インサイトマーケティングとは？重要性や調査方法を解説！
近年の先進国では、企業活動による商品やサービスが溢れかえっていて、企業間の競争が激しくなっています。こうしたなか、顧客インサイトを探して新たなニーズと市場を形成できるインサイトマーケティングが注目されています。
インサイトマーケティングを活用することで、激化したレッドオーシャンでの企業間の争いを避けて、ブルーオーシャンの市場で企業活動ができることもあります。
インサイトマーケティングとは
インサイトマーケティングとは、顧客インサイトを発掘し分析することで、新たなニーズを創出し、さらにニーズに合致した商品やサービスを提案していく一連の活動を指します。もともとインサイトとは英語のInsightのことで、日本語では洞察や見識の意味を持ちます。転じて、マーケティング用語としてはニーズにつながる無意識の心理として扱われます。
顧客インサイトとは
顧客インサイトとは、消費者自身も気付いていない無意識の心理のことで、消費者インサイトとも呼ばれます。このときの消費者は、欲求が発生していない状態です。しかし、顧客インサイトを発見してその課題を解決してあげることで、新たなニーズを生み出すことが可能です。
顧客インサイトとニーズの違い
顧客インサイトと混同されやすいものとして、潜在ニーズというマーケティング用語があります。この2つの用語は密接な関係を持ってはいるものの、意味合いが異なります。
顧客インサイトは、あくまでも無意識の心理を指すもので、ニーズが存在していない状態です。一方、潜在ニーズは、内面的にニーズが存在しているものの消費者が気づけていない状態を指します。
そもそもニーズとは、潜在ニーズと顕在ニーズの2つにわかれます。そして顧客インサイトを含めてまとめると下記のような関係性になっています。
- 顕在ニーズ：表面的なニーズ
- 潜在ニーズ：隠れたニーズ
- 顧客インサイト：無意識の心理でニーズの元になる要素
インサイトマーケティングの重要性
現代の先進国では、各国の企業が競うように消費者のニーズに応える商品やサービスを提供していて、物やサービスが溢れかえっています。企業間の競争が激化を極めていることから、消費者の物質的な欲求はすでに満たされていて、消費者が商品を取捨選択しています。
このような時代背景のなかで、これから既存のニーズを追いかけて商品やサービスの提供を始めたとしても、既存の競合企業に対して秀でているものがない限り、ビジネスとして成功する可能性は低いというのが実情です。
そこで注目されているのが、未発掘のニーズを生み出す手法のインサイトマーケティングです。インサイトマーケティングでは、ニーズそのものを作り出せることから新たな市場の創出につながります。これは、既存の競合がいないブルーオーシャンでビジネス展開できることを意味しています。
顧客インサイトの調査方法
消費者に対する新たなニーズを生み出すためには、まずはリサーチを通じて顧客インサイトを見つける必要があります。リサーチ結果をもとにデータ分析することで、これまでにないニーズを創出できます。そのためのフローは下記のとおりです。
- 目標と仮説の設定
- 顧客リサーチ
- データ分析
1.目的と仮説の設定
まずは、インサイトマーケティングを実施する目的を明確にします。例えば、完全な新商品や新サービスを開発するのか、または既存商品やサービスを刷新して、新たな顧客を獲得したいのかといったことを決めます。それぞれの狙いによって、調査方法や調査対象が変わってきますので注意してください。
自社がインサイトマーケティングを実施する目的が定まったら、仮説を立てます。例えば自社で製造し市場流通しているインスタント食品があるとして、下記のような課題があります。
- 一般的に、インスタント食品は健康によくないといわれている
- 事実として、健康によくない食品を購入しない消費者層が一定数いる
そこで、課題解決のために下記のような仮説を立てます。
- 味の品質が極めて高ければ、インスタント食品を購入する消費者層がいる
- 可能な限り不健康の要因を排除すれば、インスタント食品を購入する消費者層がいる
リサーチを通じて、いずれかの仮説が正しいことが立証されれば、その後のマーケティング活動に反映することが可能となります。
2.顧客リサーチ
仮説を立てたら、リサーチを進めていきます。リサーチでは、主に下記のような要素を決めていきます。
- 調査方法
- ペルソナ設定
調査方法
調査方法として、代表的な手段は主に下記のとおりです。
- アンケート
- インタビュー
- グループディスカッション
- 試供品
ペルソナ設定
調査するうえで、もっとも大切なのがペルソナの設定です。ペルソナとは、自社商品の典型的な消費者像のことです。この場合は調査するうえで対象者を決めていきますので、インスタント食品を利用しない典型像を採用します。例えば下記のように設定します。
- 健康に気を使っていて、インスタント食品を購入しない60代以上のシニア層
- 美容に気を使っていて、インスタント食品を購入しない働く女性
データ分析
調査結果を集計できたら、データを分析していきます。インサイトマーケティングでは無意識の心理を吸い上げたいので、「この質問に対して、ペルソナがなぜこのような回答をしたのか？」を中心に精査していきます。
その結果、「実は健康を考えてインスタント食品を我慢している」といった消費者が多いことがわかった場合は、下記のいずれかの方法で顧客に取り込める可能性があります。
- さらに味の品質を高める（我慢できないほどおいしくする）
- 可能な限り不健康の要因を排除する（我慢する必要性を減らす）
インサイトマーケティングの事例
顧客インサイトを発掘しニーズを創出したうえで、広告やプロモーション活動を通じて成功した事例をご紹介します。また、広告プロモーションを使わずともニーズを商品化して成功した事例も合わせて解説します。
ストロングゼロ
サントリーが提供する缶チューハイの－196°Cストロングゼロ（ストロングゼロ）は、顧客インサイトを探し新たなニーズを作り続けて成長したロングセラーのブランド商品です。
