コンテンツマーケティングKPIの設定とは？具体例15個を紹介
コンテンツマーケティングとは、潜在顧客や既存顧客に対して、役立つ情報を提供し、自社商品や、サービスの購買につなげるマーケティング手法です。その際にその手法が正しいのか、効果を発揮しているのかなどの効果測定をする手段として、KPIという測定基準が浸透しています。
この記事では、コンテンツマーケティングにおけるKPIの考え方や必要性に始まり、具体的なKPI設定やKPI測定に便利なツールなどを紹介していきます。
コンテンツマーケティングKPIとは？
コンテンツマーケティングK P Iとは、コンテンツのパフォーマンスを測る指標です。Webサイトや SNSなど、インターネット上でユーザーにどれだけコンテンツをアピールできているのか、ざまざまな角度からデータを収集して、分析・検討するためのものです。
コンテンツマーケティングの主眼は、潜在顧客を効率的にすくい上げて、リアル顧客とし、それを継続化するところにあります。いわば「見えない客」を相手に、Webやアプリなどを中心に、コンテンツを展開して惹きつけてマネタイズします。
KPIの基本的な役割と必要性
主に潜在顧客が相手になるため、明確なターゲットがいない状況でマーケティングを行います。カスタマージャーニーは複数存在し、その過程で、さまざまなトライ＆エラーを繰り返します。その繰り返しの再現性を高めるのが、KPIの基本的な役割です。
ブランド認知に始まり、ブランドロイヤルティ（愛着・信頼）の向上やカスタマーエンゲージメントを経て、商品やサービスの購入まで、各局面でKPIが必要になります。
KPI設定がもたらすメリット
コンテンツマーケティングKPIを設定して追跡する、もっとも大きなメリットは、コンテンツ戦略が成功しているか、否かを把握できることです。
コンテンツが望ましい結果、あるいは望ましい方向で、進んでいるのかを把握することで、ターゲットとする潜在顧客が、コンテンツを見て、共感しているのか、エンゲージしているのかなどを確認できます。
例えば、Instagramに新商品のリール動画をアップします。閲覧数、いいね数、シェア数のKPIを設定し、月毎の数字を見ます。閲覧数が設置値を上回れば、ユーザーリーチに成功し、いいね数やシェア数が設定を上回れば、エンゲージに成功していると判断できるでしょう。
ただし、これらの指標は全体的な傾向を示すものであり、個々のコンテンツの質や長期的な顧客関係の構築についても考慮する必要があります。
コンテンツマーケティングKPIと3つの指標
目標管理やパフォーマンス測定の指標となるものとして、KPIと並行して使用するキーワードに 、KGIとOKRとKSFがあります。
KGIは最終目標で、OKRは各目標の成果を測るもの、KSFは成功に不可欠な要素のことです。KPIと一見似通っていますが、目的や役割が違っています。
KGIは「Key Goal Indicator」の略で、重要目標達成指標と訳します。最終的ゴールとなる目標が KGIです。
OKRは「Objectives and Key Results」の略で、日本語に訳すと「目標と主要な結果」となり、成果指標とも呼びます。具体的な目標を立てて、それを達成するための成果を評価するものです。
KSFは「Key Success Factors」の略で、成功に不可欠な要素を指します。一般的に、KSFで成功要素としてピックアップした指標をもとに、KPIを設計します。
KGIで最終達成目標が決定し、そこへ到達するためのKSFを設定し、 KGIとKSFをもとにKPIを設定します。それと並行して、OKRで成果指標となる目標を立て、チームの一体感を醸成しながらプロジェクトを進めます。
コンテンツマーケティングKPI設定の基本ポイント
KGIを決めるところから、KPI設定が始まります。その際に、基本的な要素としてペルソナ設定、カスタマージャーニー分析、自社、場合によっては、クライアントの評価が必要になります。
これらが曖昧のままでは、明確なKPIを設定することは難しいでしょう。
ペルソナ設計
