コトラーのマーケティング理論とは？マーケティング1.0から4.0（＋5.0）まで徹底解説
マーケティングの神様と言われているフィリップ・コトラーは、マーケティングの定義を提唱し、現代のマーケティング理論の基礎作った人物です。
コトラーのマーケティング理論を知ることにより、マーケティング戦略を考えるうえで、重要なことがわかります。
商品やサービスなどの売上が伸び悩んでいる場合、コトラーのマーケティング理論の変遷を振り返ることで質の良いマーケティング戦略を生み出すことができ、状況が好転する可能性が十分にあります。今回は、コトラーのマーケティング理論について解説します。
フィリップ・コトラーとは
フィリップ・コトラーはアメリカ合衆国の経営学者で、さまざまなマーケティング理論を発表したマーケティングの第一人者と呼ばれる人物です。
コトラーはマーケティング・マネジメントやSTP分析などの経営学用語を定義し、現代のマーケティング界隈に大きな影響を与えています。
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マーケティング・マネジメント
コトラーが定義した経営学用語の一つであるマーケティング・マネジメントとは、最適なマーケティング戦略を実施するために、以下の3つの内容に基づいてマネジメントします。
- 計画・予算管理マネジメント
- 情報収集マネジメント
- 組織マネジメント
計画・予算管理マネジメント
マーケティングは入念な計画立案と予算管理がとても重要です。マーケティングの目的を具体的な数値を用いて考え、その目的を達成するための計画を入念に立てます。予算をあわせて考えることにより、現実的な計画を考えられます。
計画を立てる際は、短期・中期の目標を細かく設定し、常に最終的な目的を達成するためのマーケティング施策であるかを考えることが大切です。また、目的を達成するまでのモチベーション維持のための要素を入れ込むことも効果的です。
計画・予算管理がマーケティングにおいて重要であるという考えです。
情報収集マネジメント
マーケティングにおいて、情報を正確かつ迅速に収集することが重要です。
マーケティングの目的に応じた情報を収集し、分析をおこなうことにより、適切なマーケティング戦略をうみ出すことができます。また、マーケティング施策を実行中も、情報が更新されるたびに必要に応じて軌道修正が可能です。
誰でも多くの情報を得られる現代では、情報収集をシステム化し、常に最新の情報を活用できることが需要です。
組織マネジメント
目的達成のために共通認識を持つ組織である必要があります。チーム内の業務の進捗管理以外に、一人一人がモチベーションを保つことができるマーケティング戦略を考えることなどが重要です。
STP分析
STP分析は質の高いマーケティングをおこなうためにおこなう分析であり、コトラーが提唱した概念です。
セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）それぞれの頭文字をとった略称です。
| セグメンテーション | 市場を細分化 |
| ターゲティング | 細分化された市場のなかでどの市場を狙うか |
| ポジショニング | 市場での立ち位置を決める |
市場を細分化し、細分化された市場からターゲットとする市場を選び、その中での立ち位置を決めてマーケティング施策を考えるために活用される分析です。
適切なマーケティング戦略を考えることができるため、国内外問わず、多くの企業が活用している分析です。
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コトラーとドラッカーのマーケティング理論
コトラーのマーケティングについて知るために、ピーター・ドラッカーのマーケティング理論についても知っておくことが重要です。
ドラッカーのマーケティング理論とは
ピーター・ドラッカーとはオーストリア生まれの経営学者で、マネジメントという概念を生み出した人物です。ドラッカーがマネジメントにおける、マーケティングの具体的な位置付けをおこないました。マネジメントとマーケティングは独立した考えではありません。
ドラッカーは顧客ニーズに沿って商品やサービスなどを提供することが、マーケティングであると言っていました。しかし、顧客ニーズに沿った商品やサービスだけでは、マーケティングとして成功しないため、人的資源や物質的資源から大きな成功を生み出すことが重要であると伝えています。
顧客の潜在ニーズを深掘りするために、人的資源や物質的資源をマネジメントすることがマーケティングには重要であるということです。