ストロングゼロは、アルコール度数8%以上の缶チューハイとして2009年に発売されました。同商品は、しっかりした果実感と強い炭酸により1本だけでも満足感が高く飲み応えがある点が特徴です。加えて、糖類ゼロというアピールポイントも用意しました。そんな同商品は、主に下記のターゲットに支持を得ました。
- メタボを気にするけど、満足感が高いアルコールを飲みたい30-40代男性
さらに2008年のリーマンショックで経済不況になったという社会的背景もあり、自宅でアルコールを飲むという、宅飲みが流行したことも後押しして下記のようなターゲットにも同商品は人気でした。
- 安く酔いたい30-40代男性
2011年になると急成長した同商品をさらに育てようとして、サントリーは下記のようなターゲットがいるという仮説を立てました。
- 低度数の缶チューハイで満足しない女性
しかし当時は、女性が好む果実感を楽しめる高度数のアルコール商品が市場に流通していませんでした。そこで女性に向けて同商品の果実感を強化しようと、梅やぶどうといった果実を採用した新商品を投入しました。こうして、「フルーツ感+ストロング飲料」という新たなニーズを創出して女性の顧客開拓に成功しました。
2017年には、同社は甘さを控えた果実感という特徴を持つ同商品が家庭の定番メニューと相性がよいことに着目しました。
そこで、同商品が「食中酒」として家庭で楽しめることを訴求しました。具体的には、ストロングゼロが餃子や唐揚げといった揚げ物と合うことを訴えるプロモーションをテレビCM中心に展開しました。もともと、とくに女性のなかにはビールが苦手な消費者が一定数いましたので、こうした層を含めて「食中酒」として同商品が受け入れられていった経緯があります。
Zoom
大々的な広告宣伝を展開せずとも、新たなニーズを見つけて商品化することができれば市場の創出が可能です。生活者が無意識のうちに秘めていた思いを商品化することで成功したのがZoom（ズーム）です。
テレビ会議できるZoomは、ニーズに合った機能と時代的な背景が合致して成功したツールです。
そもそもZoomは2012年にリリースされたサービスです。特徴としては会議に特化していて、オンライン会議をするうえで便利な機能を有しています。
そして2020年頃に本格化したコロナウイルスの流行を機に、さまざまな企業でテレワーク化が進んでオンライン会議を利用する機会が増えました。それにともない、シニアを中心とした普段はオンライン会議を利用しない生活者もツールの利用が余儀なくされました。
Zoomは、テレビ会議のツールとしては利用開始までの手軽さも大きな特徴です。オンライン会議をする際にホスト（主催者）と参加者にわかれるのですが、参加する側のメンバーはホストがメール送付するURLをクリックするだけで会議に参加できます。アカウント作成やログインといった作業が不要のため、下記のような顧客インサイトを持つ生活者に好まれました。
- 会社や仕事の都合でオンライン会議の利用を余儀なくされた
- テクノロジーツールの使い方を調べる作業が苦手
- もともとテクノロジーやアプリに詳しくなくて敬遠していた
こうしたニーズがコロナの流行により一斉に顕在化されて、手軽さといった特徴やオンライン会議に特化したZoomの利用者が爆発的に増えていき、テレビ会議ツールのなかでも頭抜けた存在に成長したといわれています。
テレビ会議を可能とするツール自体は以前からあったものの、Zoomには顧客インサイトに対して的確な機能が実装されていました。顧客インサイトが顕在化した理由は時代的な背景もありますが、もともと会議に特化していた点や手軽さの面で競合サービスとの差別化が実現し、独自の路線で顧客獲得につながりました。
インサイトマーケティングに関するよくある質問
インサイトマーケティングにまつわる、よくある質問をご紹介します。
Q:通常のマーケティングとなにが違うのですか？
Answer）マーケティングとは、企業が商品やサービスを販売する仕組みを作る一連の作業のことです。マーケティング施策は、主に下記の流れで進められます。
- 目標設定
- リサーチ
- 分析
- 広告などの活動
- 効果検証
これに対してインサイトマーケティングは、マーケティングでいうところのリサーチと分析の部分に重きをおいています。さらにいうと、インサイトマーケティングではリサーチと分析時に顧客インサイトを発掘して新たなニーズを創出することが重要です。
Q:顧客インサイトを見つけるポイントは？
Answer）顧客インサイトが消費者が持つニーズにつながる無意識の心理である以上、ユーザーファーストの精神で共感される商品やサービスを開発することが大切です。さらに広告やプロモーションなどで、隠れたニーズとともに、自社商品やサービスがそのニーズを満たせることを訴求していきます。
また、顧客インサイトが新たなニーズと市場の創出を可能とするという性質上、ものの価値観を変える必要があります。常識や思い込みに捕われずにフラットな視点を持つことが、顧客インサイトを見つけるうえでの大きなポイントです。
Q:インサイトマーケティングを実施したほうがよいですか？
Answer）インサイトマーケティングに限らず、マーケティングで重要なことはリサーチと分析を通じて、消費者のニーズを的確に捉えて、消費者に対して自社商品やサービスが必要なものであることを認識させることです。そのため、マーケティング施策を検討されている場合は、自社商品の特徴や狙いを考慮のうえで、インサイトマーケテイングの採用を視野に入れてください。
まとめ
インサイトマーケティングは、顧客インサイトを見極めて新たなニーズを発見して、そのニーズに自社商品やサービスが適していることを訴求していくマーケティング活動です。消費者の無意識の心理をすくい上げて、その裏にあるニーズを顕在化していく必要がありますので、リサーチや分析では消費者の立場になって考え作業することが大切です。そしてインサイトマーケティングが成功すると、新たなニーズとともに市場を切り開き先行者として企業活動できるという大きな利点があります。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
