WEBマーケティングを実践する際、知名度向上やブランドを構築するより、まずは収益を増やしたいと考えることもあるのではないでしょうか。

ダイレクトレスポンスマーケティングなら、そういった目的をかなえるのに最適です。これからオンラインマーケティングを行う上で、数あるマーケティング手法が存在する中、「ダイレクトマーケティングって何？」と思う方が多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の仕組みやメリット・デメリット、成功させるポイントについて詳しく解説していきます。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM: Direct Response Marketing)とは、ブランドイメージや認知を目的とせず、見込み顧客からの反応を獲得することを目的としたマーケティング手法を指します。自社に問い合わせがあった見込み客と直接やりとりし、受注のための販促をおこなうマーケティングのことです。

一般的なマーケティングでは、自社の知名度を高めることで、店舗に見込み客を集めます。一方、ダイレクトレスポンスマーケティングは、資料請求や無料特典などをオファーし、その承諾をした顧客に対して販促をおこないます。

闇雲に見込み客を集める必要がないため、非常に効率的なマーケティングを展開することができるのが特徴です。

買ったら終わりなどといった従来の一方通行なマーケティング手法ではなく、双方向的なコミュニケーションを想定します。ユーザーにWebサイト訪問を何度もしてもらい、ユーザーからのリピート購入を増加させられるなどのメリットが期待できます。

ダイレクトレスポンスマーケティングの歴史

ダイレクトレスポンスマーケティングは、1920年代にアメリカで誕生した手法です。広大な土地を持つアメリカでは、見込み客を絞り込んで営業することが必要不可欠だったからです。

また、日本においては1990年代に中小企業を中心に導入が進みました。そしてインターネット全盛期の現代では、マーケティングといえばダイレクトレスポンスマーケティングといえるくらい企業の規模を問わず導入されています。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、ダイレクトマーケティングの次の形態として注目されました。生産者が顧客に直接アプローチすることを前提としたダイレクトマーケティングは、仲介業者を省くことで顧客に安く商品を提供できるメリットがありました。

「氏名」や「住所」を登録してもらうことで、効率よく商品を販売できるダイレクトレスポンスマーケティングが誕生し、ダイレクトメール(DM)や通販番組などの媒体が主に利用されていました。

ダイレクトレスポンスマーケティングが向いているサービスや商品

ダイレクトレスポンスマーケティングに向いている商品というのは、どういったものがあるのでしょうか。一例を挙げると下記のようなものです。

上記のような商品は顧客が商品購入の決断をするまでに、資料請求をしたり、メールマガジンを読んだりして商品知識を学ぶ必要があります。

こういったカテゴリの商品だと、ダイレクトレスポンスマーケティングの強みを最大限活かせるため相性が良いといえます。

SEOもダイレクトレスポンスマーケティングに含まれる

ダイレクトレスポンスマーケティングと聞くと、メルマガ施策だけが含まれるように勘違いされる方も多いようですが、多くのWebマーケティング施策が含まれます。

特に集客の観点では、次の施策がダイレクトレスポンスマーケティングに含まれます。

上にあげたマーケティング担当者はダイレクトマーケティングの仕組みを理解することが大切です。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)のメリット

ダイレクトレスポンスマーケティングは、見込み客へのアプローチに特化したマーケティング手法であることがわかります。ダイレクトレスポンスマーケティングのメリットとしては、主に下記の点があげられます。

ここでは、各メリットに解説していきます。

インターネットとの相性が良い

ダイレクトレスポンスマーケティングは、インターネットとの相性が極めて高い施策と言えます。

オンライン広告は広告の効果測定が簡単にできることから、広告パターンのテストを繰り返し最も効果の上がる広告を見極めることが簡単にできるようになります。これらのPDCAを回すことで、短期間で高い成果を実現する確率が高くなります。

