要であり、納得させるよりも共感させるほうが効果的です。理にかなった主張は人を説得するうえでは重要ではありますが、あまりにも理詰めで話をされても相手を納得させることはできません。また、論理的に正しい主張であっても、道徳的に間違っていることは受け入れられませんし、話をしている本人が倫理的に問題がある場合には情熱を持って論理的に話をしても受け入れてもらえなくなります。

そのため、人間は感情で動くという原理原則をよく理解したうえで三要素をうまく活用していく必要があります。

ロゴスとは

ロゴスとは論理を重視し、相手に説明することです。弁論術ではロゴスは話の内容そのものが持つ論理性のことを指しており、言語をうまく用いることによる説得力を意味します。話にはロジックが必要であり、因果関係やたとえ話を用いることで相手にわかりやすく情報を伝達する手段として用いられます。

ロゴスの観点では営業活動やビジネスシーン全般で相手にどのような情報を伝えるべきかというヒントになりますが、WEBマーケティングでもコンテンツをうまく展開する方法として参考になります。このロゴスについて、アリストテレスは例示と説得的推論という2つのポイントを挙げています。

例示

例示とは例えのことであり、相手を説得するためには比喩や具体例を挙げることが重要だとされています。説明をするときには物事のすべてを話すよりもたとえ話を織り交ぜて論理的に話すほうが相手に理解させやすくなるということです。これは営業でもWEBコンテンツでも同様であり、過去の事例、自分の経験、仮定の話をすることで相手の興味を喚起し、話が伝わりやすくなります。

説得力を持って話をするときにはPREP法が重要といわれますが、PREP法でもPoint（結論・要点）、Reason（理由）、Example（事例・具体例）、Point（結論・要点）の順に語ることで伝わりやすくなるとされています。例示としてのロゴスではこのExampleのことを指しています。

説得的推論

説得的推論は、相手を説得するために話を簡略化することを目的にした技術のことです。情報を伝達するときには、既に相手と共有している情報は省いて伝えたほうが伝わりやすくなります。説得的推論では、受け手側が端的に理解でき、かつ、内容が十分である伝え方が重要とされています。話を省いて理解を促す方法はさまざまですが、弁論術では何かと対比することで伝えたい内容を強調することができるとされています。

パトスとは

パトスとは情熱や感情を持った情報発信をすることで相手に情熱が伝わることです。ただし、言葉が熱くても話す本人に情熱がなければ相手の心は動きません。演説の際には素晴らしい原稿があったとしても淡々と読むだけでは思いが伝わることはありません。反対に、簡単な言葉であっても力強く話すことで情熱が伝わることがあります。元アメリカ大統領のバラク・オバマ氏は「Yes we can.」と演説で話したことは有名ですが、これが淡々と話しただけであれば共感を得ることはできず、メディアに取り上げられることもなかったはずです。

情熱を持って情報発信をすることはオウンドメディアにおいても同様であり、編集部や筆者の思いがなければ伝わるものも伝わらなくなります。アリストテレスは感情によって情報の受け止め方は変わることに着目しており、2000年以上前から感情による情報発信は重要視されていたことがわかります。

パトスによるターゲティング

パトスとは情熱（パッション）のことですので、ターゲティングの観点でも重要な意味を持ちます。朝のテレビ番組の星座占いでラッキーアイテム、電車内のつり革広告、タクシー広告、昼食や夕食の時間帯のグルメ番組など、時間帯や場所、環境などによって変化する受け手の感情を活用した情報発信はあふれています。

的確なアプローチはマーケティングにおいても重要指針であり、特にWEB広告の分野では状況に応じたターゲティングを工夫することで大きな成果が出ることがあります。サービスの性質を正しく把握し、ターゲットユーザーの行動パターンを考慮しながら配信時間や配信内容を変えることで感情に訴えかけることができます。

