In diesem Artikel werden wir eines der wichtigsten Konzepte im Marketing, die Conversion, näher erläutern. Die Conversion ist ein unverzichtbares Element zur Bewertung der Effektivität von Webseiten und Werbung und stellt einen wichtigen Indikator für die Zielerreichung dar.

Da viele nicht genau wissen, was damit gemeint ist oder welche Arten von Conversions es gibt, erklären wir hier die grundlegende Bedeutung der Conversion, die verschiedenen Arten im Marketing und Techniken zur effektiven Verbesserung.

Inhaltsangabe

• Was ist Conversion?
  • Warum ist die Conversion im Marketing wichtig?
  • Unterschiedliche Definitionen der Conversion je nach Marketingziel
    • Produktkäufe
    • Anforderung von Informationen
    • Registrierung für Mitgliedschaften
    • Anfragen
    • Nutzung von Dienstleistungen
  • Unterschiedliche Definitionen der Conversion je nach Art der Webseite
    • E-Commerce-Seiten
    • Informations- und Community-Webseite
    • Unternehmenswebseiten
• Arten der Conversion
  • Direkte Conversion
  • Indirekte Conversion
  • Gesamt-Conversion
  • Unique-Conversion
  • Klick-Through-Conversion
  • View-Through-Conversion
  • Makro-Conversion
  • Mikro-Conversion
• Unterschied zwischen Conversionanzahl und Conversionrate
  • Berechnungsmethode
  • Warum ist die Rate im Marketing wichtig?
• Wichtige Punkte zur Messung von Conversions
  • Definition und Ziel der Conversion
  • Verwendung von Tracking-Tools
  • Datenanalyse und Optimierung
• Möglichkeiten zur Steigerung der Conversionanzahl
  • Zielgruppe klar definieren
  • Passende Keywords zur Besuchergewinnung festlegen
  • Conversionpunkte klar und verständlich gestalten
  • Hürden für Conversions abbauen
• Häufige Fragen zur Conversion
• Zusammenfassung

Was ist Conversion?

Conversion, wörtlich übersetzt „Verwandlung“, „Umwandlung“ oder „Änderung“ , wird im Bereich des Webmarketings verwendet, um das endgültige Ergebnis zu beschreiben, das ein Unternehmen durch Aktivitäten wie den Verkauf von Produkten oder Anfragen erzielen kann.

Das bedeutet, dass der Begriff „Conversion“ darauf hinweist, dass ein Nutzer, der die Webseite besucht hat, zu einem Kunden des Unternehmens geworden ist. Die Conversion wird auch verwendet, um zu beschreiben, dass Nutzer über Produkte oder Dienstleistungen informiert werden und ermutigt werden, bestimmte Aktionen zu unternehmen, wie zum Beispiel Informationen anzufordern oder sich für eine Mitgliedschaft anzumelden.

Warum ist die Conversion im Marketing wichtig?

Im Bereich des Webmarketings ist die Conversion ein äußerst wichtiger Indikator. Ob ein Unternehmen seine angestrebte Conversion ausreichend erreicht hat, beeinflusst die zukünftigen Marketingmaßnahmen.

Wenn die gewünschten Conversions erreicht werden, bedeutet das, dass die bisherigen Strategien erfolgreich waren. Andererseits, wenn die Conversion-Zahlen unzureichend sind, ist eine Überprüfung und Anpassung der Webmarketing-Strategien erforderlich. Durch die Messung der Conversion können daher quantitative Entscheidungen getroffen werden.

Unterschiedliche Definitionen der Conversion je nach Marketingziel

Wenn man an Conversion denkt, kommt möglicherweise sofort der Kauf eines Produkts in den Sinn. Allerdings hängt die Definition der Conversion, von den Marketingzielen jedes Unternehmens ab. Konkrete Beispiele sind:

Im Folgenden werden diese Punkte näher erläutert.

