コミュニティマーケティングとは？メリットや実施方法、注意点などわかりやすく解説
近年、顧客は商品を購入する際、企業側のメッセージを簡単には信じません。企業が良い情報しか伝えてこないということを熟知し警戒しているからです。
一方、Amazonなどを見ても分かるとおり、他のユーザーがその商品についてどんな感想を持ったのかということを参考に購入を決める人は年々増加傾向にあります。
こういったユーザー同士の口コミやレコメンド（推薦）を最大限活かすマーケティングが、コミュニティマーケティングです。
そこで、従来のマーケティングでは限界を感じているWEB担当者に向けて、今回はコミュニティマーケティングの基本から、実施方法・ポイントなどについてわかりやすくお伝えします。
コミュニティマーケティングとは
コミュニティマーケティングとは、ユーザーと企業が共同でコミュニティをつくりその波及効果を利用して、新規顧客獲得や既存客のLTV（顧客生涯価値）向上などを狙った手法です。
また、仮にコミュニティ自体が利益に直結しなくても、お客様との交流を図ることで商品の改善やサービス向上につなげることが可能なのも、コミュニティマーケティングの特徴です。
マスマーケティングとの違い
1つの市場全体に対して大々的なプロモーションをおこない、商品・サービスの販売を促すのがマスマーケティングです。企業がつくったメッセージを見込み客に届け、興味関心を喚起します。通常、マスマーケティングは短期的な結果を目的としています。
一方、コミュニティマーケティングでは、自社の商品・サービスのファンを育成し、ファン自ら情報発信してもらうことを期待します。ファンがあちこちでガヤガヤと噂話をしているというイメージです。そして、その噂話の総量を最大化することを狙います。通常、コミュニティマーケティングは中長期的な取り組みが必要です。
インフルエンサーマーケティングとの違い
SNSなどで大きな影響力を持っている人のことをインフルエンサーといいます。インフルエンサーに、自社の商品を使ってもらい動画やブログなどで情報発信をしてもらうことをインフルエンサーマーケティングといいます。
このインフルエンサーマーケティングと、コミュニティマーケティングは類似していますが、そこに金銭的なやりとりや報酬が関与していない点が大きく異なります。
コミュニティマーケティングでは、企業とユーザーとの間に金銭的なやりとりがないため、ユーザーが外部に向けて発言する際には、よりリアルな情報発信が期待できます。
そして、リアルな情報発信だからこそ、心に刺さるメッセージが他のユーザーに届きます。
コミュニティマーケティングのメリット
コミュニティマーケティングを導入するか検討する際に、どんなメリットがあるのか気になると思います。そこでここでは、コミュニティマーケティングのメリットを整理してお伝えします。
LTV（顧客生涯価値）の向上
一生に1回しか購入してもらえない商品ではなく、リピート購入が期待できる商品を自社で扱っている場合、コミュニティマーケティングの効果を期待できます。
コミュニティマーケティングを展開することで、顧客同士の交流が生まれ、その商品や企業に対しての仲間意識が高まるからです。
例えば、コミュニティでユーザー同士が新商品について意見交換をすれば、そこに交流が生まれます。ユーザー同士の関係性ができれば、連帯感が生まれます。結果として、顧客が他の類似商品に流れることを防ぎ、自社商品をリピート購入してくれることに結びつきます。
顧客の生の声を拾える
コミュニティでユーザー同士の交流がおこなわれれば、商品に対しての良い声・悪い声が集まります。そういった生の声を拾い、新商品の開発や既存商品の改善に役立てることができます。
「こうしてくれたら、もっと良い」という顧客の生の声を聞けることは、企業のマーケティング活動を活発化してくれます。
サポートコストの削減
商品の使い方などに対して、顧客同士が問題解決を図ってくれるため、サポートコストを削減することが可能です。
例えば、あるユーザーが商品の使い方に迷っていたとします。そのことをコミュニティで質問すれば、商品の使い方をサポートしてくれる別のユーザーが現れます。
このようにして、ユーザー同士が問題を解決してくれるため、企業側のサポーコストを削減できます。
コミュニティマーケティングのデメリット
コミュニティマーケティングには、デメリットもあります。導入する際には、メリット・デメリットを踏まえて検討してください。
コミュニティづくりに時間がかかる
企業がコミュニティマーケティングを実践しても、すぐに活発なコミュニティが成立するわけではありません。ユーザー同士が自由に意見を出し合ったり、助け合ったりするのには、一定の時間がかかります。
