オウンドメディアの運用ポイント！事前に検討すべきことや事例など解説
オウンドメディアの運用を始める際、何から取り組むべきか迷うことがあるかもしれません。また、すでに運用を開始した企業も、さらに改善を図り望んだ成果をえたいとお考えではないでしょうか。
そこでここでは、オウンドメディアを運用する企業に向けて、運用前の検討事項や成果を向上させるポイント、成功事例などをお伝えします。
なぜオウンドメディアが注目されるのか？
近年、ユーザーの多くは広告に対して興味や関心が低下しています。このような背景の中で、自社のメッセージをユーザーに届けることは容易ではありません。
そこで、注目されているのがオウンドメディアです。オウンドメディアは従来の広告のように自社が届けたいメッセージを一方的に伝えるものではありません。それとは正反対に、ユーザーの求めるものを企業が理解し、コンテンツという形で提供します。
このようにユーザーにメッセージが届きにくい時代だからこそ、ユーザー起点の情報を届けることが重要です。ユーザーに情報提供をしながらコミュニケーションをとり、信頼関係を築くことで購買につなげます。
けっして、伝統的な広告の手法が無用になったわけではありませんが、オウンドメデイアの運用は広告を補い、強化するものとして多くの企業が注目しています。
オウンドメディア運用前に検討すべき3つのこと
オウンドメディアの運用を始める際には、事前にいくつか検討しておきたいことがあります。そこでここでは、重要ポイントを4つに絞ってお伝えします。
参考ページ: What is Owned Media: Strategies and Examples – SendPulse
ゴール設定
1つ目に検討したいことはゴール設定です。ゴール設定は、オウンドメディア運用においてどの方向に向かって努力すべきかを示すものです。ゴールが定められていることで、チームやWEB担当者は足並みを揃えて取り組むことができ、労力と時間を１つの方向に集めることができます。
また、ゴール設定は、運用の成果を評価するための基準としても機能します。ゴールとの比較により、運用の進捗状況や課題が明確になり、必要に応じて改善策を講じることができます。
実際にゴールを設定する際には次の3つのポイントを考慮してください。
| ポイント | 概要 |
| 具体的 | ゴールは具体的に決める必要があります。例「オウンドメディアの月間ユーザー数を現在の1.5倍に増加させる」 |
| 測定可能 | ゴールを数値や指標で測定できるようにします。測定可能なゴールを設定することで進捗を計測でき、達成度を評価する際に役立ちます。先ほどの例であれば「月間ユーザー数を現在の1.5倍に増加」という箇所が測定可能な部分に該当します。 |
| 期限 | ゴールには期限を設けることで、タスクの優先順位を決めやすいです。例「6ヶ月以内にオウンドメディアの月間ユーザー数を現在の1.5倍に増加させる」 |
以上、3つのポイントを守ったゴールを設定してください。
戦略を決める
闇雲にオウンドメディアの運用をするのではなく、戦略を立てる必要があります。戦略といっても難しく考える必要はありません。基本的には「誰に何をどう伝えるのか」を決めます。1つずつ解説します。
| 戦略 | 概要 |
| 誰に | オウンドメディア運営の戦略を決める際には最初に「誰に伝えるのか」を決めます。つまり、ターゲットとなるユーザーです。例「子供を育てているママに向けた情報発信をしたい」 |
| 何を | 「誰に」の部分を決定したら次に「何を」の部分を決めます。つまり、想定しているユーザーに伝えたいメッセージを検討します。例「機能性とファッション性のバランスをとるためのアイディアを提案する」 |
| どう | 戦略の最後は「どう伝えるのか」です。オウンドメディアにはブログ記事や動画、ソーシャルメディア、メールマガジンなど、多様なチャネルが存在します。想定しているユーザーが好む行動パターンなどを考慮して最適なチャネルを選択します。 |
以上「誰に何をどう伝えるのか」ということがオウンドメディアの戦略の軸にです。自社が提供する価値あるコンテンツを効果的に提供するためにも、繰り返し戦略を検討してください。