パトスによるコンテンツ制作

パトスはコンテンツ制作の分野でも重要な意味を持ちます。コンテンツ制作はターゲットユーザーが抱える悩み、疑問、不満を解消しつつ、ネクストアクションにつながるようなものが求められます。内容を理解できるようにコンテンツを作ることは必須ですが、可能であればユーザーの感情を揺さぶるような内容や共感を生む解決法を提示できるコンテンツが望ましいといえます。

特に広告から誘導されるLPでは、顧客の悩みや不安に共感しつつ、解決策を提示することでコンバージョンに至らせるケースが多く、これはパトスによるコンテンツ制作の例として挙げられます。

エトスとは

エトスとは信頼性や人柄のことです。論理的に、情熱をもって情報発信をしても、情報発信をしている当人が信頼される人柄でなければ相手に行動を促すことはできません。たびたび政治と金問題が取りざたされますが、能力があり、成功事例を持った人であっても汚職がある政治家の発信内容には疑問符を持たれてしまいます。これはロゴスやパトスがあってもエトスが欠けている事例といえます。

企業の情報発信であっても同様に、事件があった企業や代表者の情報発信には信頼が欠けていると判断されることが多く、メディアでも記事の中に大きな誤りがあると大きなマイナス評価を受けることがあります。企業としてのエトスには経営理念やミッション、社会貢献性などが挙げられます。

思慮、徳、好意

弁論術ではエトスは次の3つの要素から成り立つとされてます。

つまり、エトス（信頼性）は善悪を判断し、相手に対して利益をもたらし、共感をする姿勢が重要とされています。企業活動におけるエトスには、善悪の判断を前提にした、顧客満足度の向上や社会貢献が必要となります。総じて、相手や社会に対する取り組み姿勢が信頼感を醸成し、マーケティング活動における説得力にもつながります。

説得の危険性

アリストテレスは説得のためにはロゴス、エトス、パトスの3つが必要と説いていますが、弁論（レトリック）に対して対話（ダイアローグ）が重要だとする考え方もあります。アリストテレスの同時代、ソクラテスは弁論よりも対話のほうを重視したことが「パイドロス」に記録として残っています。

リーダーには弁論が必要だとする主張に対し、真実に至るには対話をするしかないとソクラテスが反対している構造です。ロゴス、パトス、エトスをうまく使った弁論は人を動かすには有効ではあるものの、一種のまやかしであり、リーダーこそ弁論に頼ってはいけないというのがソクラテスの主張です。人を動かすためには言葉を用いますが、言葉の使い方がうますぎる場合には人を誤った方向に導いてしまうことがあり、弁論には人を酔わす力があるため説得ではなく対話を重視するという考え方です。

歴史を顧みても強烈な為政者が弁論によって民衆を扇動することは何度も繰り返されてきていますが、必ずしも正しい方向とは限りません。組織のリーダーにはメンバーを引っ張っていく力が求められるため、ときには言葉で酔わせて動かすことも必要ではあるものの、言葉の持つ力と危険性を把握したうえで利用することが求められます。

まとめ

この記事では、アリストテレスが提唱した説得の三要素、ロゴス、パトス、エトスについて詳しく解説しました。ロゴスは論理的なアプローチで、明確で整理されたメッセージを伝えることの重要性を強調します。パトスは情緒に訴えることで、聞き手の感情を動かし、共感を引き出します。エトスは話し手の信頼性や人柄を示すことで、聞き手に信頼感を与えます。3つの要素のいずれか1つでも欠けてしまうと人を動か事はできませんので、三要素をバランスよく活用することが重要です。説得の三要素はビジネスやマーケティングだけでなく、日常のコミュニケーションにも応用できます。説得の三要素を理解し、実践することで強力なメッセージを伝え、相手の行動を促す力を持つことができますが、言葉の持つ影響力は大きいため、弁論（レトリック）だけではなく対話（ダイアローグ）による影響力も考慮したうえでの活用が求められます。

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