ペルソナ設計とは、想定する顧客像をモデル化したものです。年齢、性別、生活スタイル、収入など、あらゆる角度から詳細にイメージを作り上げます。展開するコンテンツから想像できるペルソナを具体化させます。
通常ペルソナは複数設定します。 KGIをベースに、ターゲット顧客になる可能性がある範囲で、作成します。
例えば、レンジで温めるだけの冷凍食品を新たに開発したとします。この場合のペルソナ設計として、以下が考えられます。
| 年代 | 性別 | 結婚の有無 | 料理の頻度 | 味の趣向 |
| 30代 | 女性 | 無 | 平日は帰宅時短が遅く料理をしない | 味のこだわりは強い |
| 50代 | 男性 | 無 | 自分で料理はしない | 晩酌が好き |
このように、商品やサービスに合わせて、想像しうるイメージを具体化します。
カスタマージャーニー分析
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスと出会い、購入して利用するまでのロードマップを可視化したものです。一般的には、カスタマージャーニーマップとして図式化して表現します。カスタマージャーニーは単なる行動遷移ではなく、心理的な側面も考慮します。
顧客のニーズを感情面から理解することで、より効果的なマーケティング戦略に、つなげることができます。KPIにおいては、顧客視点に立った目標設定をすることで、商品やサービスを改善して見直し、より競争力の高いものへ導きます。
衣料品店の新規開店のケースで考えてみましょう。カスタマージャーニーマップとして縦軸に顧客行動、顧客接点、顧客の思考、課題感、対応策を、横軸に認知、情報収集、来店、試着、購入のマトリックスを作ります。それぞれのマスに予想される顧客の行動や思考を記入します。このマップを分析することで、効果的なKPIを設定できます。
自社およびクライアントの評価
KPIを設定するにあたり、自社はもちろん、クライアントが存在するのであれば、クライアントの商品や、サービスを含めた評価が大切です。現状に対する評価がないと、ゴールへの道筋を明確にするのは難しいでしょう。
広告代理店が、クライアントであるメーカーから新商品の販促活動を依頼されたとしましょう。その際に、そのメーカーの既存商品の評価や世間的な評判を調べてデータ化する必要があります。なぜなら、クライアントの評判や既存商品の満足度などが、新商品のKPI設定の基礎になるからです。
KPIはKGIへ向けて、どのような道筋を辿るべきかを示します。目標を共有し、効果的な施策を設定するために、KPI設定の前に、現状の評価をしましょう。それにより、モチベーションの向上や、進捗状況の可視化につながります。
コンテンツマーケティングKPIの設定手順
達成目標の KGIとマーケティングの目的を明確にし、KPIを設定して計測を行いますが、大切なのはPDCAをしっかりと回すことです。
PDCAはPlan（計画）、Do（実行）、Check（測定・評価）、Action(対策･改善)の頭文字をとったもので、代表的なビジネスのマネジメントプロセスです。PDCAを回すことで、サービスや商品の品質の向上が図れます。
PDCAは仮説を立てて実行に移し、得た結果を評価して、よりよい改善策を考えます。KGIというゴールに向かって、トライ＆エラーを繰り返すKPIと、とても相性の良いプロセスです。KPIを設定する際は、PDCAが機能するか念頭に置きながら進めましょう。
ゴールと目的の明確化
当該のコンテンツをどのようにマーケティングし、 その結果、得たいゴールは何であるのかを明確にします。「サービスの認知度を高めたい」「商品の売り上げを伸ばしたい」など、目的をメンバーでしっかりと共有しましょう。
目的がはっきりすると、明確なゴールが設定しやすくなります。ゴール、つまり KGIは売上高や成約数、利益率など定量的な数値のことです。同時に、いつまでにという時間軸においても、明確な設定をしましょう。
KPI候補の洗い出し
設定した目的と KGIをベースに、KPIの候補を洗い出します。記事のPV数やコンテンツのクリック数、LTVなど、目的と KGIによって設定するKPIはさまざまです。どういったKPIを設定すれば、ゴールにたどりつけるのか、という視点で選択するとよいでしょう。