日本においてはWEB市場の拡大とともに、ダイレクトレスポンスマーケティングも拡大しました。これは、WEBとの相性がとても良好だからです。

データを重視するダイレクトレスポンスマーケティングと、データの収集が容易におこなえるWEBとを組み合わせれば、効果的に売上を向上させることができます。

費用対効果が高い

ダイレクトレスポンスマーケティングは、費用対効果の高い施策でもあります。必要なものは、主に次の4点です。

WebサイトやLPは制作費用が初期費用としてかかりますが、資産として残るため、継続的に利用することができますし、広告費も従来のマス広告への出稿と比較すると特定のターゲットに向けて広告を出稿できることから、費用対効果は高くなります。

先述したように、広告効果は常にPDCAを回し最適化されるため、獲得単価(CPA)を抑えた成果達成が可能となります。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、あらゆる人をターゲットにして商品を販売するわけではありません。

最初に企業から、資料請求や便利なツールなどのインセンティブを提案します。そして、それを受け取った顧客に絞って、自社商品の案内をします。そのため、最初から成約率の高いリストを獲得することができる仕組みになっています。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、ブランドを構築するなどのことは目的としていません。収益重視のマーケティングです。

常に費用対効果を検証し、それを最大化させるためのさまざまな手法が確立しています。そのため、ECサイトを始めたばかりで広告に予算を割けない場合でも、高確率で成果を上げることができます。

見込み客からのイメージダウンを避けられる

不特定多数の人に対して販促をおこなえば、自社のイメージダウンになる可能性があります。

例えば、電話帳を元に企業に対して営業電話をかければ、一方的に電話を切られてしまうことも多々あるのではないでしょうか。ときにはクレームに発展することもあるはずです。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、最初に資料請求やインセンティブを提案します。そして、その提案を承諾した相手だけをターゲットに販促をおこないます。つまり、情報提供を望んだ顧客だけに連絡を取るため、企業のイメージダウンやクレームを大幅に下げることができます。

顧客分析がしやすい

中間業者を挟まず、顧客とダイレクトにつながることも、ダイレクトレスポンスマーケティングの特徴の1つです。顧客に対して直接、働きかける手法のため、顧客データが自社に蓄積されやすいです。

そして、このデータを活かすことで顧客分析が進み、効率的なマーケティングを展開できます。

改善点をみつけやすい

ダイレクトレスポンスマーケティングでは、顧客獲得コストや顧客生涯価値など、収益を上げるための注目すべき数字が決まっています。

そのため、どの点を改善したら収益が向上するのか見当をつけやすいです。チームでWEBマーケティングに取り組む際も、数字をもとに戦略を立てることができます。

キャッシュフローの見通しを立てやすい

ECサイトなどを運営する際、重要になってくるのがキャッシュフローです。その見通しが立たなければ、いくら広告費に予算を出すことができるのかなど見当がつきません。

ダイレクトレスポンスマーケティングはすべてを数字で管理するため、毎月の転換率や利益率などの予想を立てやすいです。そのため、キャッシュフローの管理が容易です。

ダイレクトレスポンスマーケティングのデメリット

ダイレクトレスポンスマーケティングには、メリットだけではなくデメリットも存在します。両方を踏まえて、ダイレクトレスポンスマーケティングを導入するのか検討してください。

緊急性の高い商品は不向き

鍵開け業者や水漏れ復旧サービスなど、緊急性が高い商品においてはダイレクトレスポンスマーケティングは不向きです。

例えば、顧客が水漏れ復旧サービスを必要としているとき、資料請求をして他者と比較する顧客は存在しません。

もし自社がこういった緊急性の高い商品・サービスを提供している場合、ダイレクトレスポンスマーケティング以外の方法を検討する必要があります。

商品やサービスの認知やブランディングには不向き

商品やサービスのブランドを構築するために、ダイレクトレスポンスマーケティングを活用するのは不向きです。実益を重視したマーケティングのため、ブランド構築には別の方法を用いる必要があります。

ダイレクトレスポンスマーケティングの進め方

実際にダイレクトレスポンスマーケティングを自社に取り入れる際の進め方を解説します。

Step1.ターゲットを理解する

ダイレクトレスポンスマーケティングは、不特定多数の人をターゲットにするのではなく、十分に絞り込んだ顧客を対象に販促します。そのため、自社の見込み客がどういった必要性や要望を持っているのかを理解するよう努めてください。