広告などを使ったマーケティングと比較して、時間がかかることを覚悟しなければいけません。
コミュニケーションスキルがある担当者が必要
企業がコミュニティを用意しても、そこでユーザー同士がトラブルになったり、場合によっては企業に対しての批判などが出る可能性があります。
そのため、コミュニティの運営スキルのある担当者がいなければ、コミュニティに良い風土が根付きません。こういった人材が会社に不足している場合は、導入ハードルが高くなります。
目標設定が難しい
コミュニティの運営については、目標設定が難しいのも1つのデメリットです。コミュニティを成功させるために、何を目指してよいのか掴みにくいという点があります。
会員数や投稿数などは一応の目安ですが、コミュニティが良い方向に育っているのかを確認するのには、最終的に主観的な判断をすることも必要です。
コミュニティマーケティングを始めるための実施ステップ
ここでは自社でコミュニティマーケティングを導入する際、どのような手順ではじめれば良いのかについてお伝えします。
ステップ1：目的やペルソナを明確にする
まずは自社がどういった目的でコミュニティをつくるのか目的をハッキリさせておきます。その目的を明確にしなければ途中で運営の方向性に迷うからです。
また、どのようなユーザーにコミュニティへ参加して欲しいのかも明確にしておきます。誰でも参加して欲しいという形になってしまうと、コミュニティの特性がぼやけてしまうからです。
ステップ2：社内チームをつくる
コミュニティマーケティングは中長期的な取り組みが必要です。そのため、コミュニティを運営するには、専門チームを編成しておくのが望ましいです。
チームを組んでおくことで、運営上のトラブル解消やコミュニティを盛り上げるためのアイデアも生まれやすいからです。
ステップ3：コミュニティの場所を決める
企業が提供するコミュニティの場にはいくつかの選択肢があります。例えばオリジナルWEBサイトを用意し、それをコミュニティの場とすることができます。あるいは、Facebookなど既存のSNSをコミュニティの場とすることもできます。
自社の管理体制などに合わせて、どういったツールでコミュニティの場を提供するのかを決めます。
ステップ4：運用ガイドラインの設定
コミュニティを運営するにはガイドラインが必要です。ガイドラインがなければ、ユーザーにとっても、そのコミュニティを利用しづらいからです。ルールを明文化して、ユーザーに伝えるべきことはその都度告知していきます。
ステップ5：コミュニティを立ち上げる
コミュニティを実際に立ち上げます。既存ユーザーなどに告知をおこない、ユーザー登録を促していきます。ユーザー登録を促す際には、コミュニティの趣旨やガイドラインについても伝えるのを忘れないようにします。
コミュニティマーケティングの主な実施場所
ここではコミュニティマーケティングを実施する際、どのようなコミュニティの場を用意することができるのか、いくつか代表的なものを取りあげます。
オリジナルWEBサイト
自社オリジナルでコミュニティサイトを立ち上げることが1つの方法です。ゼロからシステムを組むフルスクラッチはもちろん、そのハードルが高い場合はワードプレスなどでも代用が可能です。
自社オリジナルでWEBサイトをつくる利点としては、自由度が高いという点です。デザインやシステムなど、自社の都合に合わせてコミュニティの場をつくることができます。
デメリットとしては、トラブルがあった際はすべて自社で対処しなければいけない点です。そのため、ある程度システムに詳しい人材が社内に必要です。
Facebookなどを利用することで、コミュニティサイトを立ち上げることができます。メリットとしては、非常に簡単に運用開始することができる点です。数分で運用開始できますので、社内の担当者はコミュニティの運営にだけ集中することができます。
また、システムのトラブルが発生しても、SNSの運営者側が対応してくれる点も安心できる点です。
デメリットとしては、自由度が少ないことです。新しい機能を加えたいと思っても、そういった独自性のあることはできません。また、Facebookのガイドラインなどを守らなければいけないなどの縛りもあります。
オフライン
オフラインでコミュニティをつくることも可能です。全国に支部などを設置すれば、各地でファンを育成することができます。
メリットとしては、ユーザーと直接やりとりができるため、多くの情報収集が可能だという点です。デメリットとしては、オフラインだけで交流する場合、交流頻度が少なくなってしまうことです。