実現可能なKPIの選定
選定するKPIは、実現可能なものでなければなりません。非現実的な数値をKPIにしても、結果はついてこないでしょう。PDCAも回らなくなります。
もし、非現実的なKPIしか設定できないとすると、 それはKGIに無理があるか、カスタマージャーニーが間違っているかです。KPI設定時に見直してみましょう。
数値目標の設定と測定方法
KPIの選定をしたら、各KPIの数値目標を設定します。数や時間、割合など具体的な目標値を決めます。実現可能な数値であることはもちろん、設定後の運用の負荷を考えて、できるだけ、集計や分析は簡素化しましょう。
設定したKPIを測定する方法ですが、一般的にはツールを利用します。これらのツールは、無料で使用できるものもあり、KPIに必要なデータの収集から、分析までを自動で行います。作業の集計や分析の簡素化にも役立ちます。
コンテンツマーケティングKPI15選
KPIは評価指標なので、どんな数値もKPIになり得ます。とはいえ、コンテンツマーケティングにおいて、コンテンツのパフォーマンスを測るものとして、マーケターが、よく利用する代表的なKPIが存在します。
ここでは、そうした中から15個のKPIを紹介しましょう。目的別にブランド認知度、エンゲージメント、見込み客獲得増加、コンバージョン率、既存顧客向けの5つに分けて説明します。
ブランド認知度向上のためのKPI
コンテンツマーケティングで最初に取り組む課題が、ブランドの認知度向上でしょう。コンテンツは、ユーザーに知ってもらわないと始まりません。そうしたブランド認知度向上に、適したKPIを紹介しましょう。
1.コンテンツのPV数
PVというのは、「Page View」の略で、ページの閲覧回数を表すKPI指標です。ターゲットユーザーが、コンテンツに触れる入口としての効果測定ができます。
一般的には、Webやアプリの記事の閲覧回数を見るときに使います。ですが、Instagramのリーチ数や、YouTubeの動画再生数も、PV数としてカウントしてもよいでしょう。
2. ユーザーエンゲージメント数
自社サイトやSNSなどに展開するコンテンツに対し、どれだけの人が訪れたかを見るKPIです。
ユーザーのアカウントから年齢や性別、嗜好などのデータを抽出できるので、想定ターゲットにアプローチできているか、確認することができます。
3. フォロワー・登録者数の増加率
WebサイトやSNS、YouTubeなどのフォロワーや、登録者の増加率を見るKPIです。このKPIを見ることで、ブランドの認知や支持の度合いが測れ、その増加率で浸透度合いがわかります。
このKPIもアカウントから、ユーザーデータを抽出できるので、ユーザー層ごとの増減が見えてきます。
エンゲージメント向上のためのKPI
コンテンツマーケティングにおけるエンゲージメントとは、ユーザーがコンテンツに対して示す関心やリアクションのことです。コメントや滞在時間など、ユーザーがどれだけコンテンツに興味を示したのかを測定します。
4. 平均セッション時間
ユーザーがどの程度の時間、サイトに滞在したのかを測るKPIが平均セッション時間です。
この平均値が高いほど、ユーザーの関心が高いことを示します。平均値は全体でもよいですが、セグメント別に切り分けて、ターゲットとするユーザー層にアプローチできているかを測定した方が、 KGIに到達する近道となるでしょう。
5. SNSへのリアクション数
コンテンツを展開、あるいは引用された書き込みに対して、リアクション数もエンゲージメントのKPIとして有効です。例えば、引用投稿する、いいねボタンを押すなどの数を数えます。
YouTubeの高評価ボタンもこれにあたります。SNSの場合、プラス評価とマイナス評価が存在するので、ユーザーのコンテンツに対するより明確な意思が、このKPIから汲み取れます。
6. コンテンツのクリック率
コンテンツが、どれだけクリックされたかを、割合で示します。CTR（Click Through Rate）とも呼ばれ、一般的には広告やメールおよび、メールマガジンのKPIとして使用されます。