このように、ドラッカーはマネジメントの枠の中でどのような位置付けでマーケティング戦略を考えるかが、重要であると考えていました。
コトラーのマーケティング理論へ
マネジメントにおけるマーケティングの位置付けをおこなった人物がドラッカーですが、コトラーはマーケティングに絞り込んで、時代の流れと共にマーケティング理論について体系化することに注力しています。
コトラーは、顧客のニーズに沿って利益をあげることがマーケティングの定義であると伝えています。ドラッカーとコトラーは、言い回しが違うものの、マーケティングの定義の方向性は同じです。
マーケティングは企業の活動として単独におこなわれるものではなく、マネジメントの一環としておこなわれるものであると考えています。
コトラーが提唱してきたマーケティング概念の変遷
アメリカのマーケティング協会はマーケティングの定義を以下のように表しています。
| マーケティングとは、顧客、消費者、パートナー、および社会全体にとって価値のある提供物を創造、流通、伝達、交換するための活動、一連のプロせる及び精度をいう。 |
アメリカのマーケティング協会は、AMA（American marketing assosiation）といいます。
参考URL:https://www.ama.org/
マーケティングは企業と顧客間の当事者同士のみのことではなく、商品やサービスなどを生み出す過程で必要な、社会性を広く意識したものであるとされています。
マーケティングはドラッカーやコトラーが定義している意味を保ちつつ、時代の流れと共にアップデートされています。
現代のトレンドをおさえたマーケティングがマーケティング4.0といわれており、1900年代からマーケティング1.0、マーケティング2.0、マーケティング3.0とアップデートされています。
アップデートだからといって、現代ではマーケティング1.0を無視していいというわけではなく、全てのフェーズを活かすことが重要です。アップデートと言われている理由は、後述するアブラハム・マズローの欲求5段階の視点からの言い回しです。
マーケティング1.0：製品中心（1900～1960年代）
産業革命をきっかけに、大量生産・大量消費がおこなわれるようになり、製品管理中心におこなわれた概念です。1950年代には複数のマーケティング手法を組み合わせた戦略を計画し、実施することが多くおこなわれたフェーズです。
1960年代以降には、「Product（製品）」「Price（価格）」「Promotion（プロモーション）」「Place（流通）」で分析する4P分析が普及し、以下のような分析をもとにマーケティングがおこなわれていました。
| Product（製品） | どのような商品やサービスを提供するか |
| Price（価格） | 商品やサービスをいくらで販売するか |
| Promotion（プロモーション） | 商品やサービスをどのようにPRするか |
| Place（流通） | 商品やサービスをどのように提供するか |
当時栄えていた産業である、製造行では4P分析が欠かせないマーケティング施策でした。
現代の商品やサービスなどの開発において基本的な分析といえます。
マーケティング2.0：消費者志向（1970～1980年代）
1970年代のオイルショックが原因で消費者の買い控えが起きたため、消費者に焦点を当てたマーケティングがおこなわれるようになっていきました。
消費者や顧客に対して戦略を立てるためにおこなわれた分析が、コトラーのSTP分析です。マーケティング1.0で注目されていた4P分析よりもSTP分析が重要視されていました。
パソコンが普及し始めた時代であったこともあり、IT技術が発達するとともに、STP分析や顧客の感情に訴えかけるマーケティング戦略が主流となっていきました。
マーケティング3.0：価値主導（1990～2000年代）
1990年代からはインターネットが普及し始める影響で、消費者が情報を簡単に収集できる環境が整い始めます。そのため、生産者は消費者に価値ある情報を提供できるようになります。
消費者に商品がどのように生産されているか、企業がどのような商品やサービスを生産しているかなどを伝えることも可能となりました。そのため、商品が生産されるストーリーや企業のブランド力を付加価値として提供できます。
さらに、ソーシャルメディアの登場により、顧客のニーズをキャッチしやすい環境が整い始めます。顧客のニーズが身近となったため、企業は顧客のニーズを取り入れた商品やサービスを提供することに注力しました。