KPIを決める
KPIは、オウンドメディア運用の進捗状況や目標達成を測る指標です。KPIを確認しながら日々の業務を進めます。ただ、ここで問題になるのは何をKPIとするかです。
結論からいえば、オウンドメディアのゴール達成に役立つKPIはすべて適切なKPIといえます。具体的には次の表のような項目が考えられます。自社がKPIを選定する際に参考にしてください。
| KPIの例 | 概要 |
| ユーザーアクセス数 | オウンドメディアへのアクセス数をKPIとして設定することができます。アクセス数を測定し、改善を続けることでユーザーからの認知度向上が期待できます。 |
| コンバージョン率 | オウンドメディア内でどれだけのコンバージョンを達成しているかを測るKPIがコンバージョン率です。例えば、フォームの送信やメールマガジンの購読、商品の購入などを計測します。 |
| ソーシャルメディアの影響 | オウンドメディアのコンテンツがソーシャルメディアでどれだけシェアされているか、もしくはソーシャルメディアからのトラフィックがどれだけあるかを評価するKPIです。 |
| メールマガジンの開封率とクリック率 | メールマガジンの効果を評価するのも適切なKPIの１つです。開封率やクリック率は、コンテンツの影響力を測る重要な指標です。 |
これらのKPIは一例です。KPIを設定後は定期的な分析をおこない、オウンドメディアの運用が正しくおこなえているかどうか評価してください。
オウンドメディア運用後の改善ポイント
ここではオウンドメディアを運用後の改善ポイントを解説します。次の3つのことを見直してください。
- 共有されるコンテンツをつくる
- ユーザーの声を聞く
- CTAを設定する
1つずつ具体的に何を見直せば良いのかについて解説します。
1.共有されるコンテンツをつくる
オウンドメディアの運用において、良質なコンテンツを作ることは最も重要な施策の1つです。良質なコンテンツとは、ユーザが満足するだけでなく、シェアされるコンテンツであることが理想的です。
そこでここでは、New York Times『The Psychology of Sharing』の知見をもとに、どうすればシェアされやすいコンテンツをつくることができるのか解説します。
参考ページ: The Psychology of Sharing – The New York Times
1.有益なコンテンツ
シェアされやすいコンテンツは、ユーザーにとって有益で役立つ情報です。New York Times『The Psychology of Sharing』によると、94%の人が有益かどうかでシェアするかを判断しています。実用的なノウハウや解決策などをコンテンツとして公開することで、シェアされやすいです。
2.他人から見た自分を定義するため
New York Times『The Psychology of Sharing』によると、68%のユーザーは他人からどう見られたいかによって情報をシェアしたり、しなかったりします。例えば自分のことを一流のマーケターだとみて欲しいなら、マーケティングに関する専門的な情報はシェアしてくれやすいということです。
3.関係性を維持、あるいは深めるため
78%のユーザーは、知人と関係性を維持するのに役立つものをシェアしています。ユーザーと知人との間で盛り上がるユニークなコンテンツを提供してください。
4.自分の存在を示すため
69%のユーザーがシェアした情報にコメントをもらえたり、さらにその友人が他の友人とシェアしてくれることを望んでいます。そのため、コンテンツは、多くの人が共感したり興味をもつものにしてください。
5.自分の主張や好きなブランドを示すため
84%のユーザーが自分の主張や好きなブランドを示すために、オウンドメディアのコンテンツをシェアしています。そこで、コンテンツには自社のこだわりや理念などを載せることが有効です。
これらの指標に基づいたコンテンツ制作をおこなうことで、ユーザーにシェアされる良質なものを提供できます。
2. ユーザーとの交流