年齢や居住地域などの表面的なデータだけではなく、顧客とのコミュニケーションを通してどういった悩みを持っているのか、普段どんなTVや雑誌を読んでいるのかなどを知ることが大切です。

Step2.集客

Step1で知り得た情報を元に集客をおこないます。

ダイレクトレスポンスマーケティングでは、集客をおこなう際にリードマグネットを活用します。リードマグネットとは、見込み客が欲しがる物や情報のことです。

例えば、自社がコーヒーのECサイトを運営しているとします。その場合、おいしいコーヒーの飲み方を紹介した動画を用意すれば、それがリードマグネットです。

こういったリードマグネットを無料提供する代わりに、顧客からの連絡先を教えてもらいます。連絡先としては、メールアドレスや電話、住所などが該当します。

ダイレクトレスポンスマーケティングはこういった手法で、顧客とコンタクトのとれる情報を集めていきます。

見込み顧客を集める時には、何かしらのWebメディアを使うことになりますので、適切なターゲティングと訴求コンテンツの準備により、相性の良い見込み顧客獲得に繋がります。

また、サイトにアクセスしたユーザーを獲得するための仕組みも同様に大切です。導線としては、メルマガ会員登録誘導やトライアルの実施、問い合わせなどユーザーの心理状況を考慮した適切なCTAを設置することが重要となります。

Step3.顧客育成

集めた見込み客リストに対して、顧客育成をおこなっていきます。商品の魅力や使用方法などをある程度、時間をかけて伝えていきます。

育成をおこなうには多くの場合、メールを活用することが多いです。そして、将来的にはステップメールなどを利用し、育成のプロセスを自動化します。

獲得した見込み顧客にはすぐにサービスを売ろうとするのではなく、教育をして自社のサービスや製品を理解してもらうことが大切です。これをリードナーチャリングと呼びます。

リードナーチャリングの過程では、ユーザーを感動させる情報コンテンツを与えることで自社のサービスに興味を持ってもらうことが大切です。情報コンテンツの例としては、次のようなものがあげられます。

獲得した見込み顧客の属性に合わせて定期的にコンテンツをメルマガで発信することで、うまく教育することができるようになります。

Step4.販売

顧客育成を通して自社の商品・サービスについて認知してもらったら、いよいよ販売の段階です。販売する際には、保証期間を設けたり、期間限定のキャンペーン価格などを設けたりして顧客に訴求していきます。

獲得・教育した見込み顧客に商品・サービスを販売します。リードナーチャリングがうまく機能していない場合には、販売は難しくなる点に注意しましょう。

商品・サービスの販売には、次の2点が重要となります。

十分に教育ができている状態であっても、ユーザーの購入に対する精神的ハードルを下げることが重要です。通常期間限定キャンペーンなどを利用して、ユーザーに商品購入を促すことができます。

また、支払い方法を工夫することも同様に大切です。仮に購入しようとしても、高価な商品であると見込み顧客の購買意思を下げることにも繋がり兼ねません。

このような場合には、初回無料や分割払い、また返品対応などで見込み顧客が安心して購買できるようになります。

Step5.リピート販売

顧客に対して、一度商品を販売したら終了ではありません。その後もリピート販売などを促していきます。

ただし、セールスばかりを促したのでは顧客と自社との関係性が壊れてしまいます。そのため、普段は顧客にとって有益な情報を提供することが大切です。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)を成功させるポイント

ダイレクトレスポンスマーケティングを行う時には、いくつかの点に注意が必要です。ここでは、成功させるための主なポイントについて紹介していきます。

収集できるデータは可能な限り利用する

ダイレクトレスポンスマーケティングでは、Web媒体を活用してマーケティング活動を推進していくため、収集できるデータが多ければ多いほどユーザーニーズ分析に役立ちます。