Produktkäufe

Relativ viele Unternehmen betrachten den Kauf eines Produkts als Conversion. In einem E-Commerce-Shop wird jeder Verkauf eines angebotenen Produkts als eine Conversion gezählt. Egal, ob ein Produkt für 1.000 Yen oder für 30.000 Yen verkauft wird, beide Verkäufe werden als eine Conversion gezählt.

Anforderung von Informationen

Insbesondere im B2B-Bereich verkaufen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht direkt über die Webseite, sondern fordern die Nutzer auf, Informationen anzufordern. Jeder erfolgreiche Antrag auf Informationen wird als eine Conversion gezählt.

Registrierung für Mitgliedschaften

In Unternehmen, die Abonnementdienste anbieten, wird die Registrierung eines Nutzers oft als Conversion gezählt. Ein Beispiel dafür ist Netflix, das Filme und TV-Programme im Streaming anbietet. Wenn sich eine Person als Mitglied registriert, wird dies als eine Conversion erfasst.

Anfragen

In einigen Unternehmen wird eine Anfrage ebenfalls als Conversion gezählt. Beispielsweise bieten Beratungsunternehmen häufig eine kostenlose Erstberatung an. Wenn ein Nutzer diese kostenlose Beratung in Anspruch nimmt, wird dies als eine Conversion betrachtet.

Nutzung von Dienstleistungen

In Unternehmen, die spezialisierte Dienstleistungen anbieten, wird der Beginn der Nutzung eines Services oft als Conversion betrachtet. Ein Beispiel dafür ist eine Softwarefirma, die das Herunterladen einer Anwendung als eine Conversion zählt.

Unterschiedliche Definitionen der Conversion je nach Art der Webseite

Die Definition der Conversion variiert je nach Art der Webseite. Daher werden im Folgenden die Conversion-Definitionen für die drei Arten von Webseiten vorgestellt:

E-Commerce-Seiten

Da das Ziel von E-Commerce-Seiten darin besteht, dass Nutzer Produkte kaufen, ist die Conversion in der Regel der Produktkauf. Allerdings kann es je nach Unternehmen Unterschiede in der Beziehung zwischen der Anzahl der Käufe und der Anzahl der Conversions geben.

Beispielsweise könnte ein Unternehmen einen Kauf, egal ob von einem oder mehreren Produkten, als eine Conversion zählen. Andere Unternehmen hingegen könnten die Conversion-Zahl basierend auf der Anzahl der gekauften Artikel berechnen. Diese Unterschiede hängen von den spezifischen Gegebenheiten des Unternehmens ab.

Informations- und Community-Webseite

Eine Community-Webseite ist eine Plattform, die Blogs und Möglichkeiten zum Austausch zwischen Nutzern bietet. Da sie ohne aktive Nutzer nicht existieren kann und der Austausch zwischen den Nutzern im Mittelpunkt steht, ist in vielen Fällen die Registrierung als Mitglied das Ziel der Conversion.

Bei einer Webseite, die der Informationsvermittlung dient, zählen dagegen das Abonnieren von Newslettern oder das Herunterladen kostenloser Berichte als Conversionziele.

Unternehmenswebseiten

Eine Unternehmenswebseite hat das Ziel, Informationen über das Unternehmen bereitzustellen. Daher gelten Anfragen nach Informationsmaterial und Einstellungsinformationen sowie Kontaktaufnahmen als Conversionen.

Bei Anfragen nach Informationsmaterial oder im Fall von Kontaktaufnahmen muss der Nutzer seine Daten in ein Formular eingeben. Deshalb ist es wichtig, benutzerfreundliche Formulare zu erstellen und passende Eingabefelder festzulegen, um die Eingabe für den Nutzer so einfach wie möglich zu gestalten.

Arten der Conversion

Es gibt acht Arten der Conversion:

Im Folgenden werden die einzelnen Arten noch einmal genauer erläutert:

Direkte Conversion

Direkte Conversion, auch als „Last-Conversion“ bezeichnet, beschreibt den Fall, dass ein Nutzer ohne die Webseite zu verlassen eine Aktion ausführt, die direkt zum gewünschten Ergebnis führt.

