ブランドマーケティングとは、消費者の深層意識レベルに商品やサービスのイメージを作るための施策です。

商品やサービスを利用することで消費者の生活をどのように変えるのか、といったことを提示して新たな価値を生み出し提供します。

そのためには、単純に企業目線で商品を売り込むのではなく、消費者目線で潜在的なニーズを引き出して商品やサービスを提示することが大切です。

今回は、ブランドマーケティングについて基礎から戦略までポイントを解説します。

ブランドマーケティングとは

ブランドマーケティングとは、商品やサービスをブランド化するために行なう一連のプロモーション活動を指します。ブランドという用語が消費者のイメージで形成されるものとなる以上、まずは消費者目線に立ち生活上で求められていることを探っていきます。その上でブランドコンセプトを設計して、消費者に対する認知度を拡大しブランド価値を高めていきます。

そもそもブランドとはなにか

そもそもブランドとは、消費者が持つ商品やサービスに対するイメージです。例えば、街中でチェーンの喫茶店を見つけたとします。このときに、消費者は以前に喫茶店を利用した経験から接客、店内の雰囲気、注文したメニューを思い出して「雰囲気が良くてオシャレな店」とイメージします。さらにいうと、「雰囲気が良くてオシャレな店」だからまた利用したいと考えます。

こうした商品やサービスに対する、消費者の体験に基づく感情を含めたイメージの蓄積がブランドを形成しています。

ブランドマーケティングとマーケティングの違い

マーケティングとは、企業が商品やサービスの価値を社会に提供していくプロセスを指します。マーケティングでは、あくまでも主役は商品やサービスですので、どのように商品やサービスを売っていくのか、という企業目線で検討していきます。

一方ブランドマーケティングでは、商品やサービスのイメージを形成していくことを目的とします。そのため、商品やサービスが生活のなかにどのように組み込まれるのかを消費者目線で検討してブランドコンセプトを設計していきます。

プロモーションとブランドマーケティングの違い

プロモーション（PR）とは、一般的には企業が自社のコーポレート情報や商品情報などを社会に伝える活動で、通常は社内の広報部門が担っています。PR活動は、主に社会と自社がつながることを目的としますので、社内の好材料を取材されたり、メディアに取り上げられる回数を増やすことが広報部のミッションになります。

しかしブランドマーケティングでは、消費者に体験や共感を与えることで潜在意識に訴えかけることを目的とします。その手段の一環として、宣伝やPR活動を用いることがあります。

ブランドマーケティングとブランディングの違い

ブランディングとは、主に企業が自社商品や自社そのものをブランド化する工程を指します。しかしブランドマーケティングでは、自社商品やサービスをブランド化することを指し、別名では商品／サービスブランディングと呼ばれます。

ブランド化の対象に企業が含まれる場合はブランディングという用語を使い、ブランド化の対象を商品やサービスに限定するときはブランドマーケティングという用語が用いられます。

ブランドマーケティングを成功させるポイント

ブランドマーケティングを成功させるためには、下記点に留意してください。

ブランドマーケットとマーケティングの違いを知る

マーケティングが企業目線で商品を売ることを目的に立案する戦略であることに対して、ブランドマーケティングは消費者目線のニーズを満たすために潜在意識にイメージを訴えかける手法を用います。

企業目線で企画を出すか、消費者目線で企画を出すかといったスタート地点が異なるので、ブランドコンセプトを組み立てる前の市場調査を慎重に進めてください。

データ解析に時間を使う

ブランドマーケティングを成功させるための最大のポイントは、消費者目線で本当にニーズがあるのかどうかです。ニーズは企画の根本部分なので、ブランドコンセプトを設計するための材料集めに時間をかけるべきです。

伝えるのではなく示す

広告などでメッセージを伝えることも大切ですが、ブランドマーケティングでは消費者に体験を与えて商品やサービスの価値を覚えてもらう必要があります。商品やサービスが高い品質であることを示すことが求められます。

ブランドマーケティングのメリット

ブランドマーケティングのメリットは主に下記点にあります。

競合との差別化

ブランドが確立することで、競合商品やサービスと差別化を図れます。

例えば、同じカップラーメンでも麺の太さやスープの濃さ、ボリュームなど異なる点が多々あります。A社が「お店のような麺」をコンセプトに、独自の製法でカップラーメンを製造販売すると、おいしい麺のカップラーメンを食べたい消費者を取り込むことができます。結果、「A社の麺は、他社の麺よりおいしい」と認知されていきます。

イメージの定着化

さらにブランド形成が進んでいくと、「A社のカップラーメンはおいしいから安心感がある」というイメージが定着していきます。例えば、消費者がコンビニエンスストアで昼食を選んでいるときに、「安心感がある、いつものあのパッケージ」に手が伸びやすくなります。ここまでくると、リピーターで販売数が安定していき、広告費を節約することが可能です。

ブランドイメージを活用した新たな展開

A社のカップラーメンがブランドとして確立して年間単位で売上が安定してくると、今度は派生商品が生まれていきます。「これまでは醤油味だったA社カップラーメンの塩味が出た！」ことをキャッチフレーズにすることで、ブランドイメージも相まって高い広告効果を期待できます。ブランドの形成は、こうした新商品の開発や提供に役立つケースがあります。