オウンドメディアを運用する際には、ユーザーの声を聞くことが大切です。ユーザーの疑問点やニーズを把握し、それに合わせた情報発信が必要です。また、コンテンツだけに限らず、WEBサイトのユーザビリティなどについての声も拾ってください。
このようにユーザーの声に基づいたオウンドメディア運用をおこなうことで、メディアとしての価値が向上します。ただ、どのようにしてユーザーの声を聞けば良いのかと疑問に思うのではないでしょうか。そこでここでは、ユーザーとの交流方法について一例を挙げます。
| 交流方法 | 概要 |
| アンケート | アンケートはユーザーとの交流を深めるために役立つ重要なツールの1つです。 |
| 問い合わせフォーム | 問い合わせフォームをオウンドメディアに設置し、ユーザーからの質問や要望を受け付けることができます。 |
| SNS | ソーシャルメディアを活用してユーザーと交流を深めることができます。 |
| オンラインイベント | オンラインセミナーやウェビナー、クイズ企画など、オンラインイベントを通じて顧客と交流を図ることができます。 |
3. CTAを設定する
オウンドメディアを運用する際にはコンテンツを提供するだけではなく、CTA(コール・トゥ・アクション)を設定することが必要です。
CTAは、ユーザーに特定の行動をとるように促すテキスト、ボタン、リンクなどの総称です。CTAを設定することで初めてオウンドメディアからコンバージョンを獲得することができます。オウンドメディアに設定するCTAの例としては、次のような方法が考えられます。
| CTAの種類 | 概要 |
| 商品購入 | もっとも典型的なCTAは、商品やサービスの購入ボタンです。商品の詳細ページなどに、購入ボタンを設置するのが一般的です。 |
| 資料のダウンロード | オウンドメディアに関連する価値ある資料を提供し、ユーザーに資料のダウンロードを促すCTAを配置します。 |
| メールマガジンの購読 | ユーザーに対してメールマガジンの購読を促すCTAを配置します。 |
| ソーシャルメディアのフォロー | ソーシャルメディアのアカウントをフォローしてもらうCTAを配置します。 |
オウンドメディアを広める施策
オウンドメディアを運用する際には、良いコンテンツをつくるだけでは十分ではありません。オウンドメディアの存在をユーザーに知ってもらう施策が必要です。
もちろん、良いコンテンツをつくれば検索エンジンでも上位表示されやすいです。しかし、自社のオウンドメディアが常に検索結果の上位に表示できるとは限りません。そのため、複数の施策を展開する必要があります。具体的には次に挙げる施策を検討してください。
ソーシャルメディアの活用
ソーシャルメディアを活用して、オウンドメディアのコンテンツを拡散します。魅力的なコンテンツを共有することで、他のユーザーにリーチしアクセスを増やすことができます。
メールマーケティング
メールマガジンを活用して、定期的にコンテンツを配信します。読者の興味を引くようなタイトルや内容を提供し、オウンドメディアへ繰り返しの訪問を促します。
インフルエンサーとの協業
業界のインフルエンサーや専門家とコラボレーションすることで、新たなアクセスや注目を集めることができます。共同でインタビューコンテンツを制作したり、相互に紹介し合ったりすることで、相乗効果が期待できます。
オフライン
オフラインイベントやセミナーなどで、オウンドメディアの存在を宣伝することも有効です。名刺にオウンドメディアのURLを記載したり、チラシやパンフレットにQRコードを掲載したりすることで、オフラインからオンラインへの導線をつくります。
これらの施策を組み合わせて展開することで、オウンドメディアの存在を知ってもらうことができます。定期的な分析と改善を行いながら、効果的な集客方法を見つけることが運用を成功させる鍵です。
成功企業にみるオウンドメディアの運用事例
実際にオウンドメディアの成功事例を確認します。事例を見ることで、自社のオウンドメディア運用のヒントとしてください。
WORKSIGHT (ワークサイト)
参考ページ: WORKSIGHT
コクヨ株式会社は文具や事務用品を扱っている企業で、2011年に『ワークサイト』というオウンドメディアを立ち上げました。