Besucht ein Nutzer beispielsweise eine E-Commerce-Webseite und kauft sofort ein Produkt, spricht man von einer direkten Conversion, da der gewünschte Erfolg unmittelbar erzielt wurde.

Erfolgt der Kauf aber über mehrere Anzeigen, wird nur die zuletzt verwendete Anzeige als direkte Conversion gezählt. Wurde der Nutzer also beispielsweise durch drei Anzeigen zur Webseite geführt, zählt ausschließlich die dritte Anzeige als direkte Conversion.

Indirekte Conversion

Eine indirekte Conversion liegt vor, wenn ein Nutzer über eine Anzeige auf eine E-Commerce-Webseite gelangt, die Seite jedoch zunächst verlässt und später einen Kauf abschließt. Der Begriff beschreibt somit einen indirekt erzielten Erfolg.

Wenn ein Nutzer, wie zuvor beschrieben, über drei Anzeigen zum Kauf eines Produkts geleitet wird, werden die erste und zweite Anzeige jeweils als indirekte Conversion gewertet.

Indirekte Conversions helfen auch dabei, das Verhalten und die Entscheidungen der Nutzer besser zu verstehen. So kann zum Beispiel gemessen werden, ob ein Nutzer, der die E-Commerce-Seite verlassen hat und auf anderen Seiten surft, durch Retargeting-Anzeigen dazu gebracht werden kann, zurückzukehren und den Kauf abzuschließen.

Gesamt-Conversion

Die Gesamt-Conversion bezeichnet die Anzahl der Conversions, die ein Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige abschließt.

Wenn ein Nutzer beispielsweise auf eine Anzeige klickt und anschließend drei Produkte kauft, beträgt die Gesamt-Conversion drei. Meldet sich ein Nutzer für eine Mitgliedschaft an und fordert zusätzlich Informationsmaterial an, ergibt dies eine Gesamt-Conversion von zwei.

Diese Kennzahl wird häufig für Webseiten verwendet, die eine breite Zielgruppe ansprechen und auf Umsatz- oder Gewinnsteigerung ausgerichtet sind.

Unique-Conversion

Die Unique-Conversion wird pro Nutzer gezählt, unabhängig davon, wie viele Conversions dieser abschließt. Meldet sich ein Nutzer beispielsweise an und beantragt zusätzlich Informationsmaterial, zählt dies als eine Unique-Conversion. Dies unterscheidet sie von der Gesamtkonversion.

Kaufen zwei Nutzer jeweils drei Produkte, beträgt die Anzahl der Unique-Conversion zwei.

Da die Unique-Conversion auf den einzelnen Nutzer fokussiert ist, wird sie häufig als Kennzahl für die Gewinnung neuer Kunden verwendet.

Klick-Through-Conversion

Eine Klick-Through-Conversion liegt vor, wenn ein Nutzer über eine Anzeige auf eine E-Commerce-Webseite gelangt und dort direkt einen Kauf abschließt. Da der Erfolg auf dem Klick auf die Anzeige basiert, spricht man von einer Klick-Through-Conversion.

View-Through-Conversion

Eine View-Through-Conversion tritt ein, wenn ein Nutzer eine Anzeige gesehen hat, später jedoch über einen anderen Weg auf die Unternehmenswebseite gelangt und dort eine Conversion abschließt.

Dies könnte etwa geschehen, wenn der Nutzer die Anzeige sieht, später jedoch über eine andere Anzeige oder eine organische Suchanfrage auf die Webseite gelangt und dort ein Produkt kauft.

Der Begriff „View-Through“ zählt also Erfolge, die darauf beruhen, dass der Nutzer die Anzeige zuvor gesehen hat.

Makro-Conversion

Eine Makro-Conversion bezieht sich auf das Hauptziel oder den wichtigsten Erfolg einer Webseite. Bei einer E-Commerce-Webseite bedeutet dies in der Regel den Kauf eines Produkts durch den Nutzer, da dieser direkt zum Umsatz beiträgt.

Bei einer Webseite, deren Ziel die Mitgliederregistrierung oder das Anfordern von Informationsmaterial ist, zählen die Anzahl der Registrierungen oder die Anzahl der Anfragen als Makro-Conversions.