商品価格の相場

A社のカップラーメンを食べることが日常化してくると、他社のカップラーメンを食べた際に味わい面で違和感を覚えるようになります。「いつものカップラーメン」を食べたい消費者にとって、競合のカップラーメンと比較して多少値段が高くとも、A社のカップラーメンを選択するケースがでてきます。こうした消費者が増えていくと、A社は徐々に業界内の価格競争からフェードアウトできるようになります。

ブランドマーケティングを組み立てる方法

ブランドマーケテイングでは、消費者の潜在的なニーズを吸い上げて、ニーズに合致する商品を提供してブランディングを形成していくことになります。社会的に需要があるものの、これまでにない新しい価値を提供していく必要があります。そのために必要な工程は下記の通りです。

市場のニーズリサーチ

まずは環境分析をもとに、消費者のニーズを分析してターゲットを決めていきます。環境分析とは、社内と外部の経営環境を分析して方向性を探るために用いるマーケティング施策です。環境分析には、主に下記のような手段があります。

PEST分析（外部分析）

PEST分析とは、Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の頭文字をとったマーケティング用語で、マクロな視点で社会の経済的な環境を分析することを指します。PEST分析することで、自社をとりまく環境を正しく理解できて、未来の予測図を描くことが可能です。

3C分析（外部分析）

3C分析とは、Customer（消費者）、Company（自社）、Competitor（競合）の3つ「C」の要素を分析することです。この分析を用いることで、消費者のニーズや消費要因、プロセスなどを把握できます。

ファイブフォース分析（外部分析）

ファイブフォース分析とは、環境に対して自社のポジションを明確にするために用いられる分析です。競合他社や新規参入、参入障壁などを分析して自社商品やサービスの立ち位置を確認します。

SWOT分析（内部分析）

SWOT分析はStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（驚異）の頭文字から構成された用語です。PEST分析、3C分析、ファイブフォース分析が外部要素の分析であることに対して、SWOT分析は自社内の環境を中心に分析します。

具体的には、Strength（強み）とWeakness（弱み）は内部環境を、Opportunity（機会）とThreat（驚異）は外部環境を表します。内部環境では、商品やサービスの特徴や資金力などを分析して、自社の強みと弱みを把握します。一方、外部環境では参入のタイミングやリスクを確認します。

ブランド設計とポジショニング

市場環境と自社のポジショニングを確認して消費者のニーズを引き出せたら、自社の強みを活かしつつ、他社と差別化が図るためのブランドコンセプトを設計していきます。ブランドコンセプトの設計時は、他社と差別化を図ることが大切ですので、競合商品のキャッチフレーズやプロモーション活動をチェックして差別化となるポイントを洗い出します。

ブランドの可視化

ブランドコンセプトの方向性が定まったら、消費者がイメージするための形作りを進めます。具体的には、下記のような要素を組み立てていきます。

広告予算を確保している場合は、ブランドコンセプトが伝わるクリエイティブの広告物制作やターゲットに訴求できる適切な媒体を探していきます。

ブランディングの種類

ブランディングは、「誰が」「誰に」「何を」ブランド化していくことを目指すのかによって呼称が異なります。ブランディングの種類は、大別すると下記に分けられます。

さらにブランディングの種類を細分化すると、下記のようなものがあります。

BtoCブランディング

BtoCブランディングとは、企業が消費者や一般の生活者に対して自社商品や自社そのものをブランド化していくブランディングです。

BtoBブランディング

BtoBブランディングとは、企業が企業に対して、主に自社商品やサービスをブランド化していくことです。代表的な例でいうと、銀行やITシステムなどBtoB向けサービスを提供する企業のブランディングを指します。

インナーブランディング

インナーブランディングとは、自社内で経営陣が社員を中心とした内部の人間に対して企業イメージを高めてもらうためのものです。企業理念やミッションを社員に共有することで、業務のパフォーマンス向上や離職率の低下につなげます。

アウターブランディング

アウターブランディングとは、自社外の消費者や一般の生活者、また取引相手に対して自社をブランディングすることです。対外的な企業イメージを高めることで、社会的評価を得る必要がある上場を目指す企業などの手法です。

商品／サービスブランディング

商品／サービスブランディングとは、自社の商品やサービスをブランディングすることです。一般的にブランドマーケティングを指す場合は、商品／サービスブランディングを意味します。

企業ブランディング

企業ブランディングとは、自社そのものをブランディングすることを指します。企業ブランディングでは、長期間にわたって広告投下されるケースがあり、とくにテレビCMでは提供番組を持ち、番組内CMを通じて企業を訴求するクリエイティブのCMを流す事例が多々あります。

セルフブランディング

セルフブランディングは、個人が自身をブランディングすることです。昨今では、企業に属さずSNS（Social networking service）を使用してYoutuberやインフルエンサーといった形態で活躍する個人が話題になっています。

SNSといった新世代メディアのチャネルを通じて、一般の生活者に自身のパーソナリティをコンテンツとして提供することで社会に大きな影響を与える事例が増えてきています。

まとめ

ブランドマーケティングは、企業が消費者の潜在的なニーズを掘り起こして新たな価値を提供することで成立します。ブランドマーケティングを進めていくならば、企業目線に捉われず、消費者目線に立って価値を創出する必要があります。まずは入念に環境分析し、ブランドコンセプトを設計してください。消費者のニーズに対して、自社ならではの商品やサービスを差し込めるかどうかが成功の鍵を握っています。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。