コミュニティマーケティングで成果を上げる3つのコツ
ここでは、コミュニティマーケティングを成功させるための3つの重要なコツについてお伝えします。
担当者が一番のファンであること
コミュニティマーケティングを成功させるための最も重要なポイントの1つは、担当者が自社商品の一番のファンであることです。担当者の熱意がファンを惹きつけることになるからです。
オフラインをうまく活用する
デジタル全盛期ではありますが、オフラインを活用することも大切です。対面で顔をあわせて言葉を交わすことは、ユーザーをファンにするために欠かせません。直接言葉を交わした方が、担当者の熱意が伝わるからです。
コミュニティの方向性を明確にする
とにかくたくさんのユーザーを先に集めて、コミュニティの方向性をあとから考えようというのは、うまくいきません。それだと興味・関心がバラバラのユーザーが集まるだけなので、まとまることもないからです。最初に、どういったことに興味・関心がある人のためのコミュニティなのか、方向性を明確に伝える必要があります。
コミュニティマーケティングを実施する際の注意点
ここでは、コミュニティマーケティングを実施する際の注意点についてお伝えします。
コミュニティの中で商品やサービスを過度に販売しない
コミュニティマーケティングを実施する際にもっとも間違いやすいのは、コミュニティ内で繰り返し商品を販売することです。セールス色が強くなれば、ユーザーが離脱する可能性が高まります。
トラブル対応時のマニュアルを作成する
コミュニティを運営していれば、必ずトラブルが起こります。その際の対処マニュアルは策定しておく必要があります。担当者によって対応が異ならないように注意します。
コミュニティマーケティングの成功例
サイボウズ株式会社の例
コミュニティマーケティングで成果を出してる企業の1つはサイボウズ株式会社です。
サイボウズではkintone Cafeというコミュニティを運営しています。元々は熱狂的なファンから企業に対して、コミュニティを立ち上げたいという要望が複数寄せられていたことが始まりです。
その後、サイボウズ株式会社で事務局を立ち上げ、管理を行っています。ユニークなのは、kintone Cafeはユーザーが運営をおこなっていることです。そのため「kintone Cafeはサイボウズ株式会社とは無関係です」と明記されています。
これはコミュニティと企業が利害関係がなく運営されていることを示しています。全国に34の支部が誕生し、活発な情報交換がおこなわれ、ユーザーのロイヤリティを高めています。
Amazonの例
Amazon は、みなさんご存じの通り、e コマース、クラウド コンピューティングや人工知能に重点を置いたテクノロジー企業です。アマゾンブランドは国際的で、手頃な料金で製品を素早く配達することで知られています。
Amazon は、ユーザーがオフラインで買い物をする時間を節約し、時間通りの配達と大幅な割引を提供することで認知度を高めたいと考えていました。
そこで、コミュニティマーケティング戦略として、インサイトベースのコミュニティ マーケティング ソリューションを採用し、ライフスタイルとショッピングに関連する最も関連性の高い109 のコミュニティで330 万人以上のメンバーと会話をしました。
実際の会話から消費者のインサイトを分析するキャンペーンを推進するために、上記のコミュニティでの既存の会話を分析したところ、次のことがわかりました。
- Amazon は、オンライン ショッピング ポータル内で最大のシェアを獲得しました。
- 会話の大部分は、製品リンクと割引に関するものでした。
- アマゾンを選んだ理由について有意義な会話はありませんでした。
このキャンペーンの目標は、オンライン ショッピングのメリットに関するカテゴリの会話を作成することに焦点を当て、ユーザーベースのレビューと証言で Amazon の有効性を紹介したことです。
参考引用：Community Marketing Case Study#AmazoncheckKarlena
まとめ
今回は、コミュニティマーケティングの基本から、実施方法・注意点などについてお伝えしました。企業の自画自賛ではなかなか顧客にメッセージが届かない時代ですが、コミュニティマーケティングなら、その壁を乗り越えることができます。コミュニティマーケティングの実施は簡単ではありませんが、取り組む価値のある方法ですので、自社でも今回の記事を参考に導入を検討してみてください。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