Mikro-Conversion

Eine Mikro-Conversion bezeichnet Erfolge, die auf dem Weg zum endgültigen Ziel erreicht werden. Bei einer E-Commerce-Webseite ist das finale Ziel der Kauf eines Produkts. Wenn ein Nutzer jedoch vorher eine Registrierung als Mitglied abschliesst oder einen Newsletter anfordert, wird dies als Mikro-Conversion gewertet.

Mikro-Conversions stellen also die Schritte dar, die notwendig sind, um den Nutzer zum Kauf eines Produkts zu führen. Diese Zwischenziele werden als Mikro-Conversions bezeichnet.

Unterschied zwischen Conversionanzahl und Conversionrate

Beim Thema Conversionen gibt es sowohl die „Conversionanzahl“ als auch die „Conversionrate“.

Die Conversionanzahl bezeichnet die Anzahl der erfolgreichen Aktionen, wie Käufe oder Informationsanfragen. Wenn zum Beispiel durch verschiedene Marketingmaßnahmen fünf Conversions erzielt werden, beträgt die Conversionanzahl 5.

Die Conversionrate hingegen beschreibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der Conversions und der Gesamtzahl der Webseitenbesuche (Zugriffe).

Bei der Planung von Marketingmaßnahmen sollte nicht nur die Conversionanzahl, sondern auch die Conversionrate berücksichtigt werden.

Berechnungsmethode

Die Berechnung der Conversionrate (CVR) erfolgt nach der folgenden Formel:

Beispiel: Angenommen, eine Webseite wurde von 1.000 Personen besucht und wir möchten die Conversionrate berechnen. Wenn 10 der 1.000 Besucher ein Produkt gekauft haben (wobei der Kauf als Conversion zählt), ergibt sich die Conversionrate wie folgt:

Warum ist die Rate im Marketing wichtig?

Im Marketing ist es wichtig, nicht nur auf die Conversionanzahl, sondern auch auf die Conversionrate zu achten.

Angenommen, durch eine Marketingmaßnahme wurden fünf Conversions erzielt. Ob diese fünf Conversions ein gutes oder schlechtes Ergebnis darstellen, lässt sich jedoch allein anhand der Anzahl schwer beurteilen.

Beispielsweise gab es im letzten Monat bei 100 Zugriffen fünf Conversions. Diesen Monat wurden ebenfalls fünf Conversions erzielt, jedoch bei 300 Zugriffen auf die Webseite. In diesem Fall ist die Conversionrate auf ein Drittel gesunken.

Das bedeutet, dass selbst wenn in beiden Monaten die gleiche Anzahl an Conversions erzielt wurde, die Conversionrate im aktuellen Monat deutlich gesunken ist, was als negatives Ergebnis zu werten ist.

Daher ist es bei der Analyse von Marketingmaßnahmen wichtig, nicht nur die Anzahl der Conversions, sondern auch die Conversionrate zu berücksichtigen.

Wichtige Punkte zur Messung von Conversions

Im Folgenden werden die wichtigen Punkte für die tatsächliche Messung von Conversions vorgestellt. Nutzen Sie diese Hinweise als Orientierung für den Fall, dass Sie in Ihrem Unternehmenmit mit der Messung der Conversions beginnen möchten.

Definition und Ziel der Conversion

Bei der Messung der Conversions in Ihrem Unternehmen ist es wichtig, eine klare Definition festzulegen. Entscheiden Sie beispielsweise, ob der Kauf eines Produkts oder eine Anfrage als Conversion gilt, je nach Zielsetzung Ihres Unternehmens. Zudem sollten Sie im Voraus berechnen, welche Conversionrate erforderlich ist, um Gewinn zu erzielen.

Verwendung von Tracking-Tools

Zur Messung von Conversions werden Tracking-Tools eingesetzt. Häufig wird hierfür Google Analytics verwendet. Weitere Tools wie Hotjar, Kissmetrics und Mixpanel stehen ebenfalls zur Verfügung. Mit diesen Tools lassen sich nicht nur die Conversionanzahl, sondern auch die Conversionrate, die Besucherzahl und andere Kennzahlen der Webseite erfassen.