コトラーはソーシャルメディアをニューウェーブ技術とよび、表現型ソーシャル・メディア協働型ソーシャル・メディアの2つに分けています。
表現型ソーシャル・メディア
表現型ソーシャル・メディアとは、FacebookやTwitter、ブログなどのメディアです。
消費者が商品やサービスを使った感想などがメディアを通して簡単に配信できます。企業は表現ソーシャル・メディアを利用することにより、低コストで情報発信がおこなえる特性をいかし、マーケティング施策として積極的に取り入れています。
テキスト抽出ソフトを活用することにより、商品やサービスの口コミや感想を自動抽出して分析をおこなうこともあります。
協働型ソーシャル・メディア
協働型ソーシャル・メディアとは、Wikipediaや食べログなどのメディアです。提供されたプラットフォーム内で、ユーザーが自由に情報を発信し、さまざまな知識を協働で蓄積します。
消費者が簡単に情報を取集できる環境が整えられることにより、マーケティング担当者は市場の意見を反映させる必要性が発生し、消費者と共に商品やサービスの価値を創り上げることが重要となりました。
協働ソーシャル・メディアの誕生により、消費者全体のニーズが視覚化されるため、マーケティング担当者は提供する商品やサービスに反映する必要があります。
マーケティング4.0：自己実現（2010年～現代）
マーケティング4.0は心理学者であるアブラハム・マズローが唱えた欲求5段階説をもとに、コトラーが提唱した自己実現のフレームワークをもとにおこなわれます。マズローが唱えた欲求5段階は以下の通りです。
- 生理的欲求
- 安全欲求
- 社会的欲求
- 承認欲求
- 自己実現欲求
生理的欲求を満たした人は次の安全欲求を満たそうとするという流れで、人間は欲求を満たしていくという考え方です。
コトラーは人間がすでに承認欲求を求めるところまでアップグレードされていると考えており、マーケティングを成功させるためには、自己実現欲求を満たす必要があると考えています。
自己実現欲求を満たすために、商品やサービスなどを提供するだけでなく、自分なりに付加価値を見出せるものを提供しなければいけません。
例えば、消費者に好まれやすい履き心地のいいスニーカーを提供するだけではなく、インフルエンサーが愛用しているスニーカーであることを伝えるマーケティングをおこなうとします。消費者は、インフルエンサーのようになれると考え、自己実現を達成させるブランディングがおこなえます。
現代の消費者は、自己実現欲求を満たす段階であるため、自分なりに付加価値を見出せるものを求めています。
マーケティング5.0：未来
Marketing 5.0 では、フィリップ・コトラーが、マーケティング担当者がテクノロジーを使用して顧客のニーズに対応し、世界に変化をもたらす方法について説明しています。
この本は、マーケティング担当者がビジネスのデジタル トランスフォーメーションと顧客の行動の変化に苦戦している時代に、消費者行動の劇的な変化に対するマーケティングをAIなどの技術を使って対応していく事が書かれています。
マーケティング5.0の5つの構成要素は、
- データドリブン・マーケティング
- アジャイル・マーケティング
- 予測マーケティング
- コンテクスチュアル・マーケティング
- 拡張マーケティング
日本版はこちらです。
コトラーのマーケティング理論の活用方法とは
現代はマーケティング4.0の自己実現欲求のフェーズであるため、以下のようなマーケティングを主におこなう必要があります。
- SNSを活用したマーケティング
- 他社との差別化を図るブランディング
- ユーザーの自己実現を達成させる付加価値を提供
これらの内容をマーケティング1.0からマーケティング3.0までの内容をふまえてマーケティングをおこなう必要があります。
消費者のニーズを考えて提供するものにこだわり、WEBマーケティングを利用して付加価値を与えるマーケティング戦略を考えてください。
まとめ
フィリップ・コトラーが提唱しているマーケティングは、基本的な内容であるがゆえに重要であるとともに、現代のマーケティングにおいて無視ができない内容です。コトラーのマーケティング理論の原則である、顧客のニーズに沿って利益を上げることが重要です。しかし、顧客のニーズに沿わない商品やサービスなどを提供して、伸び悩む中小企業は少なくありません。マーケティング1.0からマーケティング4.0までの内容を生かして、マーケティングをおこなうことが重要です。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