表示された回数（インプレッション数）に対して、クリックされた割合を算出します。このクリック率が高ければ、ユーザーの興味関心を惹いたと判断できます。
ただし、CTRには限界もあります。CTRはクリックの割合を示すだけなので、コンバージョンを直接測定するわけでありません。そのため、トラフィックの質の良し悪しの判断も難しいでしょう。同様にエンゲージメントが不明なため、長期的なブランド効果も見えにくい指標です。
7. 離脱率
ユーザーが、どのページでサイトを離れたのか、を測定するKPIです。離脱数÷PV数×100で離脱率を計算できます。
PV数にかかわらず、最後に閲覧したページが、どこかを測るために使用します。他のKPIと比較しながら、そのページでサイトを離脱した要因を探るときに役立ちます。
見込み客獲得増加のためのKPI
これから顧客になる可能性が高そうなユーザーを、見込み客といいます。
リードジェネレーションとも呼び、見込み客であるリードを育てる作業を、リードナーチャリングと呼びます。一般のインターネットユーザーに対して、ブランド認知してもらい、エンゲージを高めた後、コンバージョンに結びつけるための、大切な工程です。
8. 登録者数
エンゲージが成功すると、見込み客のカテゴリーにはいります。その見込み客として、囲い込めたか否か、を判断するKPIのひとつが登録者数です。登録者数の増加は、コンバージョンへ向けて、大切な指標になります。
Webサイトでの無料登録などが一般的です。しかし、近年はLINEやInstagramなどの友達登録も、同等のKPIとして利用できるでしょう。
9. メルマガ開封率
ユーザーに登録してもらう際に、各種のチェック項目を設けます。その中に、メルマガ送信OKの項目があります。
この項目にチェックを入れたユーザーに、メルマガを送信しますが、そのメルマガが、どの程度開封されたのかを測るためのKPIです。
10. ダウンロード数
コンテンツの種類にもよりますが、一般的には資料やデータなどが、ダウンロードされた数で、見込み客獲得を判断するKPIです。
近年ではSNSで「無料の資料をお渡ししますので、概要欄からダウンロードしてください」などの口上が多く見られます。これも同じKPIといえるでしょう。
コンバージョン率向上のためのKPI
コンテンツを通じて、エンゲージした見込み客が、商品やサービスの購入に至った割合を、コンバージョン率と呼びます。
コンバージョン率が高くなるほど、コンテンツマーケティングの効果が高い、と判断されるので、コンバージョン率向上に関するKPIは、マーケティングにおいて重要といえます。
11. コンバージョン率
コンバージョン率は、最終的なコンテンツマーケティングを評価する、重要なKPIです。マーケターが期待する行動を、ユーザーがとったことの現れといえるでしょう。この割合が高いほど、効果的なマーケティングだったことを示します。
12. 新規見込み客数
一般的に、既存の見込み客より、新規の見込み客の方が、コンバージョンに至る確率が高くなります。
既存の見込み客は、コンテンツを見るけれども、購入にまで辿り着かないユーザーです。それに対して新規見込み客は、コンバージョンする可能性としては高まります。そのために、新規見込み客数はコンバージョンのKPIとして有効だといえるでしょう。
既存顧客向けのKPI
コンバージョン後、既存顧客に対して、さらなる購入を促すマーケティングも重要です。既存顧客に、繰り返し商品やサービスを購入してもらう施策の効果を測る、KPIについてみていきましょう。
13. LTV
LTVは「Life Time Value」の略で、日本語では顧客生涯価値といわれ、ひとりの顧客が企業に対して、もたらす生涯価値で計ります。
計算式は様々ありますが、平均購入額と購入頻度、継続期間の掛け合わせで、算出するのが一般的です。一生涯で、どの程度の売り上げや利益をもたらすかが、このKPIのベースですが。年単位でLTVを出すことで、特定顧客の消費動向の変化を測ることも可能です。
14. 顧客満足度