Referenzseite:Hotjar

Referenzseite:Kissmetrics

Referenzseite:Mixpanel

Datenanalyse und Optimierung

Analysieren Sie regelmäßig die Conversiondaten, um wirksame Maßnahmen und Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren. Wenn der Prozess bis zur Conversion der Nutzer klar strukturiert ist, lassen sich Verbesserungspotenziale leichter erkennen. Nutzen Sie dabei Tools wie den Marketing-Funnel, um Schwachstellen gezielt aufzudecken.

Möglichkeiten zur Steigerung der Conversionanzahl

Es gibt vier Hauptansätze, um mehr Conversions zu erzielen:

Diese Maßnahmen schaffen eine benutzerfreundliche Umgebung, die den Kauf oder die Anmeldung auf der Webseite erleichtert und somit das Nutzerverhalten positiv beeinflusst. Dadurch können sowohl die Conversionrate als auch die Conversionanzahl gesteigert werden.

Zielgruppe klar definieren

Je nach den Dienstleistungen oder Produkten, die auf Ihrer Webseite angeboten werden, variiert die Zielgruppe. Dabei ist es wichtig, die Zielgruppe eng und präzise zu fassen.

Angenommen, die Zielgruppe wird als „Japaner“ definiert. Diese Definition ist zu allgemein und umfasst verschiedene Altersgruppen, Geschlechter und Berufe, wodurch unklar bleibt, wer genau angesprochen werden soll. Stattdessen sollten Sie spezifische Merkmale wie Geschlecht, Beruf und Lebensstil der Zielgruppe festlegen.

Um die Conversionanzahl zu steigern, sollten Sie daher zunächst genau festlegen, für wen die Dienstleistung oder das Produkt gedacht ist.

Passende Keywords zur Besuchergewinnung festlegen

Es gibt zwei Hauptwege, über die Besucher auf eine Webseite gelangen können:

Ohne passende Keywords für beide Zugangswege lassen sich jedoch keine Conversions erwarten. Stellen Sie sich vor, ein Geschenk ist in einer Plastiktüte aus dem Supermarkt oder Kiosk verpackt – selbst wenn der Inhalt hochwertig ist, wäre die Enttäuschung beim Anblick der Verpackung zunächst groß.

Ungeeignete Keywords zur Besuchergewinnung führen lediglich dazu, dass mehr Nutzer auf die Webseite gelangen, die jedoch nicht zur eigentlichen Zielgruppe gehören und somit keine Conversions erzeugen. Dies stellt für das Unternehmen und den Nutzer gleichermaßen eine verpasste Chance dar.

Die Keywords direkt an den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten, hilft dabei, solche Chancenverluste zu vermeiden und eine stabile Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Nutzern aufzubauen.

Conversionpunkte klar und verständlich gestalten

Ein Conversionpunkt ist jede Stelle auf der Webseite, die den Nutzer zu einer Conversion anregen soll, wie:

Machen Sie diese Conversionpunkte deutlich sichtbar und leicht verständlich, um Nutzer zu Aktionen wie Kauf oder Kontaktaufnahme zu motivieren.

Wenn das Kontaktformular schwer zu finden ist oder der Kauf-Button unauffällig platziert ist, verlassen Nutzer möglicherweise an dieser Stelle die Webseite. Optimieren Sie die Navigation und das Layout so, dass sich auch Erstbesucher mühelos zurechtfinden.

Hürden für Conversions abbauen

Eine Webseite mit hohen Hürden für Conversions weist oft folgende Merkmale auf:

Webseiten, die Besucher mit unnötigen Aktionen belasten, erhöhen die Hürden für Conversions.

Müssen Nutzer zahlreiche Seiten durchlaufen, um ein Produkt zu kaufen, oder stoßen sie auf ein Kontaktformular mit unnötigen Eingabefeldern, verringert dies ihre Bereitschaft zur Conversion. Überprüfen Sie daher das Design Ihrer Webseite auf mögliche Überflüssigkeiten oder Lücken.