データも短期間で収集し、短期間で施策実行に移れるため、事前に必要なデータを定義し、社内で管理・運用できる状態を構築することが何よりも大切です。

統計的なデータ分析の実行

集めたデータを統計的なデータ分析にかけることが大切です。分析をすることでデータだけでは見えなかった、ユーザーニーズの傾向が見えるようになります。

また、統計的仮説検定を行うことで、データを分析者の主観ではなく客観的な視点で分析できるようになります。

顧客ごとに異なるメッセージを送る

各見込み顧客は、Webサイト訪問した動機は異なりますし、属性も異なることから、同様の訴求メッセージでは、感動させることはできません。

各見込み顧客を流入チャネルやページ単位でセグメント分けして、適切な接客を行うことが大切です。特にメルマガを送る時には、MAツールを活用することでセグメント分けが行えるため、それぞれのセグメント別にメッセージを出し分けるようにしましょう。

動画も活用する

見込み客に商品・サービスの魅力を伝える上では、画像やテキストなどの静的なコンテンツだけでは不十分なケースも存在します。このような時には、動画を活用した訴求が効果的です。

動画は静的なコンテンツに比べ映像・音声・テキストなど情報量が多いため、商品・サービスの魅力をありのままに伝えることができるようになります。

テスト

ダイレクトレスポンスマーケティングは、効果性を重視します。例えば、1件の見込み客リストを獲得するための費用を計測し、常に改善していきます。

このような改善を進めるにはテストをおこなう必要があります。テストをおこない数値を改善することが、ダイレクトレスポンスマーケティングにおいては重視されています。

テスト項目としては主に次のものがあります。

WEB担当者は、上記のような項目をテストするためのPDCAサイクルをつくります。

顧客データベース

正しい相手にセールスをすることが非常に重要です。間違った相手にいくら素晴らしい広告を見せても、反応してくれないからです。

そして、その正しい相手を見極めるのに有益なツールは顧客データベースです。個人のニーズや要望、リピート購入サイクルなどを情報として管理する必要があります。

こういった情報を蓄積していくことが、ダイレクトレスポンスマーケティングの成功につながります。

ダイレクトレスポンスマーケティングと相性の良い媒体

ダイレクトレスポンスマーケティングを実施する上で、もっとも相性が良い媒体はWEBです。WEBであれば、集客から販売までのすべてを完結させることも可能です。

しかし、自社でオフラインも活用したいという場合、下記のような媒体についても活用を検討してみてください。

DM（ダイレクトメール）

DMは、ダイレクトレスポンスマーケティングと相性が良いです。配送費用がかかるため、WEBよりもコストはかかりますが、顧客を育成し販売に結びつけることが可能です。

新聞折り込み広告

新聞折り込み広告は、ダイレクトレスポンスマーケティングでよく利用される媒体の1つです。新聞折り込み広告では、いきなり商品を売るという1ステップ広告ではなく、まずは資料請求などを促してから販売を開始する2ステップ広告を用いることが多いです。

FAX-DM

BtoBビジネスをおこなう場合、FAX-DMを利用することができます。FAXを設置している企業が減っているとはいえ、効果は高いです。新聞折り込み広告と同様に、資料請求などを訴求することが多いです。

ダイレクトレスポンスマーケティング（DRM）の成功事例

ここでは、ダイレクトレスポンスマーケティングを活用して成功した事例を紹介します。

Amazon

Amazonは顧客が検索したら、それに関連した商品の一覧を表示させたり、強力なレコメンド機能を活用し瞬く間にWEBの通販市場を席巻しました。顧客の購入履歴などから、メールで新商品の案内をおこなったり、期間限定のキャンペーンなども度々実施しています。

アスクル

事務用品・日用品・食品などを販売するアスクルは、元々カタログ販売を主軸としていました。注文したものが、翌日にはオフィスに届くというのが特徴です。2022年現在はWEBに力を注ぎ、頻繁に商品を入れ替えることでリピート販売を促す仕組みを作っています。

まとめ

ダイレクトレスポンスマーケティングは、従来のマス広告の取り組みとは異なり、見込み顧客に効果的にリーチできる施策であることがわかりました。自社の商品・サービスを求めるユーザー像を明確化し、適切なユーザーにリーチすることがダイレクトレスポンスマーケティングでは、必要不可欠となります。コミュニケーションを取りながら、見込み顧客との繋がりを構築し、次のアクションを誘導することが事業者側に求められます。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。