購入した商品や、サービスの満足度の高さを測る指標です。このKPIは、コンテンツへの接触や売上の数字ではなく、アンケートやコメントなどのフィードバックで収集します。その内容を分析して、データとして落とし込みます。顧客満足度が高いほど、リピートの確率が高くなり、優良顧客と認識できるでしょう。
15. リテンション率
顧客維持率とも呼ばれます。どの程度の期間、顧客を維持できているかを測るKPIです。
リテンション率が高いほど、顧客が長期的に、製品やサービスを利用し続けていることになります。顧客ロイヤルティの高さを示すもので、優良顧客を抽出する際の重要な指針になります。
コンテンツマーケティングKPIの設定例
新製品の発表時、エンゲージメント向上のためには、発表会の参加者数やWeb記事のPV数、平均セッション時間、SNSの閲覧数・シェア数などのKPIを設定することが重要です。
SNSのシェアはリポストも含み、ユーザーの関心を反映します。既存商品の売り上げ向上を目指す場合、コンバージョン率、SNSのリアクション数、LTV、リテンション率を重視します。既存顧客や同様の購入履歴がある顧客をターゲットにすることが有効です。
コンテンツマーケティングKPIの設定を、具体的なシチュエーションをイメージして考えてみましょう。
商品のエンゲージを高めるKPI設定
新製品を発表するシチュエーションで、エンゲージを高めるためのKPIを考えてみましょう。前提条件として、発表会を実施して、自社サイトで新製品のコンテンツをアップします。同時にSNSでの情報拡散を試みます。
- 発表会の参加者数および参加率
- Web記事のPV数
- 平均セッション時間
- SNSの閲覧数
- SNSのシェア数
上記のKPIで、新製品への興味、関心度がわかります。SNSでのシェアはユーザーのリポストなども含み、書かれている内容もKPIとして活用しましょう。
売上向上のためのKPI設定
既存商品の売り上げを高めるケースを考えます。基本的には、コンバージョン率の向上が、KPI設定のベースになります。
- コンバージョン率
- SNSへのリアクション数
- LTV
- リテンション率
既存商品は、見込み客はもちろんですが、既存顧客もターゲットになります。過去、同じ傾向の商品を購入した顧客に、対象を絞ってKPIを測ると有効でしょう。
コンテンツマーケティングKPI管理のポイント
コンテンツマーケティングで、KPIを管理するにあたり、いくつかのポイントがあります。
ここでは、特に重要となる3つのポイントについて解説します。いずれも、KPIを設定し進捗を管理するためには、欠かせないものです。
目標の具体化と優先順位づけ
設定する目標を、具体化する必要があります。例えば「目標PV数を伸ばす」では、意味をなしません。「目標PVを月100万に設定する」となって、はじめて、KPIとして成立します。
また、KPIの優先順位を決めることも重要です。ひとつのKGIに対して、一般的には、複数のKPIが設定されます。記事のPV数とSNSでのシェア数、どちらが優先すべき目標値なのかによって、課題解決方法が変わってきます。KPIを設定する際には、優先順位を明確にしておきましょう。
継続的なモニタリングと改善
KPIは、KGIへ向けたマイルストーンのようなものです。このマイルストーンが、ゴールに近づいているか、横道に逸れてしまっているのか、絶えず確認する必要があります。そのためには、継続的にKPIをモニタリングする必要があります。
モニタリングすると同時に、問題点があれば、改善策を探らなくてはなりません。この作業も、データドリブンに行う必要があります。ゴールへのスケジュールはありますが、必要に応じて、改善に向けた見直し作業を行いましょう。
まとめ
コンテンツマーケティングにおけるKPI設定は、商品やサービスの売り上げに、ダイレクトな影響を与えます。とはいえ、なんの関係性もないインターネットユーザーを顧客にするには、何通りものカスタマージャーニーを想定してKPIを設定し、長い時間をかけて KGIにたどりつく必要があります。先にも書きましたが、KPIに正解はありません。ブランド認知から既存顧客の囲い込みまで、各ステージで自分たちのビジネスにおける、KPIの最適解を見出せるようチャレンジしましょう。