Häufige Fragen zur Conversion

Im Folgenden finden Sie Antworten auf häufig gestellte Fragen zum Thema Conversion.

Q: Wie kann man Conversions nachverfolgen?

Answer）Zur Nachverfolgung von Conversions können Sie Tools wie Google Analytics verwenden. Diese Tools ermöglichen die automatische Messung der Conversionanzahl und -rate. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie nicht nur das Tracking-Tool einrichten, sondern auch regelmäßig die Ergebnisse überprüfen, um mögliche Verbesserungsbereiche für Ihr Unternehmen zu identifizieren.

Q: Wie hoch ist die durchschnittliche CVR?

Answer）Die durchschnittliche CVR (Conversionrate) variiert je nach Branche. In vielen Branchen liegt die Conversionrate typischerweise zwischen 1 % und 5 %, kann jedoch je nach Branche und Preis des angebotenen Produkts unterschiedlich ausfallen. Wichtig ist, dass Sie die Conversions Ihres eigenen Unternehmens messen und kontinuierlich verbessern.

Q: Welche Methoden gibt es zur Verbesserung des CVR?

Answer）Eine der gängigsten Methoden zur Verbesserung des CVR ist der A/B-Test. Dabei werden zwei ähnliche Webseiten erstellt und verglichen, um festzustellen, welche eine höhere Conversionrate erzielt. Die erfolgreichere Seite wird beibehalten. Durch kontinuierliches Wiederholen dieses Prozesses lässt sich der CVR stetig verbessern.

Q: Wie lang ist der optimale Messzeitraum?

Answer）Der optimale Messzeitraum für Conversions hängt von der Art des Geschäfts und der Marketingstrategie ab. In der Regel werden über mehrere Wochen bis Monate Daten gesammelt, um Trends und Muster zu erkennen. Bei sehr geringer Besucherzahl auf der Webseite ist jedoch ein noch längerer Messzeitraum erforderlich.

Q: Können mehrere Conversions festgelegt werden?

Answer）Ja, es können mehrere Conversions festgelegt werden. Beispielsweise können für alle Schritte wie Kontaktanfragen, Informationsanforderungen und Käufe spezifische Ziel-Conversionraten und -zahlen definiert werden. Legen Sie also je nach Unternehmensziel so viele Conversions fest, wie erforderlich.

Zusammenfassug

Eine Conversion bezeichnet den Moment, in dem ein Besucher einer Webseite zum Kunden des Unternehmens wird. Die Definition einer Conversion variiert je nach Art der Webseite, umfasst jedoch hauptsächlich Aktionen wie den Kauf eines Produkts, das Anfordern von Informationen oder eine Kontaktanfrage. Um die Anzahl der Conversions zu steigern, sollte besonderes Augenmerk auf die Conversionrate gelegt werden. Diese gibt an, welcher Anteil der Besucher eine Conversion abschließt. Durch deren Analyse lassen sich Verbesserungsmöglichkeiten zur Steigerung der Conversions identifizieren, wie etwa die Überarbeitung der Eingabefelder im Formular oder die übersichtliche Platzierung des Kauf-Buttons. Ziel ist es, die Webseite so benutzerfreundlich zu gestalten, dass Besucher mit minimalem Aufwand Anmeldungen vornehmen oder Einkäufe tätigen können.

Author Profile

Mr. Takeshi Amano, CEO of Admano Co., Ltd.

Mr. Takeshi Amano is a graduate of the Faculty of Law at Nihon University. With 12 years of experience working in the advertising agency industry, he discovered SEO and began his research during the early days of SEO. He self-taught and conducted experiments and verifications on over 100 websites. Using this expertise, he founded Admano Co., Ltd., which is currently in its 11th year of operation. Mr. Amano handles sales, SEO consulting, web analytics (holding the Google Analytics Individual Qualification certification), coding, and website development. The company has successfully managed SEO strategies for over 2000 websites to date.

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