このメディアは、世界最先端の組織の働き方やワークプレイス(オフィスに限らず働く場所のこと。一例としてはコワーキングスペースなど)を多くの人に紹介することを目的としています。取材や研究を通じてえた新しい働き方のトレンドを読者と共有し、働く環境について一緒に考える場を提供することを目指しています。
2016年には『ニューズウィーク日本語版』への記事提供を開始し、ワークプレイスの事例やインタビューなどさまざまなタイプの記事を公開しています。コクヨは、働き方やワークプレイスに関する情報を他よりも早く提供することで、顧客からのブランド認知向上に貢献しています。
エビスマガジン
参考ページ: エビスマガジン
サッポロビール株式会社は、お酒の製造・販売をおこなっています。自社のコンテンツだけで品質をアピールするだけでは限界があると考え、エビスマガジンというオウンドメディアを立ち上げました。このエビスマガジンは、第3者の視点からビールに関する情報を提供するWEBマガジンです。素材や製法、トリビア、トレンドなど、ビールにまつわる様々な情報を発信しています。
エビスマガジンとECサイトは直接的に連携しているわけではありませんが、記事の末尾には商品ページへのCTAを設置しています。このようにオウンドメディアを運用することで、サッポロビールのブランド認知を向上させ、販売促進につなげる事に成功しました。
多角的な情報提供を通じて、お酒の魅力や醸造の工程などを伝えることで顧客の興味を引き、ブランドとの親近感を高めています。
オウンドメディア運用のよくある質問
ここでは、オウンドメディア運用について当社に寄せられる質問の中から、代表的なものをいくつか取りあげ解説します。
Q:オウンドメディアとは何ですか？
Answer）オウンドメディアは、企業やブランドが所有するメディアプラットフォームで、WEBサイト、ブログ、ソーシャルメディア、ポッドキャストなどが含まれます。自社の情報提供を自由な形でおこなえるのが特徴です。詳細は下記のページをご確認ください。
参考ペーシ:オウンドメディアとは？概要やメリット、はじめ方などについて解説
Q:メディアにはどのようなタイプがありますか。
Answer）マーケティングで重要視されているメディアは、オウンドメディア以外にも、ペイドメディアとアーンドメディアがあります。ペイドメディアは費用を払って掲載されるメディアのことでTV広告などが代表例です。アーンドメディアは他の人や組織からの口コミやシェア、取材などによって獲得されたメディアのことです。新聞記事やソーシャルメディアが代表的です。
参考ページ: Paid, Owned, and Earned: Understanding the Three Types of Media – Tulane University
Q:どのようなコンテンツが効果的？
Answer）効果的なコンテンツは、ユーザーのニーズや関心に合ったものです。ブログ記事、ガイド、動画、ポッドキャストなど、様々な形式のコンテンツを提供することができますが、どの形式で情報発信をするにしてもユーザーのニーズにマッチしている必要があります。
Q:コンテンツの認知はどう広げれば良い？
Answer）品質の高いコンテンツを作ることが大事ですが、それに加えSEOを意識してください。検索エンジンで上位表示できれば、自然にリーチできるユーザーの数が増えるからです。SEOを意識したライティング方法については下記のページを参考にしてください。
参考ページ: オウンドメディアのライティングの具体的な手順は？執筆のポイントも紹介
まとめ
オウンドメディアの運用は、企業の成功において欠かせません。成果をあげるためには、ターゲットのニーズを理解し、それに合わせたコンテンツを提供することが重要です。また、KPIを設定して、定期的な分析をおこないながら、常に改善を図る必要があります。オウンドメディアの成功は一朝一夕ではありませんが、今回の記事を踏まえて運用することでこれまで以上の成果をあげることができるはずです。早速、自社のゴールを目指して取り組んでください。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
